El año negro de Adidas: desplome en bolsa, fuga de talento y una foto histórica que no fue

Adidas firmó su primer contrato con Leo Messi en febrero de 2006. Desde entonces, la marca alemana ha pagado cerca de 100 millones de euros al delantero en busca, sobre todo, de una foto: la de Messi levantando la Copa del Mundo con una camiseta de Adidas.

Contra todo pronóstico, ese momento tardó en llegar dieciséis años. Fue in extremis, con un Messi avejentado, jugando al trote, ganando la final en la tanda de penaltis. Pero cuando llegó el momento de la foto histórica, la del mejor jugador de todos los tiempos levantando el trofeo mundial, una túnica negra tapaba las tres rayas de Adidas. Se trata del besht, una capa tradicional árabe que se pone sobre los hombros de las personas más relevantes de la comunidad. Fue un honor que Messi, nombrado mejor jugador de la final, no pudo rechazar.

El episodio sintetiza el 2022 catastrófico de Adidas: no ha sido capaz de retener talento directivo, ha visto secarse tres de sus principales vías de ingresos y, como consecuencia, la marca ha perdido el 54% de su valor en bolsa. Para colmo, la firma fundada por Adi Dassler ha visto como Puma, la empresa de su hermano Rudolf, le superaba en valor sobre el parqué.

En octubre, Adidas terminó su colaboración con Kanye West, que no solo prestaba su imagen a la marca, sino que dirigía personalmente exitosa línea de calzado Yeezy. Fueron unos comentarios antisemitas los que colmaron el vaso de los alemanes, pero la relación llevaba años en el alambre. El rapero no seguía ningún tipo de planificación comercial, se ausentaba sin avisar de las presentaciones y posponía eventos de forma habitual. Una buena parte de los directivos de Adidas llevaban años pidiendo finalizar el contrato con West, si bien Yeezy hacía que todo valiese la pena: factura más de 1.000 millones al año desde 2016 y en 2022 supondrá el 7% de la facturación anual de Adidas en todo el mundo.

Esos directivos siguen hoy la evolución de Adidas desde fuera. La mayoría han salido este año, tanto motu proprio como despedidos, tras hartarse de señalar que la firma alemana sigue una senda que le conduce al abismo. Financial Times ha entrevistado a 17 egresados para concluir que gran parte de los problemas provienen del liderazgo de Kasper Rørsted, CEO internacional de la marca. "Su gestión tóxica del personal ha provocado una salida masiva del talento, porque inculcó una cultura del miedo que frustró a todo el mundo. Tampoco supo ver la tormenta que venía con el covid y ha dejado a Adidas demasiado expuesta en algunos mercados y muy dependiente de Yeezy", dice una de las fuentes al diario británico.

Un relevo para cambiarlo todo

Desde 2016, cuando Rørsted ascendió a la dirección general de Adidas, la marca no ha hecho sino perder valor en bolsa. Hoy la acción cotiza a 127 euros, mínimos de seis años y casi la mitad del precio que se pagaba por la acción en lo más profundo de la pandemia. Lo peor es que en el impasse se ha visto superada por su hermana Puma, que ya no ve a Adidas como su principal rival, sino que disputa a Nike el título de empresa deportiva con más valor en bolsa del planeta.

Esta circunstancia, según el FT, fue la que más dolió en los despachos de Herzogenaurach, al sur de Alemania. Pese a que tanto Adidas como Puma son percibidas como marcas globales, ninguna de las dos ha abandonado su Baviera natal y mantienen un pique histórico con tintes de saga. Por eso, cuando la junta de Adidas se planteó cesar al danés Rørsted, el nombre que todos tenían en la cabeza es el de Björn Gulden. Nacido en Zúrich de ascendencia noruega, Gulden fue un jugador de fútbol modesto que llegó a debutar en la liga alemana de la mano del Nüremberg del Andreas Köpke y Stefan Reuter.

Sin embargo, lo que decantó el fichaje de Gulden no fue su carrera deportiva, sino el hecho de haber disparado el valor de Puma durante los nueve años que ha estado al frente de la compañía. En los próximos días, cuando el noruego asuma el cargo de CEO de Adidas, tendrá por delante una reestructuración completa de la marca.

"Más allá de estos asuntos, que ya han dado lugar a cuatro profit warnings este trimestre, Adidas tiene un serio problema con la percepción de los jóvenes", dice un exalto directivo de Adidas al que ha tenido acceso este periódico. "El término cool, que es una etiqueta divertida en las redes sociales, es un factor clave para la venta de ropa deportiva. Es un sector en boom desde hace casi una década, pero para vender hay que ser cool para los jóvenes. Yeezy lo es, como ha demostrado, pero las tres rayas de Adidas han cambiado. Las generaciones anteriores las percibían como lujo y tradición; hoy son vistas como ropa vintage, como prendas alejadas del rupturismo y las nuevas tendencias".

Continúa el exdirectivo: "Esto tiene que ver con el cambio de uso de la ropa deportiva: lo que antes se usaba para ir a correr, ahora se viste en fiestas exclusivas. Adidas ha hecho un esfuerzo enorme por acoplarse a esta nueva situación, pero hay cosas contra las que no se puede luchar, como el hecho de que un adolescente no quiere vestir igual que su padre cuando sale a comprar leche".

Precisamente la condición de empresa alemana que Adidas nunca ha querido perder es la que ha precipitado la caída de su negocio en Rusia. Cuando Putin ordenó invadir Ucrania, Adidas comenzó a recibir presiones desde la Cancillería Federal para salir de Rusia, y fue una de las primeras marcas internacionales en anunciar su cese de actividad. Salió del país, fulminó todo rastro de comercio electrónico y rompió el contrato que tenía para vestir a la selección rusa de fútbol. La cuenta final fueron otros 500 millones de dólares que desaparecieron de los balances en unos pocos meses.

Más duro fue el golpe de China, un mercado de 5.000 millones de dólares que crecía de forma vertical desde 2019 y que reportaba a Adidas un 30% de su beneficio operativo. La crisis se desató a comienzos de 2021, cuando los alemanes se negaron a comprar el algodón a los productores de la región de Xinjiang, como venía haciendo, por causa de noticias y documentales que desvelaron unas condiciones de trabajo infrahumanas en la zona. Desde entonces, las celebrities chinas evitan lucir ropa Adidas en público y se ha extendido por todo el país un clima de rechazo contra la marca que no han sabido (o podido) revertir.

Así, Gulden y Adidas comienzan el año con varios frentes abiertos. La primera misión del danés pasará por dar salida a los 500 millones de dólares en producto que tiene Yeezy en stock, en un escenario en el que su creador y gurú reniega de Adidas. Después tendrá que enfrentarse a la reestructuración del plantel de altos directivos, mellado en la era Rørsted, que ha apartado la innovación en favor del marketing. Por último, Gulden tendrá que rediseñar la cartera de celebrities de la marca, con Kanye despedido y Messi afrontando sus últimos meses como futbolista.