así funcionan las encuestas electorales

En las tripas de los sondeos: los 'call center' en crisis que determinan el futuro de España

En periodo electoral, medios y políticos recurren a las encuestas para tomar el pulso de la población, ¿pero quiénes son y cómo han cambido las empresas que se dedican a ello?

Foto: Sede de Metroscopia un día de encuestas electorales. (M. Z.)
Sede de Metroscopia un día de encuestas electorales. (M. Z.)

La una de la tarde marca el pistoletazo de salida. 50 encuestadores se ponen sus cascos de telefonista y empiezan a llamar a números aleatorios. Por encima de sus cabezas resuena un murmullo: “¿Qué opina de la vuelta de Iglesias? ¿Qué alianza prefiere tras las elecciones?”. Entre llamada y llamada, 12 minutos de media de espera, en los que aprovechan para hablar con el de al lado o hacer dibujos en sus libretas para distraerse. Así hasta que el sistema los pasa con alguien que ha cogido el teléfono y, si hay suerte —una de cada tres o cuatro veces—, les preguntarán por sus preferencias políticas en aproximadamente cuatro minutos.

En un segundo plano, varias coordinadoras controlan que las encuestas se realicen de acuerdo al guion. El tono de la pregunta, las palabras correctas o incluso el orden son fundamentales para no introducir sesgos y que el resultado sea representativo. Durante tres días, harán más de 1.500 entrevistas para que un medio de comunicación saque sus estimaciones electorales. Para corregir sesgos, las encuestas telefónicas se hacen sobre todo por las tardes y así incluir tanto a los que trabajan como a los que no. Patricia es una estudiante de políticas que se saca un sobresueldo haciendo llamadas, y, de paso, aprende: “Es muy interesante. Cada persona te da un punto de vista diferente, aunque la repetición cansa un poco”.

La crisis económica ha desplomado los precios, en un área que nunca ha sido especialmente rentable

La escena se desarrolla en la sede de Metroscopia, en Madrid, pero es similar en la decena de empresas que hacen sondeos electorales como locas estas semanas. María Muñoz, responsable de este departamento, explica que en Cataluña últimamente les cuesta más que les atiendan. “Están hartos de que les pregunten por el 'procés', los presos, la independencia… Y era una de las comunidades que mejor contestaban”, explica.

Pero no solo en Cataluña se ha multiplicado el número de encuestas contratadas por partidos o medios de comunicación. El panorama político y la incertidumbre de las citas con las urnas —las que vienen y las que llevamos— están generando un bombardeo de sondeos que compiten por leer la situación social y, sobre todo, por ser los que más se acerquen al resultado final.

Sin embargo, el sector no pasa por su mejor momento. La crisis económica, explican, ha desplomado los precios en un área que nunca ha sido especialmente rentable. A esto se suma la crisis metodológica que atraviesan para adaptarse a las nuevas tecnologías y al escenario político más complejo que atraviesa el país en décadas.

Un sector poco rentable

GAD3, Metroscopia, IMOP Insights, Sigma Dos… Es probable que sus nombres les suenen de haberlos leído en algún medio de comunicación. Están o han estado ligados a cabeceras como 'ABC', Antena 3, 'El País', 'El Mundo' o El Confidencial, poniendo su sello a los sondeos que publican. Sin embargo, nunca han vivido de ello, tal y como subrayan desde la asociación Aneimo, que aglutina varias empresas de estudios de mercado. “Es un negocio que se mueve obviamente en función de las citas electorales, pero se hacen más por notoriedad que por otra cosa”, explica Juan Ramón Navarro, su gerente. Según los datos de facturación que manejan, en España el sector de la investigación de mercados movió 450 millones de euros. De esa cifra, solo un 2,5% corresponde a sondeos electorales: unos 11 millones.

“Para nuestro negocio, supone cerca de un 20%. Es una parte que nos interesa, porque es un desafío y nos gusta, pero los partidos ya no tienen dinero, y los medios menos”, explica José Juan Toharia, director de Metroscopia y catedrático de Sociología, quien montó la empresa cuando se jubiló, hace ya 15 años. La misma cifra dan desde GAD3. “Cuando hay elecciones, quizá sube al 40%”, reconoce Narciso Michavila, su director desde hace 18 años, después de abandonar su carrera como militar. En IMOP Inshigts, de las cerca de 180.000 entrevistas que hacen al año, solo unas 15.000 son sobre política, a lo que hay que añadir que cada vez les cuesta más que al otro lado del teléfono se presten a contestar: “A raíz de la crisis, hemos notado que la gente está mucho más irascible, cabreada y menos tolerante con el encuestador. Y tampoco ayuda el bombardeo telefónico de las campañas comerciales”.

Algunas lo hacen por debajo de los cuatro euros, pero es imposible que estén pagando nóminas

Por eso, la mayoría de las empresas que se dedican a esto basan su negocio en los estudios de mercado y opinión pública. Los sondeos políticos les dan marca de puertas para afuera. Son pequeñas empresas, incluso familiares, y alguna multinacional como TNS Demoscopia, del grupo Kantar. También muchas pequeñas que aparecen y desaparecen y que hacen 'dumping' con los precios. “Hay por ahí alguna que dice que ofrece un euro menos por encuesta que Metroscopia. Pues, bueno, si ese es su modelo…”, dice Toharia. “Algunas lo hacen por debajo de los cuatro euros, pero es imposible que estén pagando nóminas”, continúa Michavila. “Cualquier encuesta telefónica que baje de 10 euros hay que pensar que o lo hacen por promoción, o es cliente habitual o la encuesta es muy grande, porque si no es muy difícil rentabilizarlo”. La mayoría de los encuestadores, explican varias empresas, son estudiantes o amas de casa que buscan unos ingresos extra con contratos eventuales o fijos discontinuos.

“Antes era rentable porque había pocas empresas y mucha demanda. Ahora se ha trivializado bastante lo que hacemos”, reflexiona Toharia. La bajada de precios que ha venido acompañada de los recortes en los medios ha afectado también a la calidad, tal y como explica el politólogo Juan José Domínguez: “A más dinero, más encuestas puedes hacer y mayor es el nivel de confianza porque mayor es la muestra”.

De la calle a internet

Los primeros sondeos electorales que tomaban el pulso a la población lo hacían a pie de calle. Los encuestadores se colocaban en sitios estratégicos para que la muestra fuese representativa: pueblos, ciudades, barrios ricos, pobres… Luego se pasó a los domicilios, la forma que sigue utilizando el CIS para no interrumpir su metodología histórica, aunque es con diferencia el sistema más caro. Cuando los teléfonos empezaron a instalarse en las casas, las empresas se pasaron al listín telefónico. Ahora la mayoría incluyen fijo y móvil, asegurándose de mantener un equilibrio entre unos y otros; muchos jóvenes solo tienen móvil, y la gente mayor sigue comunicándose por fijo.

La última novedad son las encuestas 'online', como las que hace el instituto 40dB de Belén Barreiro, expresidenta del CIS. Pero este tipo de encuestas, apuntan los expertos, tiene dos problemas. Por un lado, excluyen a todas las personas que no tienen internet, y por otro, anticipan al encuestado sobre la entrevista. Precisamente dos de los principios de los sondeos electorales son la espontaneidad y que todos los individuos que conforman el censo tengan las mismas posibilidades de ser entrevistados. “La ventaja de las encuestas 'online' es que suelen anticipar corrientes de opinión que luego se van a generalizar”, apunta el analista político de El Confidencial Ignacio Varela.

Cuando un país se vuelve multipartidista, resulta más difícil hacer estimaciones

Aunque a nivel tecnológico las empresas tienen todavía grandes desafíos —el 'big data', la recolección de datos, el sistema de llamadas—, es en la parte metodológica donde están atravesando una acuciada crisis. Deben adaptar sus sondeos a un panorama político con más partidos y volatilidad que nunca. “Cuando un país se vuelve multipartidista, resulta más difícil hacer estimaciones”, señala el politólogo Juan José Domínguez. “La cocina que utilizan los institutos sigue siendo válida, el problema es que la forma de sondear se ha quedado obsoleta porque siguen con parámetros de hace 20, 30 y 40 años”. Incluso el CIS ha cambiado su metodología en tres ocasiones en los últimos tiempos.

“La investigación electoral se basa mucho en los precedentes, pero cuando hay partidos nuevos, no tienes a lo que agarrarte. Por eso es fácil que al principio despisten, sobre todo si su crecimiento es explosivo, como fue el caso de Podemos en 2014, y Vox en las andaluzas”, apunta Varela. La pregunta del recuerdo de voto sirve a los institutos para ponderar las respuestas y detectar el voto oculto. “Tradicionalmente, se ha usado para corregir las diferencias entre PP y PSOE. Pero cuando tienes ya cuatro partidos, ahora con un quinto… Apenas te sirve para corregir”, señala Michavila. Nadie sabe bien por qué, tradicionalmente, el PSOE sale sobrestimado en las respuestas. Más gente dice que lo votó en las pasadas elecciones de los que realmente lo hicieron. O menos personas aseguran que votan al PP de las que realmente lo hacen.

Precisamente después de las Europeas de 2014, cuando Podemos irrumpió con más fuerza de lo que cualquier instituto había calculado, en GAD3 cambiaron todo de arriba abajo. Visitaron los institutos de varios países como Escocia para estudiar sus sistemas de sondeo. “Aprendimos sobre todo la importancia de zonificar bien. Hasta ese momento, si nos encargabas una encuesta en un municipio mediano, nos preocupábamos por el perfil de edad, sexo, trabajo… pero no de los barrios”, señala Michavila. Con tecnología y mucho 'big data', seleccionan teléfonos por códigos postales y el sistema corrige automáticamente cuando hay menos de una zona. “Si en Ceuta hay cinco barrios, tenemos que tener proporcionalmente de todos”.

El politólogo Domínguez también da más importancia a las zonas en sus estudios, pero en su caso para proyectar posibles resultados con municipios que han sido significativos y representativos desde 1996. Cada vez es más habitual, señala el experto, que los institutos cuenten no solo con estadistas y sociólogos: también con matemáticos, ingenieros o incluso psicólogos, con el objetivo siempre de acercarse lo máximo posible a lo que dirán las urnas.

Antes, la clase social, el ambiente y la familia eran determinantes para el voto. Ya no

No solo la realidad política, también la sociedad ha cambiado. “Cada vez es más compleja, más diversa. La persona cuyo perfil sociológico es equivalente al tuyo puede que ideológicamente sea muy diferente, algo que hace 40 años no pasaba. Antes, la clase social, el ambiente y la familia eran determinantes para el voto. Ya no”, explica Toharia.

Para identificar mejor los perfiles sociales de cara a las elecciones, empresas como IMOP Insights llevan tiempo haciendo encuestas cualitativas: debates de un grupo reducido de personas que permiten mostrar lo que piensan sobre diversos temas con más libertad que una encuesta. “Es la gente la que conduce la encuesta hacia lo que le preocupa o le interesa”, señala Isabel Peleteiro, directora general de IMOP Insights. Para los partidos políticos, este tipo de formato permite además identificar expresiones o temas que utilizar después en campañas electorales.

La diferencia entre un encargo de un medio de comunicación o un partido político es sustancial para los institutos. No solo por el dinero que ingresan (mucho más con los partidos), también por lo que buscan, añade Peleteiro. “Un periódico hace sondeos para dar una noticia, y un partido, para modificar la realidad y llevarla a su terreno. Quieren saber cómo orientar su campaña o en qué limar asperezas”.

De hecho, según el politólogo Pablo Simón, a menudo los medios han abusado de las encuestas para marcar sus líneas editoriales: “Las han usado como un objeto de editorialización, con sistemas sesgados a los que las casas de encuestas también se han prestado. Recuerdo el caso de la encuesta 'flash' cuando se quitó a Tomás Gómez: en menos de un día ya habían hecho una encuesta. Aunque también reconozco que una parte de la gente piensa que hay una macroconspiración para dirigir su voto, cuando es mucho más sencillo: a veces los sondeos convergen por el efecto rebaño, ninguna quiere equivocarse sola, ser la única que le dé mucho a Vox, por ejemplo, y van atinando en la cocina”.

Un periódico hace sondeos para dar una noticia, y un partido para modificar la realidad y llevarla a su terreno

“Si haces un sondeo a gusto del cliente, duras dos días en el sector, porque ya nadie se fía de ti”, defiende Toharia, de Metroscopia, en la línea del resto de institutos. Otra cosa, dicen, es lo que interpretan los medios con los datos que les entregan. “Un medio de derechas tenderá a verlo de una determinada manera y hará la noticia en ese sentido”, añade.

“No predicen el futuro”

La credibilidad es un lastre que el sector lleva años arrastrando. Cuando George Gallup, padre de la demoscopia (y, por cierto, periodista), empezó a realizar sondeos electorales en 1935, gozaron de una década de buena imagen. Pero en 1948, ningún sondeo supo prever la victoria del presidente Truman en Estados Unidos. Se pidió incluso una comisión judicial para investigar qué habían hecho mal. “La razón es muy sencilla”, explica Toharia, “por aquel entonces no había ordenadores y casi nadie tenía teléfono, por lo que las encuestas se hacían casa a casa y se mandaban por tren. Tardaban semanas en llegar, ser procesadas, etc. Pero Truman hizo una campaña muy fuerte durante el último mes: fue viajando pueblo a pueblo. En la misma estación de tren daba el mitin. Nadie recogió el impacto de todo eso, no dio tiempo”.

En Francia existe un organismo que fiscaliza el trabajo de los institutos demoscópicos

Como un mantra, todos los institutos y expertos señalan que “los sondeos no se equivocan”. “El problema es que es muy difícil que la gente entienda que las encuestas no predicen el futuro, son una fotografía de ese momento. Es como si haces una foto a los caballos en carrera y dices que así van a quedar al final, pues puede que no coincida”, apunta Varela.

En la recta final es fundamental además la participación. Muchos no deciden su voto hasta el último momento, cuando ya no hay encuestas, sobre todo en situaciones políticas como la actual, donde todos están pendientes de posibles pactos o condicionados por discursos totalmente polarizados para arañar votos.

Eso es, de hecho, lo que pasó con Vox. El partido de Abascal experimentó un crecimiento desmesurado precisamente durante la última semana, cuando legalmente no pueden publicarse encuestas, aunque estas ya lo reflejaban. Todos los expertos consultados están en contra de esta prohibición, sobre todo porque los partidos sí siguen realizando encuestas, y actúan en consecuencia: “Si consideramos que va a tener efecto en el voto, también hay que prohibir tertulias, radios, discursos… O prohibimos todo o nada”, opina Pablo Simón.

Para Simón, también sería interesante que, como pasó en Reino Unido después de que los conservadores ganasen por mayoría absoluta contra todo pronóstico en 2015, los distintos institutos pusieran en común su forma de trabajo y existiese una especie de comité que regulase y supervisase su labor, como sí ocurre en Francia: “Las encuestas tienen un impacto público y hay que buscar mecanismos para que sea más profesional y transparente, pero, claro, para muchos significaría enseñar su receta”.

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