Cambio de guardia en El Corte Inglés con plan estratégico estrenado y la bolsa de fondo

Cuando el jeque catarí Hamad bin Jassim al Thani entró en El Corte Inglés en 2015, la empresa estaba valorada en 10.000 millones de euros. Siete años más tarde, la llegada de Mutua ha revelado un recorte del valor de la cadena de grandes almacenes de más de 3.000 millones de euros (hasta los 6.900 millones). La pandemia tiene parte de la culpa, pero El Corte Inglés ya venía arrastrando años de desafíos estructurales antes del coronavirus. El CEO saliente, Víctor del Pozo, llegó a una empresa sumida en una guerra entre herederos, y se va con un plan estratégico recién estrenado.

Los nuevos directivos, José María Folache y Santiago Bau, enfrentan una hoja de ruta ambiciosa. La entidad espera doblar su resultado de aquí a 2026 con un ebitda de 1.700 millones de euros, reducir un 60% la deuda y multiplicar la proporción de la venta ‘online’ hasta un 30% de la facturación. Asimismo, el futuro de El Corte Inglés cuenta con dos líneas principales: la diversificación y la transformación digital. En esta cruzada, pasa por mejorar el ‘mix’ de nuevos negocios (menos Bricor y más seguros) y reforzar el atractivo de la marca (experiencias ‘gourmet’ con Sánchez Romero o moda joven con la posible compra de Tandem).

La llegada de estos dos nuevos ejecutivos se acerca a este contexto. Folache cuenta con una experiencia diversa entre Carrefour y Tous (empresa también familiar), además de su pasado en el propio El Corte Inglés. Coincidió con Isidoro Álvarez entre 2009 y 2012, y, según fuentes del mercado, en su día ya propuso ideas que más adelante acabaron probándose, como los ‘outlets’ o las tarjetas de fidelización. En ese sentido, su regreso a El Corte Inglés cierra un círculo en la lucha de los grandes almacenes por renovar su modelo de negocio. Por su parte, Bau aporta la fortaleza financiera, estando Goldman Sachs tras operaciones de calado como la entrada de Mutua o la refinanciación de la deuda. Además, cuenta con experiencia en 'real estate', algo en lo que El Corte Inglés sigue trabajando. Una dupla más familiarizada con las teclas que habría que pulsar en una eventual salida a bolsa del grupo, como la pactada con Mutua Madrileña.

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Agustín Marco

Del Pozo heredó de los años de Dimas Gimeno los planes de saneamiento financiero a través de la venta de activos inmobiliarios (de Batman en 2016 a Project Green en 2019) que contribuyeron a reducir el pasivo neto desde unos 3.805 millones de euros hasta los 3.251 millones en 2019 (3.811 millones en 2020 por culpa de la pandemia). Las agencias de ‘rating’ han estado reconociendo estos esfuerzos, junto con la reconversión del negocio impulsada. Si antes de la pandemia Nuño de la Rosa y Víctor del Pozo tuvieron que llevar a cabo estas operaciones con el ruido de la guerra familiar de fondo (resuelta en febrero de 2021), el CEO saliente también ha tenido que presentar el plan estratégico en pleno azote de la pandemia. Situación que llevó al grupo a cerrar un ERE histórico en 2021.

En los últimos años, el equipo de Del Pozo (revestido de hombres de la casa como él mismo, Manuel Pizarro o Juan Carlos Fernández Cernuda) ha estado trabajando en la optimización de sus marcas. Junto con la integración de Hipercor en 2017, la de Bricor en 2019 y la de Sfera en 2020, El Corte Inglés también vendió la filial de Informática en 2019, a la vez que ha fusionado la filial de Viajes con Logitravel para darle músculo ante la digitalización de la que, hasta antes del coronavirus, era su segunda unidad de negocio.

El grupo ha usado su marca para abarcar otros negocios, pero también pide aire fresco

En la exploración hacia nuevos negocios, Del Pozo ha estado trabajando a doble velocidad. Por un lado, se ha aupado en la fortaleza de su marca para lanzar nuevas unidades de negocio en las que sus generaciones más mayores puedan confiar por el legado histórico de El Corte Inglés. Antes del histórico acuerdo con Mutua — que aparte de apoyo financiero también le ha dado acceso a un acuerdo de distribución de seguros —, también se adentró en los sectores de limpieza, mantenimiento, seguridad y alarmas con Sicor en 2020. En 2021, firmó un acuerdo de telecomunicaciones con MásMóvil y, tras el lanzamiento de su plan estratégico, también constituyó una filial de logística para aprovechar su conocimiento interno en este segmento para hacer negocio con terceros. Todo, mientras ya experimenta con nuevas propuestas, como las criptodivisas.

Los nuevos ejecutivos no solo tienen el desafío de consolidar estos negocios, sino que también deben seguir optimizando los viejos. Como ya publicó El Confidencial en 2019, gran parte de los centros del grupo no son rentables y la empresa todavía tiene que abordar la apuesta que quiere dar a sus supermercados (filial por la que Del Pozo terminó apostando). La compra de Sánchez Romero, aunque pequeña en cantidad, demostró el interés de El Corte Inglés por reforzarse en el segmento ‘gourmet’, priorizando la experiencia de compra del cliente.

En segundo lugar, Del Pozo también ha trabajado por acercarse a los nuevos hábitos de consumo, aglutinados en las generaciones más jóvenes. El CEO saliente puso en marcha una nueva aplicación móvil en 2020 para competir directamente con Amazon. También ha trabajado en la omnicanalidad con visión única de stock propio para facilitar la movilidad de la mercancía entre tienda o con métodos como el 'click&collect'. Además, en 2018, firmó un acuerdo con Alibaba para aprovechar sus plataformas. Por otro lado, el grupo estaba ahora en busca de marcas más jóvenes con las que reforzar este atractivo digital. Sin embargo, el plan había quedado en el aire con Tendam (Cortefiel, Springfield, Women’secret), grupo que El Corte Inglés valoró en 1.200 millones de euros y que ahora se plantea salir a bolsa. En el plano textil, la cadena de grandes almacenes se mueve en un entorno muy competitivo, con plataformas que van desde el ‘low cost’ de Shein hasta la oferta diferenciada de Zalando. Quizá los nuevos directivos tengan algo que aprender del propio Gimeno, que acaba de lanzarse al concepto de ‘phygital’ a través de WOW. El mercado pide una bocanada de aire fresco.