Así es la alianza europea con la que DIA quiere parar los pies a Lidl y Amazon

Los ‘discounters’ están robando un buen pedazo de tarta a DIA. La capacidad negociadora de la compañía española queda muy reducida frente a gigantes como Lidl, primer cliente de la huerta española con presencia en todo el mundo. En un intento por revertir esa situación, las europeas Casino, Metro, Auchan (matriz de Alcampo) y DIA han firmado una alianza con la que pretenden mejorar la competitividad en las relaciones con los proveedores y adaptar su oferta a las necesidades del cliente.

¿Cómo lo harán? Las cuatro cadenas van a recopilar información valiosa sobre los consumidores —como sus hábitos, preferencias de compra, perfil o necesidades adaptadas a cada país— para después ponerla a disposición de los proveedores a través de Horizon International Services, una plataforma de servicios como ‘big data’ o ‘business inteligence’, punto fuerte de ‘players’ digitales como Amazon.

TE PUEDE INTERESAR

DIA es el único que pierde cuota: se atasca con el modelo clásico y no puede con Roig

Marina Valero

La idea es ofrecer esos datos a la hora de negociar con los proveedores —para conseguir mayores volúmenes a menores precios, por ejemplo— y utilizarlos para dar en el clavo con la oferta de productos en los lineales. Este acuerdo ayudará a DIA a cumplir cuatro objetivos: reducir costes para ser más rentable, ofrecer tarifas más bajas con mejor oferta, recuperar cuota de mercado (el 25% está en manos de Mercadona) y plantar cara a los ‘discounters’, cuya presión a la baja en precios está pasando factura a los competidores. O dicho de otra manera, intentar recuperar el atractivo que ha perdido en los últimos años.

“DIA sigue la línea de otros como Carrefour o Tesco, que ya firmaron una alianza en su día. Los supermercados locales están sumando fuerzas para aumentar su poder de negociación y competir con los Lidl o Aldi de turno, cuya red de tiendas es gigantesca”, indica Florencio García, director de Retail en la consultora Kantar Worldpanel. A falta de fusiones —que acabarán llegando, según los expertos—, las alianzas son una buena estrategia para ganar competitividad y salir adelante en un sector de márgenes estrechos.

TE PUEDE INTERESAR

Así afectará al campo español la 'fusión fría' entre Carrefour y Tesco

Víctor Romero. Valencia

¿Quiénes son los socios de DIA? Casino es un viejo conocido, pues ambos ya tenían una alianza de compras en vigor desde 2015. Este gigante galo opera 12.000 tiendas en Francia, India y Latinoamérica, y factura 38.000 millones de euros frente a los 7.300 puntos de venta y 4.600 millones de DIA. Por su parte, Metro es una cadena alemana especializada en el formato de ‘cash & carry’, conocida en España por ser la matriz de Makro. Auchan Retail (Alcampo) cuenta con 3.715 supermercados, hipermercados y tiendas de proximidad en 17 países.

Turbulencias en DIA

La alianza llega en un momento delicado para la cadena española, tanto por sus débiles resultados (ganó un 74% menos en el primer trimestre de 2018, hasta los 4,4 millones de euros) como por su pérdida de cuota en España y, no menos importante, su pésimo desempeño en bolsa. DIA se ha dejado más de un 50% en lo que va de año y cerró con una caída del 4,15% este jueves, a 2,15 euros por acción.

“Está pasando una situación bastante mala, con un modelo casi agotado que obliga a reformar tiendas. Además, mantener tantos puntos de venta [7.300] resulta muy caro”, señala Juan Carlos Gázquez, profesor titular de Marketing en la Universidad de Almería y consultor de estudios de economía y empresa en la Universidad Oberta de Cataluña. La irrupción de operadores potentes como Amazon, con el que DIA tiene una alianza para frescos en La Plaza, tampoco ayuda.

A los problemas de negocio se suma el reciente despido de Ricardo Currás, consejero delegado hasta el viernes pasado. El gaditano Antonio Coto, director ejecutivo en América Latina, ha tomado las riendas de la compañía en medio de los rumores de opa por parte del multimillonario ruso Mikhail Fridman (Letterone), quien ya acapara un 25% del capital de DIA.

La alianza con Casino, Metro y Auchan solo afectará a marcas de fabricante (Coca-Cola, Danone, Bimbo, Pascual, Nestlé, etc.), excluyendo a marcas blancas y productos frescos. La operación está sujeta a la aprobación de las autoridades de competencia correspondientes.