¿Quién manda en el retail deportivo de España tras los descabezamientos de Nike y Adidas?

Las grandes marcas del retail deportivo han aprovechado la pandemia para reorganizar su estructura. Era un proceso ya en marcha, acelerado con la Covid-19, y que se ha cobrado centenares de puestos de trabajo y, sobre todo, la cabeza de los principales directivos de sus filiales. Todas han apostado por adelgazar estructuras territoriales y centralizar las operaciones en sus cuarteles generales en Europa, descabezando filiales y, en algunas ocasiones, con más despidos en las oficinas, especialmente en las áreas de retail, ventas y marketing.

Ni siquiera había llegado el confinamiento cuando Nike ejecutó el primer movimiento. Ignacio Serrat, hasta entonces director general de Nike en el sur de Europa, fue sustituido por Marco Deotto, aunque Serrat mantuvo la dirección en la Península Ibérica. Un año más tarde llegaría un ERE para el 40% de la plantilla, entre los que estaban altos directivos como el propio Serrat, José Manuel Arrojo y Marcos Garzo, entre otros.

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Los despidos en Nike no se produjeron sólo en España. En menos de dos años despidió a más de 700 trabajadores en su sede central de Oregón, a las que se añadió el ajuste en su red internacional. Misma situación se produjo en Adidas, que empezó los ajustes en 2020 tras anunciar la intención de vender Reebok. De la compañía salió Marta Ríos, directora general en la Península Ibérica, y Juan Luis Pérez, director comercial. Hoy España ahora se enmarca en el territorio sur de Europa, en el que también se incluyen Portugal, Francia, Italia y Grecia. Esta nueva etapa se pilota desde Francia, con Mathieu Sidokpohou al frente, aunque cada país tiene un comité directivo con un director de ventas como referente.

Nike y Adidas han optado por mantener la filial con una operativa básica a pesar de estar coordinada desde una supraestructura para varios mercados. Otras, como Under Armour o The North Face, optaron directamente por liquidar las filiales territoriales. Esta última prescindió de Quim Tomàs y otros directivos para fichar a Alessandro Alterio como coordinador del mercado español.

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Columbia, otro de los gigantes del segmento outdoor, prescindió de la figura del director general para poner al frente a su director comercial en España y Portugal. José María Alabern ocupa desde entonces el puesto de director de ventas y es el primer ejecutivo en ambos territorios. Under Armour, por su parte, promocionó a Marc Colomer, también director de ventas, en sustitución de Jens Ullbrich, que hoy dirige la nueva filial de On Running en España, la marca participada por Roger Federer.

Es la misma tónica que se ha seguido en otros gigantes de la industria. Asics nombró a Carlos Paz como responsable del sur de Europa hace ya dos años. Paz ascendió previamente a director comercial en España y Portugal tras los ajustes aplicados en su filial, que conllevaron la salida de Emilio Risques. Al igual que en otras marcas, se apuesta por una bicefalia justo por debajo del director comercial o de ventas: una para los canales multimarca y las grandes cuentas (como El Corte Inglés, Decathlon o JD Sports) y otra para el retail propio.

Decathlon, Puma y New Balance: las excepciones

No todas las multinacionales han realizado agresivos recortes de personal en los últimos años. Kappa es uno de los ejemplos. Al frente de su negocio en España se mantiene Philippe Sachet, que también coordina la filial de Francia. La firma italiana, de hecho, diseñó un plan para integrar todos los distribuidores locales y operar bajo un sistema de filiales y harmonizar así su operativa.

En Puma también se mantiene Javier Ortega, que a su vez coordina todos los mercados del sur de Europa desde 2014. Tampoco ha habido cambios en Decathlon, el operador con mayor cifra de negocio en España, con una facturación de 1.719 millones de euros en 2021. Javier López suma ya ocho años como director general y cerca de dos décadas en la empresa.

En una situación distinta se encuentran otras marcas que están en pleno desarrollo internacional. Su camino ha ido a la inversa de otros gigantes ante la necesidad de desplegarse en nuevos territorios y abrir mercados. Es el caso del gigante canadiense Lululemon, que a finales de 2021 abrió filial en España y fichó a Ríos, ex directora general de Adidas, como consejera en esta primera fase.

On Running también ha buscado talentos en las grandes marcas. Jens Ullbrich, con experiencia en la implantación territorial de marcas como Under Armour y Adidas, ha asumido el liderazgo en la Península Ibérica. La danesa Hummel, por su parte, creó la filial en 2019 y es ahora cuando empieza a recoger más frutos. Al frente sigue su antiguo socio, que era distribuidor de la marca, José García Coe.

El running ha sido el segmento donde más marcas se han establecido con filial propia. Wolverine, dueño de Saucony, también recompró la marca a su distribuidor en España, Deerfoot, para crear estructura propia e integrarla con su otra marca principal, Merrell, que ya contaba con estructura propia en Barcelona. Al frente de la firma de running está Jerónimo Vázquez-Canónico, quien ejercía como director de la marca en Deerfoot, mientras que en la especialista en outdoor sigue su histórico director general, Josep Maria Morera.

Finalmente, New Balance, inmerso en una batalla judicial con su ya ex socio para abrir tiendas franquiciadas, sí ha tenido cambios. Desde hacía 45 años Anna Scheidgen había sido la directora general de Alfico, distribuidora de la marca en España y empresa adquirida en 2016 por la compañía estadounidense, que apostó por controlar su distribución en el país. Su relevo ha sido su hija, Ángela Scheidgen.