¿Pero ser un banco no era la ruina? Por qué las telecos, autos y 'utilities' quieren ser uno

La banca ya no es lo que era. Con unas valoraciones bursátiles de derribo y el precio de su materia prima por los suelos, el sector se arrastra por rascar algo de rentabilidad, lastrado además por el estrecho corsé regulatorio. Sin embargo, hoy por hoy, parece que todo el mundo quiere ser banco. Tecnológicas, 'telecos', automovilísticas, energéticas… son varios los sectores que tienen abiertas incursiones al sector financiero, cada empresa apostando por una variedad de productos que van desde cuentas corrientes hasta sistemas de pago. Muchas de estas ofertas ya llaman a la puerta de los españoles.

La tendencia ya lleva unos años fraguándose, pero se agudiza más en un contexto en el que las entidades de nuestro país justo se encuentra pidiendo mayores vinculaciones a aquellos clientes que quieran disfrutar de un servicio sin comisiones, una estrategia que ya se hace de notar en sus balances. No en vano, los tipos de interés están por el suelo, y la presión de los costes erosiona los márgenes. Aunque el ruido de cobros en los depósitos cada vez suena más alto, las entidades todavía no lo hayan impuesto entre sus clientes 'retail'. Y es precisamente en uno de los momentos más difíciles de la historia del sistema bancario, que todo tipo de jugadores entran a competir. ¿Por qué?

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"Esas empresas de sectores no financieros se meten a dar servicios bancarios (fundamentalmente, crédito) por una cuestión fundamental, un valioso activo que ya poseen: una base de clientes con la que tienen relación y mucha (o suficiente) información", explica Santiago Casanova, socio del área financiera de la consultora Bain & Company. "Lo que quieren es monetizar aún más a esos clientes aprovechando que ya les mandan una factura mensual por otros servicios (telecos y energéticas); que han creado una vinculación fuerte, en lo emocional o en lo operativo (concesionario de automóviles y talleres de mantenimiento); que tienen información de clientes: dónde viven, cuánto se gastan en el servicio 'core', si son buenos pagadores, etc.".

A parte de contar con ventajas en la vinculación y conocimiento del cliente, las nuevas apuestas de las empresas extra financieras coinciden en una misma característica: son servicios completamente 'online'. La banca, en cambio, arrastra una pesada red de sucursales, oficinas y costes laborales, costes a los que se están enfrentando través de fusiones, como hacen CaixaBank o Bankia, o con ERE, como los que negocian el Santander y Sabadell, respectivamente. "Estas nuevas compañías, en cambio, suelen ser empresas que son muy grandes, que tienen cierta reputación, y que cuentan con un buen 'rating crediticio'. Todo esto les permite tener acceso a un montón de clientes de una manera muy ágil, sin los mismos costes operativos que tiene un banco, ya que no necesitan oficinas bancarias para acceder a ellos", argumenta Alberto Gil, senior director de la consultora Alvarez & Marsal, y autor del manual práctico 'Sistema Financiero Español'.

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"Es otro modelo de negocio, que es el futuro, con bancos muy digitales, sin oficinas", matiza el experto, que recuerda que aunque es cierto que la presión regulatoria y del entorno monetario está ahí, el negocio financiero sí da beneficio, lo que es reducido actualmente es el retorno que se lleva el accionista. Por ejemplo, Gil estima que si por ejemplo el 'cost to income' de los bancos llega a rondar entre un 60%-50%, los costes operativos de oficinas y servicios centrales (con los elevados salarios que los empleados de la banca han tenido históricamente) se pueden llegar a comer la inmensa mayoría de la proporción, hasta un 80%. Asimismo, el experto considera que los servicios bancarios pueden ser una vía interesante de ingresos, pero duda que estas empresas quieran meterse de lleno como negocio 'core' por la alta regulación y competición a la que está sometido el sector.

De todas formas, para la banca las cuentas corrientes y depósitos no son lo prioritario como fuente de beneficios, apunta Fernando Rojas, consultor del área de Banca de Afi. "Es el negocio asociado a este producto (seguros, fondos de inversión, pensiones...), esa venta cruzada/complementaria, lo que es rentable", explica. Es en ese sentido en el que estos jugadores pueden truncar el esquema bancario ya que, "por diversificación de la liquidez y por captación de clientela", los productos menos rentables continúan coexistiendo y retroalimentando el negocio con otros más beneficiosos. Es decir, al igual que para las 'telecos' o energéticas de turno estos servicios impulsan la captación de clientes, también para los bancos supone un nexo de entrada del consumidor pero en su caso para otros productos (también financieros) más rentables. En resumen, la competencia por ese cliente de los depósitos o cuentas corrientes tiene distintos objetivos para las entidades tradicionalmente financieras que para estas nuevas empresas de sectores ajenos.

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Esta semana, el último en desembarcar en el sector financiero de nuestro país ha sido Renault, que ha importado a España sus cuentas remuneradas y depósitos tras más de ocho años implementando este modelo en otros países. Estos productos se lanzan a través de la financiera, pero de forma completamente digital y son independientes al cliente de la automovilística —cualquiera puede hacerse con uno, no hace falta que compre un coche—. La compañía cuenta con más de 400.000 clientes y un nivel de depósitos por valor de 18.600 millones de euros en el mundo, de los que un 70% están en cuentas a la vista y el 30% en los depósitos a largo plazo. En este contexto, la venta de cuentas alcanza un 30% del balance de los activos de la financiera a nivel global y el país donde más aportaciones acumuladas tiene la entidad es Alemania, precisamente donde sus competidoras Volkswagen y BMW fueron pioneras en ofrecer también cuentas y depósitos hace ya más de una década.

"Las automovilísticas ya tenían sus financieras desde hace años, la banca 'per se' ya compite con ellas desde hace tiempo", subraya Rojas. "El segmento atacado en este sentido son los préstamos al consumo asociados a la compra de autos, que ha sido muy importante para las unidades de consumo y las financieras hasta 2019". ¿Y entonces qué sentido tienen los depósitos? Diversificar, sobre todo teniendo en cuenta que los créditos entran dentro del activo bancario y, con los depósitos, las financieras pueden desplegar un nexo al segmento pasivo bancario (aguantando, con todo, toda la regulación que ello implica, ya que por ejemplo estas cuentas están asociadas al Fondo de Garantía de Depósitos y Resolución). Géraud Leverf, director general de Iberia RCI Bank and Services, explicó en la presentación de este miércoles que el objetivo del banco era "tener una nueva fuente de financiación, diversificar nuestros fondos y conseguir un mejor coste, ya que esencialmente nos refinanciamos en el mercado de capitales". "Así conseguiremos ser más agresivos, tener una mayor rentabilidad y más competitividad en el mercado español", matizó.

Antes de la llegada de la automovilística esta semana, otro de los casos sonados fue el de la 'teleco' Orange, que dentro de poco hará un año desde que lanzó su banco en España. La firma ya cuenta con 45.000 clientes en España a cierre del tercer trimestre y 80 millones de euros en depósitos. Una expansión que comenzó de la mano de la compra de un 65% del capital de Groupama Banque en 2017 y hoy en día ya tiene hasta hipotecas en Francia. En su presentación del pasado otoño, el CEO del banco en nuestro país, Narciso Perales, avisó de que pretendían alcanzar el millón de clientes españoles en diez años.

No obstante, a diferencia de las automovilísticas, en el caso de Orange los servicios lanzados son de cuentas corrientes, cuentas de ahorros y tarjeta de débito, solo están disponibles para los clientes de la 'teleco', aunque ya entonces Perales admitió que con el tiempo pretendían abrirse a otros, manteniendo la preferencia a los clientes de la francesa. Es decir, como la banca, exigiendo mayor vinculación para mayores privilegios.

Aunque sea uno de los jugadores más potentes a nivel europeo en este segmento, Orange, no es la única que impulsa alianzas financieras: Telefónica tiene Movistar Money con CaixaBank, mientras MásMóvil tiene Xfera Consumer con Cetelem. No en vano, la banca es parte de la estrategia de ventas de las 'telecos'. "Entre los principales intereses de las empresas de telecomunicaciones está reducir la rotación de los clientes a través de una mayor complejidad para darse de baja en el caso del 'banco móvil/fijo' (que no se da si están separados); usar su fuerza de ventas para impulsar servicios adicionales y maximizar la rentabilidad; la venta cruzada de adiciones netas y la propuesta de servicios exclusivos (ya que por lo general, no todos los actores de las telecomunicaciones tienen un banco) y utilizar el poder de la marca", explica Alexandre Iatrides, analista especializado en empresas de telecomunicaciones en el grupo financiero independiente franco-alemán, Oddo BHF.

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En este contexto tan comercial, Iatrides no ve que las ‘telecos’ europeas vayan a ir más allá de usar la banca como "una pequeña herramienta de marketing". "Solo en los países donde la banca no está madura, los actores de las telecomunicaciones obtienen gran parte de sus beneficios de la banca", subraya. De ahí que por ejemplo Vodafone haya tenido tanto éxito con su expansión en África con M-Pesa desde que aterrizó en Kenya en 2007 y que los impulsores de Libra, gestionada por un grupo integrado por Facebook y otras firmas de Silicon Valley, hagan tanto hincapié en la 'bancarización' de países en vías de desarrollo en sus intentos por acaparar una mayor aceptación de su polémico proyecto.

En este contexto, parece que la misma lógica que le está sirviendo a las 'telecos' también les está interesando a otros sectores, como el energético. El mes pasado, Enel presentó finalmente su banca móvil, Enel X Pay, que permite a los usuarios realizar el pago de facturas, impuestos y otras transferencias. El grupo energético, propietario de la española Endesa, lanzó este servicio solo en Italia, aunque tras dos años cerrando operaciones en el sector financiero, entre ellas una participación mayoritaria en Paytipper, Enel crece a paso decidido en el mundo financiero. El CEO, Francesco Venturini, dejó claro que el objetivo era "dar vida a un ecosistema Enel", abriéndose a los clientes de la energética. "Esta es la diferencia con las 'fintech', nosotros en Enel tenemos el cliente y queremos apoyarlo en la gestión de sus gastos", explicó en el lanzamiento el CEO del Enel X Finances, Giulio Carone, que presentó también las distintas tarifas y opciones de agregación de las varias cuentas de familia, por ejemplo. Enel se alía para estos servicios con Mastercard, al igual que Orange con su tarjeta, por lo que los expertos coinciden que las empresas de medios de pago no se ven amenazados por estas nuevas iniciativas, sobre todo también porque tanto Mastercard como Visa cuentan con na estructura global de pagos que ha llevado años construir.

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¿Peligro para la banca?

'A priori' la que sí que parece amenazada es la banca, pero hay matices que tener en cuenta. Los expertos apuntan a que la capacidad de ofrecer un 'mix' completo de servicios bancarios es clave para entender la entrada de nuevas firmas en el sector tradicional. Para Eric Compton, Senior Equity Analyst en la plataforma financiera Morningstar. Compton está especializado en banca norteamericana, en una región donde la guerra tecnológica —ya no solo en la banca, sino que en general— está a la orden del día. "Los bancos están ciertamente al tanto y están siguiendo de cerca el auge de los neobancos y la banca digital, y es cierto que suelen apostar por ser 'seguidores rápidos' de la tendencia en vez de ser los líderes de innovación", argumenta Compton, ejemplificando que aunque es cierto está habiendo una fuerte consolidación entre las 'fintech' (con Vantiv fusionándose con Worldpay y Worldpay fusionándose a su vez con FIS), los bancos tradicionales también están tomando sus iniciativas (por ejemplo en España está el caso de Bizum). "Es cierto que los afectados están respondiendo, pero va a continuar siendo un espacio muy competitivo".

Con todo, el analista cree que la ventaja de la banca es poder ofrecer al cliente una amplia variedad de servicios financieros en un solo sitio, como de hecho es el objetivo del propio banco con el auge de requisitos en las cuentas que hemos estado viendo en los últimos meses. "Es cierto que hay clientes con unos balances más pequeños que solo usan los servicios básicos y no suelen ser muy rentables para el banco", apunta Compton. "Sin embargo, necesitas ofrecer estos servicios básicos para poder también tener a los clientes con balances mayores que también usarán los otros servicios más rentables, al ofrecer un 'mix' de muchos servicios diferentes, los cuales a muchas 'fintech' les cuesta ofrecer, eres más capaz de vincular al cliente al banco, aumentando el coste que supone el cambio de proveedor (en la jerga financiera, 'switching costs')".

Además, el analista también subraya que, al ofrecer estas cuentas y servicios, los bancos construyen una masa crítica de financiación. "La 'fintech' a menudo se encuentran con que no tienen una buena base de financiación y que dependen de solo dos productos para tirar de su rentabilidad, si es que llegan a ser rentables", matiza Compton, explicando que ve que la banca sigue defendiendo su cuota en servicios bancarios 'core' como los depósitos. "Es por eso que a menudo ves que el foco principal de las 'fintech' son los pagos, y no los servicios tradicionales de banca, porque es difícil competir a la escala y nivel del panorama tradicional".

Y es en este contexto que surge la pregunta de si estos jugadores extra financieros están entrando a competir de lleno en banca o si simplemente entran en el negocio como extensión complementaria a su modelo de negocio, enfocado en el sector del que provienen y, de momento, la respuesta corta de los expertos es que no. Casanova cree que en el futuro estas empresas seguirán usando la banca solo "como palanca para impulsar su negocio 'core'" gracias a los ingresos por intereses y la mayor vinculación con el cliente —sobre todo porque, pese a casos puntuales, la mayoría de incursiones al sector financiero que hacen los 'players' externos van dirigidas al crédito y, además, incluso en casos más agresivos, estas firmas se adhieren a entidades tradicionales— como es el caso de Orange con Groupama.

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"Si lo relevante es la base de clientes, podría plantearse que estas empresas solo actuaran como canalizadores de servicios bancarios proporcionados por bancos (en principio, más eficientes y especializados), en modo 'banking-as-as-service'", argumenta el consultor. "Así, las grandes cadenas de distribución minorista actúan cono canalizadores de créditos proporcionado por entidades financieras para favorecer la compra de productos e incluso aumentar el tamaño de la cesta (Mediamarkt con CaixaBank o Amazon con Cofidis)".

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Para entender hasta dónde pretenden llegar las Orange, Renault o Enel de turno hace falta entender la contribución a la rentabilidad que ofrece un servicio bancario a su modelo de negocio. "La pregunta aquí es qué es su negocio 'core', porque por ejemplo a una hipoteca si no se le meten esta miríada de productos/servicios en la banca, con estos tipos no es rentable per sé…", recuerda Rojas. "Por ejemplo, los servicios de pagos eran y son una parte 'core' para estas empresas, y han competido fuertemente", añade el analista, poniendo como ejemplo el crédito al consumo, entidades como Amazon, Carrefour o las propias financieras automovilísticas, que "son compañías extra bancarias que compiten y competirán, pero porque estos servicios están asociados a las compras". Y es que si estos jugadores quisiesen realmente hacer de bancos en todo su esplendor, Rojas apunta (sin ver probable que esto vaya a ocurrir) a que tendrían que pasar a competir en otros productos financieros más rentables, aunque también ajenos y desconocidos para su sector. "Yo no veo a Amazon convirtiéndose en banco, porque iría contra su agilidad como compañía de distribución; pero puede comprar uno y nombrarlo como división", zanja. "Si es así, está claro que la generación de comisiones por la comercialización de productos de inversión (fondos, planes, seguros...) será una de las líneas de negocio más importantes".

A todo esto también hay que recordar que hoy los tipos están en negativo, pero llegado el momento (y aunque parezca un futuro lejano y actualmente improbable) la situación puede cambiar, y así será donde se note la solidez del negocio financiero por el que esté apostando cada sector. Según explica Gil (que ya ve difícil que estas compañías se vayan a meter más en la banca por el desgaste de la regulación y competencia), también hay que pensar en un análisis estresado de cómo quedarían las cuentas de resultados una vez subiese el precio del dinero. Según el experto la subida de los tipos perjudicaría sobre todo para las empresas que tienen negocios financieros que están dentro del activo bancario pero que, a diferencia de la banca, no financian con el pasivo, si no que alimentan apalancándose en el mercado gracias a un buen 'rating' crediticio, un 'rating' que, sin embargo, se podría ver golpeado por la subida de los tipos. "Las compañías de fuera del sector bancario tradicional aumentarían mucho los costes de financiación en el mercado (donde el resultado dependería ya de la situación de cada una), mientras que los bancos no se verían tan afectados con este aumento en su pasivo, donde el tipo probablemente subiría a un 1% o 2%".