"Sin Dolce & Gabanna hicimos un 'reset': ahora vamos a por todas"

Frans Reina es el presidente de Shiseido España desde hace 20 años. La multinacional japonesa, quinto grupo cosmético mundial con una facturación de 7.500 millones de euros, ha organizado esta semana en Barcelona un congreso donde ha presentado sus nuevos productos y avances científicos. Reina explica a este diario los números y la escena corporativa de Shiseido.

PREGUNTA. ¿Cómo valora el mercado en general y el de Shiseido España en concreto?

RESPUESTA. 2023 está siendo un año muy positivo para el mercado, e incluso sorprendente para todos. No era lo esperado. Estamos ya en crecimientos muy por encima de 2019 y probablemente una de las razones es que la pandemia ha traído una nueva forma de disfrutar la vida. La gente sale más, disfruta más de las cosas. Es el famoso carpe diem.

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Hemos tenido muy buenos resultados en 2022 y en 2023 vamos a una buena velocidad. Nuestra estimación es que el mercado pase del doble dígito y esperamos llegar al 20% de crecimiento. Vamos a crecer en todas las categorías, pero especialmente en tratamiento, maquillaje y fragancias.

Tras la pandemia y dentro de la estrategia global del grupo, se pensó en la necesidad de ganar cuota de mercado, especialmente en tratamiento porque es ahí donde nosotros tenemos una ventaja competitiva. Somos el número uno en investigación cosmética, prueba de ello es el congreso que hemos tenido esta semana en Barcelona, donde se ha puesto de manifiesto que somos la empresa más galardonada de la FSCC (Federación Internacional de Sociedades de Químicos Cosméticos), con 29 premios: la segunda tiene 11, o sea, prácticamente triplicamos en premios a la segunda. La cuota de mercado en tratamiento está cercana al 8%, ganando casi medio punto, gracias al buen comportamiento de Shiseido, de Drunk Elephant y también de Clé de Peau de Beauté.

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P. A escala global sorprende el caso de que China haya superado a Japón como el mercado más grande para la empresa, representando el 26,4% de las ventas totales, en comparación con 25,3% para el archipiélago nipón. ¿Cuál es la razón?

R. Igual que en España se ha producido por la pandemia una caída del turismo británico y ha tardado en recuperarse, Japón recibía un número muy alto de turistas chinos que viajaban básicamente para comprar mucha cosmética. Ahora ya, afortunadamente, la cosa se va normalizando. El mercado japonés será uno de los que más se acelere. De todas formas, ya sabemos la velocidad enorme que tiene China.

P. O sea, que la situación de Japón será momentánea, ¿no?

R. Sí, esa caída que ha tenido Japón ha sido momentánea. Hay que tener en cuenta que en Japón el covid no se ha dado por finalizado hasta este año 2023. En Europa, a partir de abril de 2022, ya no hablábamos de pandemia.

P. La cuota de mercado de Shiseido en España se situaba el año pasado en el 7,5% y en 2020 la cuota llegó a ser del 8,5%. Ahora ha bajado.

R. Hasta el año pasado teníamos en nuestro portafolio a Dolce & Gabbana. Este año, tras su salida, hemos bajado la cuota de mercado. Podemos decir que hemos hecho un reset. Este año esperamos llegar a un 5,2%.

P. ¿No hay vuelta atrás en la decisión de Dolce & Gabbana?

R. Es una decisión muy reflexionada por el grupo y por parte de Dolce & Gabbana. Ellos han iniciado un nuevo camino en su historia de la belleza y para nosotros es ya pasado. Aunque nuestra prioridad sigue siendo el tratamiento facial, también seguimos queriendo desarrollar con más fuerza la línea de maquillaje. Estamos abiertos a posibilidades de nuevas licencias en el futuro y también el desarrollo de marcas propias.

P. El año pasado facturaron en España 150 millones de euros. ¿Cuál es la cantidad prevista para este año?

R. Este ejercicio será atípico porque tenemos que descontar el impacto de Dolce & Gabbana. Aun así, vamos a superar los 100 millones de euros: estaremos cerca de los 120 millones. En cuanto a la facturación global del grupo rondará los 7.500 millones de euros, aunque esta cifra puede oscilar, lógicamente, en función de la tasa de cambio del euro.

"En este año de 2023 se ha nombrado a Kentaro Fujiwara como presidente y nuevo director de operaciones del grupo"

P. ¿Le preocupa la caída de la facturación global del grupo?

R. Se han perdido algunas marcas, pero eran deficitarias. Lo importante no es vender, sino ser rentable y, sobre todo, tener una visión a largo plazo. Se ha hecho un examen detallado de los negocios, de dónde se es rentable y dónde no. Ahora nos encontramos ante una estrategia que llamamos shift to growth, que es del cambio al crecimiento, es decir, una vez ya tenemos lo que tenemos, apretamos el acelerador. Hemos organizado la casa, la hemos limpiado y ahora vamos a por todas.

P. ¿Y esta aceleración forma parte del plan que se llama Cambio 2025? ¿Cuál es la diferencia con shift to growth?

R. Con shift to growth pretendemos alcanzar una visión que llega a 2027 e incluso a 2030. Hay que tener en cuenta que nosotros también hemos tenido un cambio importante: en este año de 2023 se ha nombrado a Kentaro Fujiwara como presidente y nuevo director de operaciones del grupo. La llegada de Fujiwara ha venido acompañada de una nueva estrategia global en coordinación con Masahiko Uotani, que era el presidente desde 2014 y dirige ahora el consejo de administración.

En España siempre hablamos del objetivo de 2030, en la que prevemos alcanzar una cuota de mercado del 10%. Seguimos siendo el tercer país en EMEA. Somos una filial modelo para el grupo: lo digo con orgullo. No solo por los resultados, sino por las iniciativas y la pasión que ponemos. Siempre estamos, como dicen los ingleses, pensando fuera de la caja, y en tamaño, también. Vamos a ver cómo evoluciona todo, pero yo creo que sí podemos quizás llegar a ser la segunda filial europea. Insisto: para nosotros lo importante es llegar a esa cuota de mercado del 10%.

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P. ¿Cómo se va a desarrollar este crecimiento? ¿Con más puntos de venta?

R. Lo prioritario son nuestras marcas, las que forman el corazón de la compañía, que es Shiseido con la que tenemos una cuota de mercado del 8%. Podemos llegar prácticamente al doble dígito e incluso superarlo hasta alcanzar el 11 y el 12%. Esperamos que para el 2030 Shiseido sea líder del mercado de tratamiento. Luego tenemos otra marca fundamental que es Narciso Rodríguez, con la que aspiramos a que se sitúe en el top 10 de las fragancias, e Issey Miyake, que también es una marca muy importante para España y que tiene que entrar en el top 15 para dentro de siete años.

También tenemos a nuestro bebé, que así yo la llamo porque es una marca pequeña. Se trata de Zadig & Voltaire. Espero que se convierta en nuestra marca con mayor facturación: actualmente es la que tiene menos. El objetivo actual es llegar a ese top 15, al igual que en Issey Miyake, pero yo espero que nos sorprenda e incluso adelante a Narciso Rodríguez en tamaño.

P. ¿Y la venta online?

R. Sin olvidar la presencia en perfumerías o El Corte Inglés, vamos a impulsar la venta online, donde ya somos muy fuertes, con una cuota de mercado del 8%. A escala global crecimos solo en cinco años un 150% tras el efecto de la pandemia. El mercado físico sigue creciendo también en España porque gusta salir a la calle. Ir de compras es un momento de ocio, no de obligación. En otros países están más acostumbrados a comprar online porque no tienen un tiempo tan bueno como el nuestro. Podríamos llegar a un 15% de cuota de mercado, pero no creo que lleguemos al 50% que tiene Reino Unido.

No sabemos el porcentaje de hombres que utiliza Shiseido. Sí sabemos es que aún tiene que explotar el mercado de cosmética masculina

P. ¿Está creciendo mucho el mercado de la cosmética masculina?

R. Lo hace en niveles parecidos al resto de la cosmética. Estamos observando que los hombres entran en la cosmética masculina, pero conforme pasa el tiempo saltan a la generalista, que no denominamos cosmética femenina, y que tiene un surtido de productos mucho más amplio. Ahora mismo no sabemos el porcentaje de hombres que utiliza Shiseido. No hay estudios todavía. Lo que sí sabemos es que aún tiene que explotar el mercado de cosmética masculina.

P. ¿Ha llegado el volumen de negocio de Shiseido en España al de 2019?

R. Si lo hacemos en términos comparables, es decir, sin Dolce Gabanna, estamos muy por encima, pero porque el mercado también ha crecido, y ​​nosotros hemos ganado mucha cuota de mercado. Si nos centramos en los productos de belleza, 2019 dejó de ser una referencia hace tiempo. El mercado del maquillaje también está creciendo muchísimo, pero, claro, es el que más había caído. Acabará 2023 casi a la par que antes de la pandemia.

Si comparamos los datos prepandémicos con los actuales, el mercado que está disparado es el de las fragancias: está un 30% por encima de 2019, como si no hubiera un mañana. El de tratamiento se encuentra entre un 5% y 10% por encima de hace cuatro años.

El nacimiento de Ulé arrancará en el mes de octubre, que es cuando vamos a abrir la distribución

P. ¿Habrá aumento de personal?

R. Tenemos una política agresiva de crecimiento y eso requiere recursos económicos, pero, sobre todo, los recursos humanos. Hemos lanzado nuevas marcas como Ulé.

P. ¿Cuándo se pone en marcha la marca Ulé?

[Contesta a esta pregunta Ainhara Viñarás, directora general en España de la división Prestige de la compañía Shiseido y responsable en territorio nacional de la marca UIé]

R. El nacimiento de Ulé arrancará en el mes de octubre, que es cuando vamos a abrir la distribución. Hasta ahora lo que hemos hecho ha sido darla a conocer, hemos habilitado nuestro e-commerce y contamos un par de clientes más pequeños. El público realmente es muy vanguardista, son los que utilizan todas las marcas nuevas y están preocupados por la sostenibilidad.

En junio hicimos un gran lanzamiento en Madrid para impulsar la marca al mayor número de público posible: con prensa e influencers, de tal manera que cuando abriera la distribución ya la marca ya tuviera un cierto conocimiento y fuera más fácil el poder empezar a venderla. La vocación de Ulé es ser una de las 15 marcas top en el mercado de cuidado de piel de cosmética selectiva en los próximos años.

No hemos querido cambiarnos de una oficina, hemos querido cambiarnos a un nuevo hogar. No somos un equipo, somos una familia

P. Shiseido España está a punto de mudarse.

[Contesta Frans Reina]:

R. Nos estamos cambiando de oficina en Madrid [el edificio es propiedad de Merlin Properties]. Pasamos del Paseo de la Castellana a Pozuelo. Nos mudaremos a finales de septiembre. Decidimos cambiarnos de oficina por un doble motivo. Primero, queríamos buscar un entorno mucho mejor, más feliz para el empleado. Esa ha sido la prioridad. Tenemos ahora 1.800 metros y nos vamos prácticamente a 3.600, de los que 3.100 es oficina y luego 500 es un jardín, una terraza que tenemos allí. Primero queríamos que los empleados estuvieran a gusto, que se trabajara bien. Es una oficina de dos plantas, con mucha luz y completamente nueva.

Hemos buscado también un comedor excepcional. El otro día recibimos un comentario de una persona que visitó la oficina y que nos dijo que parecía más una casa que una oficina. Y ese ha sido nuestro objetivo. No hemos querido cambiarnos de una oficina, hemos querido cambiarnos a un nuevo hogar. No somos un equipo, somos una familia. Y eso que decimos lo hemos querido traducir en nuestra nueva oficina, que también atenderá las futuras necesidades de la compañía en cuanto a la incorporación de nuevos efectivos y las nuevas marcas.

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P. ¿Puede precisar cuánto crecerá la plantilla?

R. En Shiseido España somos actualmente 350 personas, pero eso también incluye todo el equipo comercial que tenemos repartido por todo el país. En la sede, en la oficina, debemos estar alrededor de 120 personas y nosotros en los próximos años vamos a sobrepasar de largo las 150, quizá 160 o 170, porque eso lo iremos viendo en función de conforme se vayan lanzando las marcas.

En España no contamos con un equipo de I+D, por ejemplo. Lo tenemos por región y en EMEA se encuentra en París. Vamos a incorporar nuevos perfiles en el terreno digital, en CRM, analizar la importancia de los datos, de cómo, con todos los datos que tenemos, atendemos mejor al consumidor y cómo le seducimos para que utilicen marcas que quizá ahora ni siquiera las imaginamos o ni siquiera existen.