Moira Gilchrist, Philip Morris: "Lo mejor que puede hacer uno es nunca empezar a fumar"

Philip Morris recibió hace unos días una respuesta que llevaba años esperando. La Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA) de EEUU autorizó la comercialización de Iqos como un producto que expone al consumidor a menos componentes nocivos que un cigarrillo común. Es decir, en EEUU, Philip Morris podrá diferenciar comercialmente a Iqos de los cigarrillos convencionales. La agencia tomó esta decisión con la expectativa de que “beneficie la salud de la población”.

Desde el lanzamiento de Iqos en 2014, Philip Morris se encuentra inmersa en sus esfuerzos por convertir al fumador del cigarrillo común al ‘heat not burn’ (calentar, no quemar): un aparato electrónico que calienta lo suficiente el tabaco para que este emita la nicotina en forma de aerosol pero que no lo deja arder (no confundir con el ‘vaping’ del Juul, los cigarrillos electrónicos en que está invertida, a su vez, la matriz de PMI, Altria). La compañía asegura que la evidencia científica permite afirmar que, sin ser inocuo, Iqos desprende menos toxinas, por lo que es beneficioso para aquellos que quieran seguir fumando. Además, reitera que su cliente objetivo es el fumador de cigarrillos, y nunca lo será aquella persona que no fume. Para conseguir su objetivo, Philip Morris pide poder comercializar Iqos con esta diferenciación respecto al cigarrillo convencional, un deseo que se ha visto realizado en EEUU.

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El tabaco calentado que se utiliza con IQOS es considerado en España, en línea con la directiva de la Unión Europea, “un producto de tabaco novedoso”. No obstante, no deja de ser un producto de tabaco, por lo que sigue las mismas reglas de venta y publicidad que los cigarrillos bajo la ley impulsada por el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero en 2006. La Unidad de Prevención del Tabaquismo del Ministerio de Sanidad publicó un informe el año pasado en el que exponía en profundidad su visión de la irrupción de productos como Iqos en el mercado.

“Lejos de haber sido demostrada la seguridad de estos productos, se pone de manifiesto que es necesaria más investigación al respecto y que la evidencia para promocionar los productos de tabaco por calentamiento como estrategia de reducción de daños es débil e inconsistente, y parece responder únicamente a objetivos comerciales”, zanjaba en el informe. “En esta situación, es fundamental informar y proteger a la población de los intereses de la industria del tabaco y continuar avanzando en la prevención del tabaquismo”.

[Lea aquí sobre la decisión de la FDA]

Esta semana, Moira Gilchrist, vicepresidenta mundial de Comunicación Científica de Philip Morris International, compareció junto con el consejero delegado de la cotizada, André Calantzopoulos, para contextualizar la relevancia que tenía para la empresa la decisión de la FDA. En ella, Gilrchrist entró en detalle sobre los países en los que está intentando conseguir una autorización similar, como la propia Unión Europea. En una entrevista con El Confidencial, Gilchrist pone de relieve las valoraciones favorables del Comité de Toxicidad de Reino Unido, del Instituto Federal de Evaluación de Riesgo en Alemania o del Instituto Nacional holandés de Sanidad Pública y Medioambiente, que, al igual que la FDA, reconocen una diferenciación entre la exposición a la que se somete el consumidor con los cigarrillos y con Iqos.

“Pero ninguno de estos países tiene la misma regulación en EEUU, por lo que lo que echamos en falta en Europa es la capacidad de poder comunicar a los consumidores adultos estos resultados científicos”, matiza Gilrchrist. “Es, de hecho, una singularidad que se da en EEUU, donde tienen la ley que dicta las políticas y luego tienen una agencia regulatoria reputada que revisa la ciencia presentada, realmente no existe en ningún otro lugar a día de hoy”.

PREGUNTA. El nuevo Gobierno de España ha empezado a trabajar en el endurecimiento y la expansión de las leyes fiscales de los productos del tabaco, enmarcadas por un grupo de medidas núcleo en su política, como son también los impuestos al plástico o a la comida basura. ¿Estáis haciendo algo al respecto?

RESPUESTA. No puedo hablar de España en concreto, porque no estoy involucrada, tengo un cargo más central. Pero sí puedo hablar sobre este tipo de políticas y como las veo yo como científica. Creo que no todos los productos de tabaco son lo mismo desde la perspectiva del nivel de exposición y, al final, el nivel de riesgo a la salud de esa exposición. Como científica, veo esto y pienso en que hay políticas que permiten a la gente diferenciar entre productos de un alto riesgo y productos de un menor riesgo. Y eso es lo que ahora va a pasar en EEUU porque tenemos oportunidades de comunicación con los fumadores adultos que les permiten hacer saber que Iqos es diferente a los cigarrillos. Esto puede ayudarlos a tomar decisiones más informadas y ayudarlos a alejarse del producto de nicotina más dañino, ya que la FDA nos ha permitido decir que el uso de Iqos reduce la exposición a los químicos nocivos. Y si miras a medidas como los impuestos, puedes usar impuestos como una herramienta para animar a los fumadores adultos a que tomen mejores alternativas si existe un diferencial fiscal que modifique ese comportamiento. También en cuanto a oportunidades de comunicación: en muchos países de Europa, por ejemplo en Reino Unido (de donde soy), no puedes siquiera hablarles a los consumidores sobre los productos de tabaco, así que ¿cómo podemos decirles a los fumadores que hay una alternativa mejor que deberían considerar si lo que van a continuar haciendo es fumar? Esto es por lo que defendemos y lo que argumentamos ante los gobiernos, poniendo a su disposición nuestra visión en todo el mundo. Creemos que tiene que haber una diferenciación. No estamos pidiendo escaquearnos. Pedimos tener la regulación más estricta para los productos más dañinos. Pero también pedimos dejar espacio para que los fumadores adultos descubran que hay alternativas mejores y que puedan informarse al respecto, así como medidas que puedan animarlos a cambiarse a este producto si no van a querer dejar de fumar.

Ya no somos solo una empresa industrial, somos también una empresa de ciencia y tecnología

P. Philip Morris ha reiterado que el cliente objetivo es el fumador y que nunca será el no-fumador. Pero ese cliente objetivo está destinado a desaparecer: ese es, de hecho, el objetivo de Iqos en sí. Según esta población disminuya y eventualmente desaparezca, ¿quién se convertirá en el nuevo cliente objetivo de Iqos?

R. En este caso, estaríamos hablando de una visión a largo plazo. Creo que es importante recordar que Philip Morris International, a nivel global, solo tiene un 16% del mercado. Eso quiere decir que, por ahora, la oportunidad de negocio consiste en que los consumidores de marcas competidoras se pasen a consumir Iqos. Eso nos llevará mucho tiempo. Estamos totalmente dispuestos a canibalizar nuestros propios productos, pero realmente la mayor oportunidad de negocio es ganar cuota de mercado atrayendo a los fumadores de marcas competidoras que si no fuese por Iqos continuarían fumando esa marca. Esto nos va a llevar algo de tiempo. Puedes imaginarte que, con 1.000 millones de fumadores en el mundo, esto no va a pasar de la noche a la mañana. Pero lo que he estado viendo en los catorce años que llevo en la empresa es las capacidades de investigación y desarrollo que hemos conseguido gracias a productos como Iqos, capacidades que nos han convertido en una empresa de ciencia y tecnología. Ya no somos una empresa solo industrial, encargada de recolectar el tabaco, liarlo y ponerlo en cajas. La composición total de la empresa está cambiando para transformarse en algo muy diferente a lo que éramos hace una década, y esto nos abre todo tipo de oportunidades de cara al futuro en el entorno de la ciencia, tecnología y potencialmente fuera de la nicotina y el tabaco también. No podemos revelar estos planes todavía hoy, pero está claro que en el largo plazo no dependeremos solo de productos alternativos como Iqos. Sin embargo, el foco hoy en día es solamente esos 1.000 millones de fumadores, muchos de los cuales seguirán fumando, y a los que queremos hacer ver que hay una alternativa mejor ahí fuera y animarlos a convertirse.

P. ¿Estáis entonces estudiando el uso de la tecnología de combustión para uso medicinal?

R. De nuevo, no puedo entrar en detalle porque hay muchos tipos de programas de investigación abiertos sobre el uso de la tecnología que hemos desarrollado, así como también otros usos para los de métodos científicos que hemos desplegado. Hay cientos de caminos distintos que podremos tomar en el futuro, lo que significa que no tendremos que convencer a nuevos consumidores a entrar en la nicotina, esto no nos interesa para nada porque sabemos que, si eso empieza a pasar, los gobiernos, y con razón, intervendrán y nos pararán y esto no nos interesa a largo plazo. El foco hoy es en convertir al máximo de esos 1.000 millones de fumadores que continuarían fumando si no fuese por Iqos y, al mismo tiempo, trabajar en los proyectos de ciencia y tecnología que puedan abrir nuevos caminos en el futuro.

"Da igual que seamos una empresa de tabaco"

Philip Morris solicitó la autorización a la FDA por primera vez en 2016, dos años después de su lanzamiento. Ante la FDA, Philip Morris presentó dos solicitudes: una para permitirle vender el producto como uno de menor exposición a las sustancias químicas nocivas y las sustancias potencialmente dañinas y otra para permitirle comercializarlo como un producto de menor riesgo a la salud que los cigarrillos. La FDA solo aceptó la primera solicitud. Para la segunda, alegó que “la información entregada no apoyaba esta solicitud en este momento”.

Es decir, la FDA considera que "los estudios científicos han demostrado que cambiar completamente de cigarrillos convencionales al sistema IQOS reduce significativamente la exposición de su cuerpo a químicos dañinos o potencialmente dañinos”. A pesar de esta decisión, estos productos no son seguros ni están "aprobados por la FDA". Las órdenes de modificación de exposición no permiten a la compañía realizar ninguna otra afirmación de riesgo modificado o cualquier declaración expresa o implícita que transmita o pueda llevar a confusión a los consumidores para que crean que los productos están respaldados o aprobados por la FDA, o que la FDA considere que los productos son seguros para el uso de los consumidores.

En la rueda de prensa posterior a la decisión, Gilchrist quiso resaltar que los estudios científicos elaborados por Philip Morris y validados por la FDA demuestran que los usuarios de Iqos registraron unos niveles de exposición a componentes químicos nocivos y componentes químicos potencialmente nocivos que “estuvieron muy, muy cerca de aquellos individuos que dejaron de fumar completamente en la duración del estudio”. La empresa lleva años reiterando que la exposición es un 90% menor.

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No obstante, sobre la aprobación en cuanto a reducción de riesgo, Gilchrist explicó que “las enfermedades de los fumadores —como el cáncer de pulmón— tardan mucho tiempo en manifestarse y poder ser medidas”. Asimismo, para poder decidir sobre la reducción de riesgo en enfermedades y muerte prematura, la FDA necesita estudios epidemiológicos, es decir, “un seguimiento a largo plazo de la gente que se ha cambiado a este producto, desde cinco años hasta décadas, un seguimiento de que las evidencias vistas en el análisis previo al mercado se dan a largo plazo”.

“Habrá países que elijan esperar a que otros países hagan el seguimiento epidemiológico para ellos dar el salto después con resultados seguros”, argumentó por su parte Calantzopoulos, que sin embargo defendió que los que hagan eso “perpetuarán los cigarrillos otros 10, 15 años, que es el tiempo en que se tarda en tener una epidemiología clara, es una decisión que los políticos toman a costa de sus ciudadanos”. Para el CEO, el razonamiento es linear: “cuanto más expones a alguien, más probable es que tenga una enfermedad, y cuanto menos lo expongas, menos probable es que la padezca”.

P. Una de las preocupaciones del Gobierno español, citando a la propia Organización Mundial de la Salud, es la existencia de un choque entre los intereses comerciales de las empresas tabaqueras y los intereses de salud pública. ¿Hay base en estas preocupaciones?

R. Esa afirmación a la que se es referida a menudo es el artículo 5.3 del Convenio Marco para el Control de Tabaco. Fue escrita hace cerca de dos décadas, cuando los productos libres de humos ni siquiera se podían imaginar. Nadie pensaba que sería posible ofrecer el consumo de nicotina de una forma mejor y animar a la gente que sin una alternativa continuaría fumando cigarrillos a consumir este otro producto. Es comprensible que en ese contexto te preocupe que las compañías de tabaco no entren en debates sobre la salud pública. Pero veinte años después, el número de fumadores ha caído muy poco y todavía hay mil millones de ellos en el planeta. La propia OMS prevé que en cinco años todavía queden mil millones, por lo que la pregunta tiene que dejar de ser “¿quiénes son los que están construyendo alternativas?” para pasar a ser “¿existen alternativas que puedan ser usadas para animar a los fumadores a dejar los cigarrillos y qué ciencia tenemos hoy para asegurarnos que estos productos dan los resultados que queremos?”. También debemos preguntarnos sobre cuál es el seguimiento a largo plazo que tenemos que hacer de estos productos para asegurarnos que la salud pública está protegida y es promovida, algo que se acaba de dar en EEUU. No debería importar quién está ofreciendo estos productos, el foco debería estar sobre lo que le conviene a esos mil millones de personas que cada día sacan cigarrillos de sus cajetillas, los encienden e inhalan el humo. Ponemos nuestra visión a disposición de los gobiernos y la OMS cada día, creemos que es un tema demasiado importante para quedarnos callados. Esperamos que la OMS adopte un diálogo más inclusivo que incluya a actores que proporcionen una contribución valiosa, como la propia industria. Y para mí eso es lo más gratificante la decisión de la FDA: se trata de una decisión inclusiva y transparente en la que no importa que seamos una empresa de tabaco, lo que importan son los datos y una revisión adecuada de los datos. Eso es lo que me gustaría ver con la OMS.

Más de nueve de cada diez de los fumadores que fuman al principio del año siguen fumando al término de este

P. ¿Por qué deberíamos conformarnos con alternativas basadas en nicotina, que pese a suponer menos exposición a sustancias tóxicas, siguen teniendo cierta exposición, cuando podemos esforzarnos por fomentar alternativas al tabaquismo que no tengan ningún tipo de exposición o riesgo?

R. ¡Eso se llama dejar de fumar! Y déjame que sea clara: esa es la mejor opción para cualquier fumador. En realidad, lo mejor para cualquier persona es nunca empezar a fumar. Eso no cambia incluso con productos libres de humo como Iqos: dejar de fumar es, científicamente, lo mejor que puede hacer una persona. Pero tenemos que ser prácticos. La mayoría de los fumadores no lo dejan. Simplemente, no lo hacen. Así que seamos realistas, si miras atrás a los datos históricos, más de nueve de cada 10 de los fumadores que fuman al principio del año siguen fumando al término de este. Más de nueve de cada 10*. Podemos esperar a que todos dejen de fumar o podemos decirles que existen mejores productos y, si no van a dejar de fumar, asegurarnos de que están tomando mejores decisiones. Nosotros reconocemos que estos productos no están exentos de riesgo y reconocemos que son adictivos, pero son una opción claramente mejor que continuar fumando cigarrillos. Si ofreciésemos productos que no contuviesen nicotina, la pregunta es si los fumadores realmente se pasarían a este producto. Porque la nicotina es una de las razones por las que la gente fuma cigarrillos —no es la única razón, hay otros motivos como el sabor o el ritual—. Pero creemos, así como otras voces en el mundo de la reducción del tabaquismo, que la nicotina no es la principal razón de las enfermedades relacionadas con el tabaco. Es adictiva, pero puede ser proporcionada de una forma menos dañina y probablemente será lo que anime a los fumadores a apartarse de la forma más nociva de consumir nicotina: los cigarrillos.

"Es pronto para saber el efecto del covid en percepción"

Philip Morris tendrá que renovar la decisión de la FDA dentro de cuatro años y la agencia podrá revocar esta decisión en cualquier momento caso considere que “ya no beneficia a la salud de la población general debido a, por ejemplo, la adopción de estos productos por los jóvenes o antiguos fumadores o una caída en el número de fumadores actuales que se pasan a estos productos”. Y es que una de las preocupaciones frecuentes es sobre la potencial entrada de la juventud a través de estos nuevos productos de tabaco.

La decisión de la FDA no cambia las leyes en cuanto a canales de comercialización y 'product placement' que ya dictaminaba la Autorización de Pre Comercialización de Tabaco (PMTA, por sus siglas en inglés), simplemente las alegaciones que se pueden hacer respecto al producto. Philip Morris no comercializa directamente el producto en EEUU, lo hace a través de la entidad licenciada, Altria, y Gilchrist asegura que esta seguirá a rajatabla la ley. Además, Gilchrist asegura tener entendido "que no pretende usar las redes sociales". Philip Morris anunció el año pasado que no usaría más a 'influencers' o embajadores de la marca 'online' para sus productos y, actualmente, Gilchrist explica que la empresa solo usa las redes sociales como canal de comunicación para resolver dudas de los consumidores, y solo en aquellos países en el que este uso está permitido. A nivel mundial, la científica reitera que Philip Morris se ciñe a la regulación de cada país.

En cuanto al uso de menores de estos nuevos productos de tabaco, en EEUU, por ejemplo, ha sido el caso de los cigarrillos electrónicos como Juul el que ganó mayor notoriedad entre los jóvenes. Calantzopoulos apuntó en la rueda de prensa de esta semana a la decisión de la FDA de 2017 “como medida deliberadamente política” de otorgar a las empresas de vapeadores unos años de prórroga antes de tener que solicitar la PMTA o la Autorización de Riesgo Modificado de Tabaco (MRTA, por sus siglas en inglés), que Iqos ya tiene. “Estos productos estuvieron esencialmente sin regular durante años, con libertad de 'marketing' total, y entonces nos encontramos con el problema del exceso de uso por parte de los jóvenes de productos de nicotina”, subrayó el CEO. “La clave es que estos productos tienen que ser regulados y hay una serie de medidas que podemos tomar para minimizar el riesgo de este uso”. En EEUU, ha llegado a haber muertes potencialmente relacionadas con el uso inadecuado de aceites de cannabis en los vapeadores, ya que los pulmones no pueden disolver estos aceites al ser respirados.

Asimismo, el directivo explicó que el control del uso entre los jóvenes viene de la mano de la educación —“fomentar no solo que no se fume cigarrillos, si no que no se consuma productos de nicotina”— y de una vigilancia en los puntos de venta —“aunque siempre hay el riesgo de que mayores de edad compren el producto a los menores”—. Para este último punto, Calantzopoulos reveló que la empresa se encuentra trabajando en medidas tecnológicas para verificar la edad del usuario y que este no pueda activar el aparato a menos que esté por encima de la edad legal. “Pronto estarán en el mercado”, zanjó. “La tecnología y la conectividad están de nuestro lado”.

P. ¿Cree que el mayor foco sobre la salud y, más concretamente la salud respiratoria, que ha traído consigo la pandemia del coronavirus supondrá un viento de cola o de cara para vuestros esfuerzos por una aceptación pública y regulatoria de Iqos?

R. El covid-19, la enfermedad del coronavirus, es una dolencia completamente nueva. Al principio, como científica, he estado siguiendo esto muy, muy de cerca. Al principio de la pandemia todos asumíamos que era algo como la gripe, una infección respiratoria. Según ha pasado el tiempo, creo que os hemos dado cuenta de que es mucho más complejo que eso. Está afectando casi cada órgano del cuerpo, particularmente el sistema cardiovascular, por ejemplo. Así que es muy pronto para saberlo y todavía no tenemos datos que nos digan si fumar impacta o no, si la nicotina impacta o no, porque no hay suficiente información de calidad para saberlo hoy. Y hay muchas hipótesis contradictorias en los resultados científicos y en los medios de comunicación. Pero la información por ahora simplemente no puede ni confirmar ni negar ninguna hipótesis, tendremos que esperar a estudios de calidad. Es imposible decir hoy si va a haber un impacto en la percepción o no, porque la percepción del virus cambia cada día.

P. Uno de los focos de la decisión de la FDA es la exposición y uso de los jóvenes a Iqos y es algo que vigilarán atentamente los próximos años. Vosotros también tenéis unas directrices estrictas en el 'marketing' de vuestros productos para intentar aseguraros que los jóvenes —no solo los menores, también los adultos jóvenes— no se vean expuestos a la publicidad. Sin embargo, Reuters destapó hace un año una campaña de Philip Morris que incluía a jóvenes que vosotros mismos admitisteis como un error. ¿Cómo es posible que se produzcan estos incumplimientos de vuestra propia política si proteger a los jóvenes es una de las principales prioridades de la empresa?

R. Antes de nada, me gustaría hablar un poco de la información de Reuters. Entonces teníamos un programa en redes sociales para la promoción del producto. Este programa ya no existe, lo disolvimos al completo. Para este programa teníamos unas directrices que exigían que cualquier 'influencer' tenía que tener más de 25 años de edad. Eso es mucho más que la edad legal de consumo de tabaco en cualquier país del mundo. Hubo un caso en el que fallamos a estas directrices, donde una 'influencer' rusa de 21 años había sido contratada por el programa sin saberlo. Primero de todo, era fumadora. Segundo de todo, estaba por encima de la edad legal de consumo de tabaco en Rusia: 18 años, por lo que era una adulta tres años por encima de esa edad. Se había convertido a Iqos y quería contar su historia. Pero a lo que fallamos fueron nuestras directrices, no quebramos ninguna ley, ella no estaba usando de forma ilegal el producto. No estuvimos a la altura de nuestras directrices, fue un simple error. Es imposible defender algo así, si uno no cumple sus propias directrices se tienen que tomar medidas firmes, así que decidimos suspender este programa inicial y eventualmente suspender también cualquier programa: a día de hoy, no trabajamos con 'influencers' en las redes sociales para nada.

* Gilchrist se basa en una media de las ratios de abandono del cigarrillo en distintos países y varios tipos de fuentes: datos de organizaciones gubernamentales en EEUU, Reino Unido, la Unión Europea o los países de menor o mediana renta (LMIC, por sus siglas en inglés); así como el Tobacco Atlas de la Organización Mundial de la Salud y un estudio de los investigadores Michael Amato y Amanda Graham.