Shiseido, a la caza de los jóvenes: "YouTube ha puesto patas arriba la industria cosmética"

"¿Cómo quedará este pintalabios en mis redes sociales?". Es lo que muchas clientas en potencia le trasladaron a Shiseido en una investigación de mercado previa a su nueva línea de maquillaje, con la que busca acercarse a las mujeres que recurren a la sombra de ojos, el colorete o los polvos como vía para expresarse. También a través de Instagram o YouTube, los canales estrella de chicas normales y corrientes que, en ocasiones, se convierten en auténticas prescriptoras de cosméticos.

La marca japonesa sabe que el discurso de empresas como la suya hoy se construye en internet, y es peligroso quedarse al margen. "Las redes sociales son muy críticas. Si no participas en las conversaciones 'online', es muy difícil ganar", indica la presidenta del Centro de Excelencia de Maquillaje de Shiseido en una entrevista con este periódico. Jill Scalamandre tiene dos retos este año: retener a su público 'de toda la vida' y atraer a los jóvenes a través de 'influencers' cuidadosamente seleccionadas en cada mercado.

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Cuando Scalamandre aterrizó en el sector, las mujeres usaban cremas, polvos o rímel "para sentirse guapas y seguras de sí mismas". Hoy lo hacen para expresarse al mundo con una foto en Instagram o un 'post' en Facebook. "Es increíble cómo las jóvenes están haciendo tutoriales en YouTube, enseñando a otras mujeres a maquillarse o dando trucos de belleza en la red. Han creado un auténtico movimiento, una revolución" que supone todo un reto para la industria cosmética. Las marcas usan las redes como escaparate pero también están expuestas a las críticas, razón de más para no dejar flecos sueltos en su estrategia digital.

Shiseido concentra sus esfuerzos en Instagram y opta por contratar a unas cuatro 'influencers' locales al año, "siempre vinculadas a una experiencia que transmita nuestros valores y la innovación tecnológica que nos diferencia". Ya lo hicieron con su línea de tratamiento a base de ingredientes naturales Waso —dirigida a la generación Z— con modelos como la también actriz Alba Galocha. En esta ocasión, recurre a distintos perfiles —como la cantante Brisa Fenoy, la actriz María Pedraza o la ilustradora Inés Jimm— como embajadoras del maquillaje J-Beauty, inspirado en la cultura japonesa.

La 'japonización' de la cosmética

Nacido en Tokio hace 146 años, Shiseido pasó de ser una farmacia privada al estilo occidental a convertirse en el primer grupo cosmético de Asia —cuarto a nivel mundial—, especializado en tratamiento facial, maquillaje o cabello, presente en 84 países y enfocado al segmento 'premium', compitiendo con Estée Lauder, Lancôme o Bobby Brown. Su cuota de mercado asciende al 7,8% en España —en sexta posición—, donde facturó 110,7 millones de euros (+31%) en 2017 frente a los 114,2 millones con los que espera acabar este año. Aquí está presente en unos 900 puntos de venta y cuenta con 296 empleados, apenas un 1,1% del total.

"España es nuestro tercer mercado europeo, por detrás de Italia y Alemania. Estamos en el 'top 10' pero queremos colarnos en el 'top 5'", indica Frank Marilly, CEO y presidente de Shiseido EMEA (Europa, Oriente Medio y África). No descarta traer nuevas marcas hoy populares en Asia pero desconocidas en España, siempre dentro del canal selectivo. El Corte Inglés, Sephora y otras perfumerías son su escaparate, al que pronto se sumará la venta 'online'.

Shiseido ultima su propio canal de 'e-commerce' en España —que estará disponible a principios de 2019—, si bien rechaza cualquier tipo de acuerdo con terceros como Amazon o Alibaba. La venta 'online' ya representa un 22% de las ventas del grupo y brinda una gran oportunidad para dar a conocer la marca, añade Scalamandre. De hecho, el grupo japonés ha comprado compañías tecnológicas como las estadounidenses MatchCo o Giaran, especializadas en plataformas de inteligencia artificial y con herramientas que permitirán a las clientas escanear su rostro, 'probar' virtualmente los pintalabios, polvos o sombras y recibir asesoramiento personalizado.

Las fragancias que comercializa (como Issey Miyake, Narciso Rodríguez, Dolce&Gabbana o Bare Escentuals) tienen un peso del 66% en las ventas del grupo en España, seguidas de la marca Shiseido (30%) y de Nars (4%), enfocada al cuidado de la piel. La división de maquillaje está creciendo a un ritmo del 50%.

El consumo de perfumes y cosméticos creció un 2,15% el año pasado en España, con una facturación de 6.820 millones de euros. Los perfumes lideran el crecimiento (+5,4%), con especial énfasis en las fragancias de alta gama para hombres (+7%), y los pintalabios arrasan (+13,5%) si hablamos de maquillaje. El gasto medio los españoles en este sector asciende a 147 euros al año por persona, por encima de la media europea (137 euros) pero aún lejos de Francia (171 euros), Italia (163 euros) o Suiza (más de 230 euros). Son datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).