De Irving a Kanye: el ‘top 10’ de la infamia que perdió sus patrocinios por escándalos

“El acuerdo más importante de la historia entre una marca deportiva y alguien que no es atleta”. Corría el año 2013 y Adidas no se escondía a la hora de describir el acuerdo firmado con el rapero Kanye West y su marca Yeezy. Había arrebatado a Nike uno de sus activos más valiosos porque el gigante estadounidense le negó más libertad creativa y mejores royalties, algo reservado únicamente a sus principales deportistas, como Michael Jordan y LeBron James. Diez años más tarde las dos marcas han afrontado un escándalo con dos representados de forma casi simultánea, aunque con consecuencias muy distintas.

El contrato de West con Adidas estaba vigente hasta 2026. La marca alemana optó por cancelarlo de forma terminante tras la última declaración racista y antisemita del cantante, ahora autodenominado Ye. “Adidas no tolera el antisemitismo ni cualquier otra forma de discurso de odio”, admitió en un comunicado, tras años haciendo la vista gorda mientras aumentaba su facturación.

La realidad es que Yeezy aporta en torno a un 8% de las ventas anuales de Adidas, es decir, unos 1.700 millones de euros en 2021. No es una cuestión menor, pues se había convertido en un rival directo de Jordan Brand, que el año pasado superó los 5.000 millones de dólares de facturación por primera vez. De hecho, el golpe para la firma alemana no ha sido solo reputacional, sino que esta misma reconoció en su comunicado que romper de forma prematura con West dejará un agujero de 250 millones de euros en su beneficio neto.

El episodio de West fue coetáneo en el tiempo al del jugador de la NBA Kyrie Irving. La estrella de los Nets publicó un tuit antisemita que le provocó una suspensión e investigación de su equipo, y que hasta el comisionado de la liga, Adam Silver, se reuniera con él para determinar el alcance de la sanción. Nike se apresuró a paralizar el lanzamiento de su nuevo modelo de zapatillas y finalizar su contrato, que en su caso acababa en octubre de 2023.

Nike y Adidas han cancelado sus contratos pero los ejemplos se suceden en la historia

“Kyrie sobrepasó la línea, es simple. Hizo unos comentarios que, sencillamente, no podemos tolerar, y por eso se ha terminado la relación”, declaró Phil Knight, fundador de la marca, a Cnbc. El modelo de Kyrie no era un superventas para Nike, pero sí el que más utilizan los jugadores de la NBA. Se estima que la firma calza al 68% de los jugadores, y las Kyrie 1 han sido las más usadas desde su lanzamiento, seguidas de las Kyrie 7.

En el caso de Irving era particular. Hasta la fecha, aún es el segundo modelo más vendido de Nike, solo por detrás de las producidas bajo el nombre de LeBron. Eso sí, en los últimos años ya habían perdido fuelle para dejar paso a estrellas emergentes como Giannis Antetokounmpo, e incluso nuevos acuerdos como los de Zion Williamson y Luka Doncic se habían firmado desde Jordan Brand, y no desde la marca matriz.

Esta no era la primera vez que Nike afrontaba un episodio similar. A lo largo de la historia se han sucedido escándalos y rupturas por dopaje y hasta maltratos. En 2016 el gigante estadounidense rompió con una de sus grandes estrellas, Maria Sharapova, hasta entonces la mujer deportista con más ingresos del mundo, tras su positivo por dopaje. La tenista perdió también a Tah Heuer, Porsche y otras marcas, y nunca recuperó su push comercial.

Lejos de amainar la polémica, un año más tarde tuvo que afrontar una situación similar con Lance Armstrong. No han sido los únicos. El velocista Justin Gatlin, el jugador de la NFL Michael Vick, el entrenador Joe Paterno, la atleta Marion Jones, Tyson Gay, Wayne Rooney… La lista de nombres acusados de dopaje, escándalos financieros, apuestas ilegales, sobornos o abusos sexuales no ha dejado de crecer.

Sharapova, Armstrong y Pacquiao pusieron en jaque a Nike en cuestión de semanas

Semanas antes de romper con Sharapova, Nike también canceló de forma fulminante su contrato con Manny Pacquiao por las declaraciones homófobas del boxeador. Tres años antes lo hizo con Oscar Pistorius, el atleta paralímpico acusado del asesinato de su mujer. Con Tiger Woods, sin embargo, fue una de las pocas compañías que se mantuvo a su lado en 2009 cuando se destapó la infidelidad a su mujer, que le supusieron una merma de ingresos de 25 millones anuales. También se mantuvo al lado de Kobe Bryant en 2003 tras ser acusado de agresión sexual, aunque tardó dos años en utilizar su imagen de nuevo en sus campañas.

La realidad es que, hasta ahora, la mayoría de rupturas de contrato se atribuían a escándalos personales o casos de dopaje. Rara vez una marca había tomado partido por comentarios discriminatorios contra diferentes colectivos sociales. Desde hace años, sin embargo, tanto Nike como Adidas han puesto el foco de su estrategia de marketing y comunicación en defender a dichos colectivos, por lo que el daño reputacional de que sus representados no se alineen con el discurso es mucho mayor que antes.

A ello se añade el uso de las redes sociales, que proporciona a los deportistas canales donde expresarse sin filtros. Descentralizar el mensaje y el acceso directo a las publicaciones ha ocasionado un alud de escándalos en el deporte: desde las burner accounts (cuentas falsas) para insultar a aficionados y rivales, a la publicación de fotos de contenido sexual y hasta denuncias por maltrato animal, como el defensa francés del West Ham Kurt Zouma. Una publicación de un vídeo maltratando a sus gatos le costó todos sus patrocinios, Adidas incluida. No así de su club, que solo le sancionó con una multa económica tras dos semanas de presión de aficionados y jugadores.

Otros casos ilustres (más o menos dañinos)

¡Uno de los casos más curiosos lo protagonizó Ronaldinho, quien se bebió una Pepsi durante una entrevista mientras era representado de Coca-Cola. Michael Phelps también perdió el acuerdo con Kellogg’s tras publicarse una foto en la que aparecía fumando marihuana en una fiesta, y a Ronaldo su affaire fuera de su relación matrimonial le costó un acuerdo de 4,8 millones con la compañía de telefonía TIM.

Finalmente, en los últimos años también ha sido habitual retirar el apoyo no solo a deportistas, sino a clubes y otras organizaciones. El West Bromwich Albion perdió a su patrocinador principal tras proteger a Nicolas Anelka tras hacer un presunto gesto racista en el césped. La cadena de supermercados Sainsbury también rompió con la federación británica de atletismo tras el goteo constante de casos de dopaje antes de Río 2016, y lo mismo hizo Adidas con la federación internacional de atletismo, pero no así con la Fifa, que en aquel momento vivía sus momentos más delicados tras destaparse las distintas tramas de corrupción y sobornos.