De Ortega a Ortega e Isla porque tocaba: cómo sextuplicar Inditex en plena revolución 'retail'

Cambio de etapa en Inditex. El relevo del gigante ‘retail’ era inminente, pero ni el mercado ni la plantilla lo esperaban para tan pronto. De hecho, la sorpresa no ha sido tanto por el aterrizaje en la cúpula de la hija del fundador Marta Ortega como por la salida de Pablo Isla, hasta ahora presidente ejecutivo. El histórico directivo deja un fuerte legado tras 17 años al frente: ventas, espacio comercial, capitalización… Todo se ha multiplicado en las últimas dos décadas. Un mandato en el que Amancio Ortega se ha cubierto de oro e Inditex se ha convertido en ejemplo de que la combinación entre la calle y lo virtual sí puede funcionar a nivel global. Eso sí, el directivo saliente no deja una compañía exenta de desafíos.

Isla llegó a Inditex desde Altadis en 2005. Al igual que el nuevo CEO, Óscar García, el directivo madrileño atesoraba un currículo jurídico tanto en la Administración pública como en banca. Nunca había trabajado en ‘retail’ pero, de la mano de Ortega, tomó la vicepresidencia años antes de que el comercio por internet fuese siquiera una posibilidad.

TE PUEDE INTERESAR

Un momento no tan óptimo para el mandato de Marta Ortega en Inditex

Valor Añadido

Fue en 2007 cuando Inditex se aventuró a vender ‘online’ con Zara Home, entonces recién nacida. Comenzó solo en 13 países y con unos plazos de entrega de 10 días. La transición hacia la venta por internet duró una década, coincidiendo con el nombramiento de Isla como presidente ejecutivo en 2011. Desde el lanzamiento en Zara Home, el grupo fue integrando paulatinamente todas sus marcas y países al modelo ‘online’. En 2017, empezó a probar suerte con la entrega en el mismo día o al día siguiente. En 2019, anunció que Inditex vendería ‘online’ a nivel global. Ya en 2020, la compañía adhirió a su última marca pendiente, la ‘low cost’ Lefties, a la parrilla de venta por internet. Toda una trayectoria que sirvió de alivio para la crisis del coronavirus, cuando internet alcanzó casi un tercio de las ventas totales (desde el 12% que suponía en 2018).

Isla no ha querido renunciar a la esencia de Inditex, que sigue apostando por la calle. En el avance hacia la digitalización, las tiendas siguen siendo un factor clave del negocio. En esta estrategia, la compañía se enfoca en la gestión única del inventario: es decir, que el ‘stock’ de las tiendas físicas esté integrado con el de las webs. Una táctica en la que el directivo llevaba trabajando desde 2012 y que culminó en 2019, tras más de 11.000 millones de euros invertidos. El plan estratégico de 2020-2022, de hecho, combina ambos pilares: 1.000 millones para el plano digital y 1.700 millones para las tiendas. Inditex tiene previsto anunciar el nuevo plan en marzo de 2022, con Isla ya de salida.

Fue el presidente saliente el que también apostó en 2013 por las tiendas ‘flagship’ —es decir, tiendas de gran tamaño en las zonas más céntricas y cotizadas de las ciudades—. Con este modelo, al que luego siguieron otras competidoras del sector, Inditex ha estado aguantando el pulso al avance del ‘online’. Así, el grupo ha buscado diferenciar la experiencia de comprar en sus marcas frente a otros formatos, como si de un atractivo turístico se tratase. La compañía sigue impulsando la transformación de sus espacios presenciales, con cierres de locales para priorizar otros más grandes. Esta es, junto con el modelo 'online', otra de las incógnitas que guarda el futuro liderazgo de la compañía.

TE PUEDE INTERESAR

El nuevo CEO de Inditex: el abogado del Prestige que hizo carrera en la gran banca

J. Zuloaga

Bajo Isla, Inditex ha multiplicado por más de dos la extensión de los metros cuadrados de sus tiendas físicas, pasando de los 1,4 millones de metros cuadrados los 4,8 millones en enero de 2021. El grupo también se ha sumido en una internacionalización que lo ha llevado a operar sus tiendas en 91 países vendiendo en 216 mercados a través de la tienda ‘online’. España, por ejemplo, ha pasado de suponer un 45,5% de las ventas a cierre del ejercicio fiscal de 2004 a quedarse en un 14,6%.

Isla llegó a Inditex cuando esta facturaba 5.670 millones de euros y, a cierre del ejercicio de 2020 (antes del golpe del covid), este dato se ha multiplicado por casi cinco veces, hasta los 28.286 millones. El crecimiento ha sido constante: cuando Isla fue nombrado presidente ejecutivo, las ventas todavía estaban en los 12.527 millones de euros, cifra que, aun contando el golpe del covid-19, se han prácticamente duplicado (a cierre de 2020, Inditex registró 20.402 millones en ventas). El mercado avala esta evolución: desde 2005, el gigante ‘retail’ ha multiplicado por casi seis veces su capitalización bursátil, llegando a cotizar por encima de los 100.000 millones de euros.

El crecimiento constante del conglomerado ‘retail’ ha sido el principal desafío en los últimos años, ya que Inditex se ha tenido que enfrentar al auge de la competencia por parte de nuevos jugadores y formas de consumo, como demuestra el crecimiento de las plataformas de venta por internet Asos o Zalando. De hecho, ya antes del coronavirus, Inditex vivió un 2018 convulso en bolsa, con caídas que llegaron a superar el 7% diario, por el nerviosismo en torno a la evolución del negocio. Con la crisis del coronavirus todavía fresca en el recuerdo de la empresa, tras el relevo de Isla se enfrentan todavía a estas incógnitas sectoriales. El gran desafío es seguir impulsando el crecimiento de una empresa que cuenta con cinco décadas de historia.

Antes del coronavirus, Pablo Isla ya se enfrentó a dudas del mercado en 2018

En su comparecencia de este martes, Isla quiso destacar que esta transición se daba ahora porque este era el momento “óptimo” para ello. El directivo, que insistió en que la decisión había sido tomada con su consentimiento y el de Amancio, no quiso revelar el sentido de dar un paso atrás ante la llegada de dos novatos de la cúpula de Inditex. “Hacer realidad esta transición para mí representa la culminación de mi compromiso con Inditex y con Amancio Ortega”, se limitó a decir el ejecutivo, de 57 años de edad.

“El relevo generacional era algo que se venía preparando desde hace tiempo y todos sabíamos que iba a llegar, es simplemente que no nos lo esperábamos tan pronto”, explican fuentes cercanas a la empresa. Desde que Marta Ortega empezó a ganar mayor protagonismo mediático hace unos meses, con la entrevista en ‘The Wall Street Journal’ como mayor ejemplo, los focos estaban sobre su posible entrada en la cúpula de la compañía. Sin embargo, las fuertes caídas en bolsa atestiguan que los inversores no estaban preparados para una marcha tan temprana del capitán de Inditex. Aunque el mensaje de los directivos ha sido salvaguardar las líneas estratégicas de la empresa, los analistas consultados apuntan a que la expectativa había sido que se diese una transición más suave, con Isla todavía presente, y desconfían del currículo de García en un momento delicado como el actual.