El ‘show business’: los clubes buscan nuevas vías para engordar un negocio de 981 M€

Una de las imágenes más icónicas del primer mandato de Joan Laporta al frente del FC Barcelona tuvo lugar un miércoles de madrugada. Una jornada entre semana con parón internacional y un nulo entendimiento entre clubes, liga y selecciones acabó con más de 80.000 culés degustando gazpacho, embutidos y dulces de forma gratuita. Sin saberlo, probablemente era uno de los primeros intentos por incentivar la experiencia en día de partido sin balón mediante, un negocio que anualmente mueve más de 981 millones de euros entre LaLiga y ACB.

Dos décadas después de aquella noche de 2003, la industria deportiva ya tiene la firme convicción de que activaciones como la del partido del gazpacho de Laporta son imprescindibles. Y no solo en el fútbol, ni en un terreno de juego. “A todos los niveles, la experiencia del fan tiene que ser más inmersiva y dual”, explica Gonzalo Gobert, director general del Circuit Ricardo Tormo. En su caso, el gran evento de cada año es la carrera final de MotoGP.

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Pese al atractivo deportivo por ser la tradicional última cita del calendario, la gestora del trazado valenciano innova cada temporada para sumar oferta a los cientos de miles de aficionados a las motos que inundan la pequeña población de Cheste. “En la fan zone se ha activado un escenario donde se han dado conciertos y, sobre todo, visitas. Se acercan pilotos para generar interacciones con el público”, detalla Gobert, quien apunta que “todo se hace codo con codo con Dorna”, la promotora española del Mundial de motociclismo.

Muchos de estos actos tienen relación con patrocinadores, tanto del campeonato como de los equipos y pilotos. A las marcas que patrocinan deporte les interesa cada vez más este tipo de activaciones que son del agrado del aficionado y permiten trabajar mejor al potencial cliente.

Además, son beneficiosas para las propiedades deportivas. En Vitoria-Gasteiz, el concierto de inicio de temporada del Cazoo Baskonia le permitió al club ACB anticipar a septiembre algunas renovaciones de contrato con patrocinadores que antes solían irse hasta noviembre, una vez la campaña deportiva ha cogido velocidad. Sin embargo, el motivo principal de este acto no era avanzar algunas partidas comerciales. “Queremos llamar a más público y vincular con nuestra marca a más personas que no sean consumidores de Baskonia”, explica Haritz Kerejeta, consejero delegado del Grupo Baskonia-Alavés.

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“Hay un mercado potencial de casi cuatro millones de personas en nuestro entorno, pero para eso debemos generar un ocio de calidad donde la gente pueda venir a consumir y disfrutar de ella”, sostiene el ejecutivo. Y eso también pasa por exhibir su pabellón, el Buesa Arena, como un recinto en el que pueden albergarse todo tipo de acciones. En este primer evento actuaron Ana Mena y Juan Magan y “conseguimos que no fuera deficitario”, detalla.

El viral ‘despechá’ en el Benito Villamarín

El concierto del Baskonia se alargó hasta la medianoche dejando a los espectadores disfrutando y consumiendo durante más horas de lo que dura un partido. Este no es un hecho menor, comenzando por el potencial alza del valor de la entrada con esta nueva oferta.

Volviendo al fútbol, el Real Betis es uno de los clubes de LaLiga que más está trabajando este show business ajeno al césped. En apenas tres meses de competición ya tiene dos videos virales con su afición convirtiendo el Estadio Benito Villamarín en una fiesta más propia de una discoteca. Incluso transportando publicaciones en redes sociales, como el baile de Joaquín y algunos otros futbolistas con la canción Despechá de Rosalía, al campo físico. Así lograron grabar el Tik Tok más grande en un estadio de fútbol. Una mezcla de fútbol y música que también apoya la patronal. LaLiga arrancó este año el proyecto de Oh My Gol!, un concierto para celebrar el fin de temporada que llevará a músicos de primer nivel a uno o varios estadios de LaLiga. Comenzaron en Barcelona, en el RCDE Stadium, y se organiza junto a NSN. Luis Rubiales, presidente de la Rfef, también contrató a David Bisbal para que cantara en la previa de la final de la Copa de 2019.

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Incluso el tenis, un deporte históricamente sobrio, incorporará música en directo en la Copa Davis que organiza Kosmos para sumar oferta a su paquete prémium. En las motos, en el Ricardo Tormo se está trabajando en “una novedad importante para 2023, relacionada con esa interacción piloto-público y la novedad de las carreras al sprint de MotoGP. Ahora tenemos un espectador que interactúa a través de móviles o medios electrónicos, y el promotor le tiene que ofrecer experiencias para que tenga una experiencia más completa. El espectador pasivo que sube a la grada y no hace nada ha pasado un poco a la historia”, apostilla Gobert. Pero si hay una propiedad deportiva que marca tendencia y fue pionera en el show business en los estadios esa es la NFL. La Super Bowl mantiene el interés durante el descanso del partido gracias a la actuación de artistas de primer nivel, desde The Rolling Stones hasta Shakira. Sin embargo, estos músicos no cobran, porque la relevancia de actuar en la cita es mucho más valiosa para ellos. Mientras, la NFL se embolsará 50 millones de dólares de Apple por el patrocinio del miniconcierto, y 6,2 millones de dólares por 30 segundos de anuncio. Sin duda, un buen negocio. La Champions League ya está tomando notas para imitarles más pronto que tarde.