El COO de Philip Morris: "Espero no estar vendiendo cigarrillos dentro de 10 años"

Jacek Olczak (1965) tiene un objetivo claro: acabar con los fumadores de cigarrillos. Una meta que, 'a priori', podría parecer ambigua para quien es director de Operaciones de una de las mayores tabacaleras del mundo, Philip Morris International (PMI), 136.000 millones de dólares de capitalización bursátil (123.000 millones de euros). Desde el lanzamiento de Iqos en 2014, la empresa se encuentra inmersa en sus esfuerzos por convertir al fumador de cigarrillos convencionales al ‘heat not burn’ (calentar, no quemar): un aparato electrónico que calienta lo suficiente el tabaco para que este emita la nicotina en forma de aerosol pero que no lo deja arder. La compañía asegura que la evidencia científica permite afirmar que, sin ser inocuo, desprende menos toxinas (no confundir con el ‘vaping’ del Juul, los cigarrillos electrónicos en que está invertida, a su vez, la matriz de PMI, Altria).

En los nueve primeros meses de 2019, el volumen de pedidos del Iqos se disparó un 46% hasta los 45.539 millones de unidades vendidas (Olczak estima que se cerrará el año en 69.000 millones de unidades), mientras el tabaco seguía cayendo (-3,4%) hasta los 531.651 millones de unidades. Casi un 18% de los ingresos proviene ya del tabaco de no combustión.

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Todo esto ha conllevado un fuerte incremento de la inversión: en los nueve primeros meses de 2019, el gasto en 'marketing' e investigación de PMI subió un 22% hasta los 6.282 millones de euros. El Iqos es un aparato electrónico de suma complejidad y su tecnología ya va por la cuarta plataforma (entrega de retoques tecnológicos) en tan solo seis años. Apostando gran parte de sus recursos en el ‘heat not burn’ (mientras mantiene un ‘pay out’ de más del 90%), PMI trabaja contrarreloj. Según World Health Organization, la población fumadora habrá caído para 2025 hasta un 19% del total desde el 37% que tenía en 2010.

Todo esto se enmarca, además, de la creciente insistencia del inversor institucional por la sostenibilidad, un terreno en el que el tabaco tiene mala fama. Por ejemplo, el ponderador MSCI que mide los riesgos y oportunidades en materia de ASG (impacto en el medioambiente, sociedad y la praxis de gobierno corporativo) le da un ‘rating’ de BBB a PMI. Aunque la agencia reconoce mejoras en los últimos años en cuanto a derechos humanos y sostenibilidad en la cadena de suministro de la compañía, todavía percibe cierto riesgo social y regulatorio en el Iqos. “Mientras que el Iqos ya ha sido aprobado por la Food and Drugs Administration (FDA) de EEUU, sus prácticas de marketing y ventas continuarán bajo escrutinio riguroso en relación con el ‘appeal’ a los jóvenes y el acceso”, explica MSCI en el informe sobre PMI. El regulador estadounidense, por ejemplo, permite la venta del Iqos y reconoce que tiene menos toxinas, pero no ha aceptado que sea comercializado de forma distinta a los cigarrillos convencionales

No obstante, Olczak, se autodenomina "un optimista nato" y confía en que será capaz de hacer amainar la presión regulatoria, que en muchos países —incluido España—, está metiendo a los dispositivos como Iqos en el mismo saco de riesgos para la salud que el tabaco tradicional. Asegura que, apostando por la canibalización de los cigarrillos, a PMI todavía le quedan muchos años de negocio. ¿Y después de que se hayan acabado los fumadores? Olczak asegura que el tiempo ya lo dirá…

PREGUNTA. El precio de la acción de PMI está un 27% por debajo de los máximos de junio de 2017. ¿Qué está haciendo la empresa por recuperarse en bolsa?

RESPUESTA. Hemos repensado nuestra estrategia. Nuestra estrategia es penetrar a todos los mercados con una alternativa mejor a los cigarrillos convencionales, lo estamos haciendo con Iqos, que tiene ya tiene presencia en 51 mercados y continúa creciendo. Así que simplemente continuaremos haciendo lo que estamos haciendo. En el precio de la acción influyen muchos factores, como el sentimiento del mercado respecto a la industria, las distintas geografías, las carteras de productos, etc. Pero cuando hablamos con nuestros inversores, ellos entienden muy bien que estamos yendo por el buen camino. Así que continuamos haciendo lo que sabemos hacer muy bien.

P. La estrategia de Iqos es suponer una alternativa para los fumadores de cigarrillos, pero, según disminuya la población fumadora, a largo plazo, ¿se convertirán los no fumadores en el nuevo cliente objetivo?

R. No. Es una buena pregunta y la respuesta es muy sencilla: no iremos a por los no fumadores y no iremos a por los menores de edad.

P. ¿Quién será el público objetivo entonces?

R. ¡Los fumadores! Hay más de 1.000 millones de fumadores en el mundo. Nuestro objetivo es muy simple, hemos demostrado científicamente que hay una alternativa a los cigarrillos en los cigarrillos de no combustión, así que lo queremos es convertir a tantos como sea posible y tan rápido como sea posible a todos aquellos usuarios que, si no fuese por esta alternativa, continuarían fumando los cigarrillos. Eso es suficiente como para mantenernos ocupados los próximos años. Me gustaría que fuese más rápido de lo que está yendo, pero necesitamos el apoyo de los reguladores, hay todavía mucho trabajo por hacer. El enfoque de la empresa y mi objetivo como ejecutivo es mantener todos los recursos de la compañía enfocados en este objetivo. Después ya pensaremos en lo que nos va a llevar más allá. Tenemos una gran capacidad de investigación y 'marketing' que todavía hoy nos ayuda a desarrollar estas alternativas, y también hemos mejorado nuestra capacidad de respuesta frente al consumidor directo.

P. ¿Qué le está pareciendo la respuesta de los reguladores a este nuevo producto y a esta nueva estrategia? ¿Tienen países que se están mostrando más reacios que otros respecto a Iqos?

R. El mundo es muy diverso. Tienes reguladores que se han mostrado más proactivos y que han dado la bienvenida a la estrategia por la reducción de los fumadores. Esta estrategia de reducción está construida sobre dos componentes. Primero: ¿tienes un producto mejor que el primero? La respuesta es sí. El segundo componente es: ¿te asegurarás de que la adopción del producto es alta? Los consumidores que no adopten ese producto son aquellos que se han visto privados del producto y privados de la comunicación de ese producto. Nuestra discusión con los reguladores hoy en día es que, pese a que el producto contiene tabaco, debido a la reducción del 95% de la exposición a las sustancias tóxicas y cancerígenas en comparación con los cigarrillos, el rendimiento a nivel sanitario del Iqos es mucho mejor. Por lo tanto, el tabaco de combustión necesita una comunicación distinta que los cigarrillos tradicionales; si no, ¿cómo se enterará el consumidor de que existe otra alternativa? ¿Cómo podrá informarse al respecto y así tomar una decisión mejor?

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Hubo una campaña en España hace unos meses en el que el Ministerio de Sanidad esencialmente alegaba que las alternativas son lo mismo que el cigarrillo. Yo creo que esta es una afirmación sumamente irresponsable. Si los reguladores prestasen atención a la ciencia, como ya lo ha hecho la FDA en EEUU, o las autoridades sanitarias en Reino Unido y Alemania, instituciones reputadas que han revisado la ciencia y han concluido lo mismo que pensamos nosotros: que esto es una mejor alternativa que continuar fumando. Y de la nada tenemos esta campaña que siembra de dudas a los consumidores que podrían tomar una mejor decisión al cambiar su comportamiento y adoptar esta versión mejor. Esto es irresponsable, y mi deber como COO de esta empresa es basar mis decisiones y acciones en hechos, y no puedo decir que este producto es lo mismo que un cigarrillo tradicional. Simplemente no es verdad y no ha sido científicamente probado, de hecho, es al contrario, la ciencia demuestra que este producto es inmensamente mejor que continuar fumando. Tengo la obligación de emitir ese mensaje a los mercados, el cliente necesita saber esto.

P. Supongo que estará al corriente de que hay un nuevo ministro de Sanidad en España. ¿Espera cambios con la llegada de un gobierno escorado más a la izquierda?

R. Continuaremos estando abiertos a los ministros y el Ministerio de Sanidad o cualquier otra de las partes que están en poder de tomar decisiones. La forma en que yo veo todo esto —y no creo que fuese tu intención decirlo así— es que no importa si eres de izquierdas, de derechas o estás en el medio. Lo que importa es que tienes equis millones de fumadores en España que tienen todo el derecho de ser informados y de que, si no pueden dejar de fumar, tienen alternativas que son mucho mejor.

La campaña de Sanidad contra las alternativas al cigarrillo es sumamente irresponsable

Tenemos que hacer que este tema se convierta en algo apolítico: o bien te importa la gente o bien no te importa. Si empezamos a mezclar la política, que si la izquierda, que si los conservadores… eso no es importante. Lo importante es que tienes nueve millones de fumadores en España que se merecen el derecho a estar informados y el derecho a acceder al producto. Y estoy diciendo esto porque lo creo: hay una ciencia detrás de este conflicto. No pueden negar la ciencia. Esto es importante desde la perspectiva del público. Si hay cualquier partido o persona dispuesto a tener conversaciones abiertas creo que deberíamos ponernos a ello porque se nos está acabando el tiempo. En Japón, donde empezamos con Iqos, alrededor del 30% de los consumidores de productos de combustión dejaron de fumar cigarrillos del todo para quedarse en las alternativas. En toda la historia de intervenciones públicas sanitarias respecto a la población fumadora, nunca había habido semejante resultado en tan poco tiempo. Lo he dicho varias veces: si tenemos conversaciones normales y pragmáticas con los reguladores, en 10 años, habremos resuelto el problema de los fumadores.

P. ¿En cuánto riesgo está la rentabilidad de la empresa si los políticos no responden a su argumento científico? En su propia presentación de resultados, la empresa avisa de que “la rentabilidad futura de PMI se verá adversamente afectada […] en el caso de que la regulación o la tasación no se diferencie entre estos productos [‘heat not burn’] y los cigarrillos”.

R. Esto es un sustituto de nuestro producto actual y yo también tengo un deber con mis accionistas. Estamos intentando conseguir esta transformación al mismo tiempo que obtenemos buenos resultados. Si miramos hacia atrás, al historial de esta transformación, cuando hemos tenido que movilizar una parte grande de nuestros recursos en los últimos años, hemos conseguido registrar crecimiento tanto en ingresos como beneficios. Si me permites, me gustaría matizar una cosa: sí, hay algunos reguladores en algunos países que todavía están estancados, pero soy un optimista nato. Creo que un revés no es garantía de que no habrá mejoras en su visión en el futuro. Es nuestro deber continuar con este dialogo y continuar repitiendo este mensaje, porque sé que estamos en lo cierto y tengo las reacciones de los consumidores que han dejado de fumar gracias a este producto. Esta es la razón por la que he estado esta semana en Davos, cerrando buenos diálogos con gente de distintas industrias y distintos países. Cuando empiezas poniendo hechos sobre la mesa, la conversación termina de forma distinta. Pero necesitamos tener este diálogo, necesitamos tener estas conversaciones.

P. ¿Prevé un futuro en el que el único producto de PMI sea Iqos?

R. Ese sería mi sueño, espero alcanzarlo antes de jubilarme… ¡Ese es mi plan a 10 años! Podemos seguir presionando, tenemos el apoyo de los inversores, el apoyo del consejo de administración y el apoyo de los 77.000 trabajadores de la empresa: no tenemos ningún problema en canibalizar a los cigarrillos y en ofrecer a la gente otras alternativas.

P. ¿La rentabilidad de vender Iqos es la misma que la de la venta de cigarrillos, donde existe una economía de escala mucho más establecida? En su presentación de resultados no tienen desglosado el coste de ventas del Iqos y los cigarrillos.

R. No desglosamos la rentabilidad por producto, sino los agregados por región. Pero sí te adelanto que para el cierre de 2019 habremos vendido 69.000 millones de nuevos pedidos de Iqos, esto ya es una economía de escala. Mis fábricas, que se han convertido desde la producción de cigarrillos convencionales a este nuevo producto, ya están operando en una economía de escala. Sí, tuvimos que incurrir en inversiones adicionales en 2016, 2017, 2018 y en parte 2019, pero ya estamos viendo las dinámicas de escala y nuestro aprendizaje ha mejorado drásticamente. Las capacidades nuevas siempre implican un poco de tensión, algo más de costes, pero la infraestructura ya está operando cada vez en más países. Lo que estás viendo ahora es de los primeros pasos del ‘heat not burn’, para el próximo año lanzaremos otra plataforma más. La inversión en infraestructura no es tan rentable todavía hoy, pero ayudará a otras plataformas porque entonces no necesitamos invertir de nuevo. Su escala empujará al coste del ‘heat not burn’ a un nivel cercano al de los cigarrillos. Lo mismo ocurrirá con el diferencial de producción entre Iqos y la ya muy madura industria de los cigarrillos.

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P. Estando en Davos, ¿cómo ve esta tendencia global, que ya lleva unos cuantos años —pero hasta ahora había estado un poco de fondo—, que analiza con mayor preocupación el impacto medioambiental, social y de gobernanza al invertir?

R. Nos tomamos la sostenibilidad muy seriamente. Creo que la sostenibilidad, desde el punto de vista de los inversores, es el camino correcto hacia la rentabilidad. Estas dos cosas están vinculadas entre sí. Hay que pensar en si seguiremos aquí dentro de 10, 15, 20 o 25 años. Hay que pensar en prácticas comerciales sostenibles, en el uso sostenible de los recursos, una cadena de suministro sostenible… No es una cuestión que se vea separada del negocio, es un componente importante a la hora de impulsar a la compañía en la dirección adecuada. Además, cada vez que voy a eventos como el de Davos, me doy cuenta de que, cuanto más la gente se reúna y hable entre sí, mejor. Creo que todos estos intentos al margen de la globalización que intentan separar las dinámicas, que buscan guerras comerciales… esto no es muy útil y es una señal de que las personas no se han reconciliado, que hay una división. Gran parte de los problemas del mundo —el uso energético, el cambio climático y otros problemas sociales relevantes— no pueden ser resueltos por una persona, organización o país. Muchos de los problemas tienen que ser resueltos de forma multilateral.

P. Y ya para terminar, ¿están todavía abiertos a una fusión con Altria?

R. Esa puerta está cerrada. Por ahora nos enfocamos en la comercialización de Iqos en EEUU tras la autorización de la FDA.