dispara las ventas

Trapa reduce un 55% sus pérdidas y se estrena en el mercado asiático

El fabricante de chocolates se abre a nuevos horizontes con su entrada en China o en EEUU. Las exportaciones ya tienen un peso del 33% en sus ventas, que ascendieron a 12 millones en 2018

Foto: Bombones Trapa.
Bombones Trapa.

Trapa se abre a nuevos horizontes. La chocolatera palentina ha empezado a vender productos en China, lo que supone su primera incursión en el continente asiático. Las exportaciones ya tienen un peso del 33% en la facturación, que alcanzó los 12 millones de euros en 2018.

"China es un mercado complicado. Vamos poco a poco", admite el presidente y CEO de Trapa en una entrevista con este periódico. Gerardo Fernández también ha impulsado las exportaciones a Estados Unidos este año, aun siendo consciente de que los habitantes de ese país "son de un gusto muy distinto". En efecto, los estadounidenses son aún más golosos que los españoles y están acostumbrados a grandes cantidades de azúcar en los alimentos, como ya constató Danone con los yogures.

El fabricante de chocolates exporta a más de 50 países, con Arabia Saudí como mercado más importante. Al contrario de lo que podría pensarse, Europa es un territorio más duro por la feroz competencia de Suiza y Bélgica, maestros chocolateros. Trapa no tiene planes de entrar en Reino Unido debido a las imprevisibles consecuencias del Brexit, pero sí apuesta por Alemania.

Trapa confía en salir de pérdidas en 2023, justo una década después de la entrada de Europraliné

En términos de ebitda (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), Trapa se dejó dos millones de euros en 2018 frente a las pérdidas de 4,5 millones del año anterior. O dicho de otra manera, recortó un 55% los números rojos mientras disparó las ventas hasta los 12 millones de euros (+50%).

El presidente de la compañía se ha dado hasta 2023 para sacarla de pérdidas. Ese año se cumplirá una década desde que Trapa cayó en manos de Europraliné, de los Fernández Calvo. Esta familia palentina compró la marca en 2013 con ánimo de reflotarla, pues estaba en concurso de acreedores tras el paso de los Ruiz-Mateos.

Así es la tienda de Trapa frente a su fábrica en Palencia.
Así es la tienda de Trapa frente a su fábrica en Palencia.

"El reto es desvincularnos de la etapa anterior pero manteniendo las recetas centenarias" que encumbraron la chocolatera antes de caer en desgracia, explica el presidente. Gerardo Fernández lleva las riendas de la compañía desde el cese del que fuera director general hasta marzo del año pasado, Carlos Monzón.

Trapa ha pasado de facturar 1,5 millones en 2013 a 12 millones en 2018, destaca Fernández. Ahora queda lo más difícil: recuperar los números negros y amortizar la inversión de 25 millones de euros en maquinaria destinada a modernizar su fábrica en Palencia.

Así se reparte el negocio

La chocolatera palentina comercializa su propia marca en supermercados como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo —donde tiene presencia los 365 días del año y no solo en campaña navideña—, el catalán Bon Área o el cántabro Lupa. Pero también elabora la marca blanca en chocolates de operadores como DIA, El Corte Inglés y Carrefour Kids, un negocio complementario que le reporta un tercio de las ventas. Otro tercio se corresponde con las exportaciones.

El 33% restante proviene del mercado nacional, que a su vez se divide en dos canales: gran distribución (70%) y hostelería (30%). Este último abarca también los bombones de cortesía que se venden en los hoteles o en el AVE, como acompañamiento del café o de la cuenta.

Polémica por el aceite de palma

La denuncia mediática que hizo Trapa sobre el impacto de la producción de aceite de palma en el hábitat de los orangutanes en Borneo (Indonesia) ha metido la compañía en una polémica con la Fundación Española del Aceite de Palma, que denunció la campaña. Un reciente veredicto de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el organismo regulador sin potestad para sancionar, dio un toque a la compañía por usar datos de forma "sesgada", omitir información y "menoscabar el crédito" del aceite de palma en su última campaña publicitaria.

Trapa se niega a retirar una campaña que le ha servido para impulsar las ventas de sus referencias más populares: los Bombonísimos sin aceite de palma, las tabletas de chocolate Intenso o los 'snacks' Trapa Milk. Además, su polémico vídeo se ha clasificado como finalista de las categorías 'mejor idea gráfica' y 'mejor contenido de marca' en los premios Mejor Anuncio del Año, organizados por la revista sectorial 'Anuncios'.

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