Zoe Chance: "Los incentivos económicos no son tan eficaces como la gente cree"

Zoe Chance, profesora de la Yale School of Management, lleva años examinando la persuasión y la toma de decisiones bajo la perspectiva de la economía conductual. La experta, que es académica de marketing y mercados, ha analizado este miércoles, en el World Business Forum 2019 (Wobi, por sus siglas en inglés), cómo se comportan los usuarios a la hora de tomar una decisión.

"Los incentivos económicos no son tan eficaces como se cree. No digo que no sean importes como tal, pero la psicología es fundamental para comprender la evolución del comportamiento", ha señalado Chance al auditorio –1.500 personas– del Palacio de Congresos de Madrid durante el evento, del que El Confidencial es 'media partner' oficial.

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En Yale, Chance enseña una asignatura llamada 'Mastering Influence and Persuasion' que sus alumnos traducen como "hacer cosas incómodas que te hacen ser mejor persona". Actualmente, está escribiendo un libro basado en este curso, que Random House publicará en la primavera de 2021.

Los tipos de cerebro

La especialista en conducta ha explicado en la última charla de la mañana de este miércoles, simplificando mucho el funcionamiento del cerebro, que "para tener influencia hay que conocer la existencia de dos sistemas que son los encargados de la toma de decisiones".

Por un lado tenemos el denominado 'Sistema 1': "Es como un cocodrilo, no es muy creativo, ni consciente. Es rápido, automático, toma las decisiones más viscerales y funciona constantemente, aunque no nos demos cuenta".

Por otra parte está el 'Sistema 2', que actúa como un juez. “Esta parte es la consciente, que toma las decisiones deliberando, se esfuerza en analizar lo racional y los puntos a favor y en contra", ha explicado.

Aunque muchos piensen que para convencer se debe atacar al usuario desde el 'Sistema 2', están equivocados: "Para nosotros es más importante centrarnos en la parte reptiliana".

El problema es que hay muchos expertos que no entienden bien que la parte emocional tiene que entrar en juego primero antes que la racional

"Cuando intentamos persuadir en un primer momento con argumentos racionales, aunque parezca que está muy bien y sea muy adecuado, no funciona como tal", ha destacado la experta.

"El 'Sistema 1' es mucho más eficaz que intentar actuar con razonamiento. Pero no solo es que lo sea, sino que la reacción del usuario podría ser peor si planteamos cuestiones desde varias perspectivas a la vez", ha destacado.

Para Chance, "el problema es que hay muchos expertos que no entienden bien que la parte emocional tiene que entrar en juego primero. Y una vez que se haya despertado el impulso para decir que a una persona le puede interesar algo, ya se debe dar toda la información”.

Simplificándolo mucho: "El cocodrilo siempre es el primero en responder y el juez es el que realmente influye en la que decisión". La especialista en economía conductual ha desgranado tres puntos como importantes para que el mensaje cale mejor.

El contexto

"El momento en el que el mensaje llegue es una de las cosas más importantes. Tiene que ser un contexto en el que la persona esté receptiva", ha destacado. "Elegir el momento oportuno es la clave para conseguir la atención, porque nuestra atención está siempre ocupada en muchas otras cosas", ha insistido.

Además, la profesora ha señalado que "los momentos en los que se producen problemas con la empresa son la situación adecuada para mostrar la capacidad para solucionarlos", ha apostillado.

En este sentido la especialista en comportamiento de los consumidores ha señalado que "los clientes pueden ser incluso más leales a una empresa si un problema se ha solucionado de una forma satisfactoria".

Motivación

Igual de importante es el contexto en el que el mensaje llega al cliente, como la motivación que reciba para seguir empleando ese servicio. Algo que se debe definir claramente, según la especialista: "Las estrategias de persuasión tienen que estar basadas en la realidad, no en el miedo o en la culpabilidad".

Asimismo ha destacado la importancia de la motivación para conservar al cliente: "Lo que pierdes es mucho más poderoso que lo que ganas. Que te quiten algo duele más. Como líder, esto es algo que hay que tener en cuenta".

Comodidad

La comodidad es un factor muy importante para el usuario de un servicio, por ello las empresas tienen que facilitar el servicio lo máximo posible. "En este sentido, el responsable es el cerebro reptiliano", y es que si algo no es cómodo, no seguiremos con ello, ha señalado Chance.

En este sentido, apunta a que si nos colocamos en el lugar del cliente, hay que ser conscientes de que se hará una pregunta: '¿Cuánto esfuerzo me cuesta?'. Pero la respuesta que debemos dar "no tiene por qué ser complicada, ni pasar por soluciones tecnológicas complejas. Simplemente deben ponerlo más fácil".