Shiseido acelera su vanguardia tecnológica y ya logra crecimientos de dos dígitos

Lo que más sorprende cuando se entra en el Centro de Innovación Global de Shiseido en Yokohama no es la limpieza, ni el orden, ni siquiera el silencio. Todo eso son valores inherentes a los japoneses. Tampoco hay que sorprenderse ni de la amabilidad nipona, ni de los ascensores futuristas y quizá tampoco de las espectaculares vistas a la segunda ciudad más habitada del país que se divisa desde la terraza. Lo que a cualquiera le puede sorprender es cómo una empresa con una ADN tan japonés haya podido encontrar un nuevo rumbo sin cambiar su esencia.

Masahiko Uotani, el primer presidente ejecutivo que no precede de la saga familiar del fundador Arinobu Fukuhara, es el responsable de este giro de mentalidad. Uotani, de 65 años, cuenta con experiencia en multinacionales (ha sido ejecutivo de Coca-Cola) y tiene claro que el futuro del grupo Shiseido pasa por ser una compañía más global: lograr escalar más puestos en la clasificación mundial de ventas de productos ligados a la belleza: ahora son los quintos.

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Marina Valero. París (Francia)

Tienen a 48.000 empleados repartidos en 89 países. Su presencia en España data de 1990 a través del distribuidor Invesgen (empresa vinculada a El Corte Inglés). En enero de 1999, el grupo decidió crear su propia filial, Shiseido España. Desde enero de 2017, Shiseido y Beaute Prestige International se unen creando Shiseido Group Spain.

Más de 1.000 investigadores

El espacio abierto de Yokohama, también denominado GIC o S/PARK, consta de 56.000 metros cuadrados. Los científicos trabajan a la vista del público, donde una gigante pantalla 8K se ha convertido en una de las puntas de lanza del I+D+i de la multinacional japonesa, con 147 años de historia cumplidos el pasado mes de abril, que empezó como una pequeña farmacia del barrio tokiota de Ginza, ahora uno de los más caros del planeta.

El grupo cosmético, que es líder en Asia con 26 marcas, invierte más de 100 millones de euros en investigación y desarrollo. En su plantilla dispone de más de 1.000 investigadores y esperan aumentar esta cifra en otros 500 más en los próximos dos años. Desarrollan tecnología de realidad aumentada Full HD y un sistema de cuidado de la piel denominado 'Optune': a través de la app de un teléfono inteligente ofrecerá un tratamiento personalizado según la condición de piel de ese día y en función de los datos recibidos sobre el medio ambiente y el estado en el que se encuentre el rostro. Su comercialización a modo de prueba comenzará en Japón.

Ha recibido 26 premios, más que ninguna otra empresa del sector, en la IFSCC, el congreso de ciencias y tecnologías más prestigioso del mundo

Estos son algunos de los avances que permiten al grupo seguir en la vanguardia tecnológica mundial de los cosméticos. Shiseido ha recibido 26 premios de la Federación Internacional de Sociedades de Químicos Cosméticos (IFSCC), el congreso de ciencias y tecnologías más prestigioso del mundo. Es el grupo que ha logrado más galardones de la IFSCC, más que ningún otro del sector. Cuenta con más de 2.554 patentes registradas y ha sido la primera empresa cosmética japonesa en recibir la certificación Eco-First.

Frans Reina lleva desde enero como presidente la filial española del grupo Shiseido. Se incorporó al grupo en 2004. Reina ofrece varios detalles de las razones del despegue de la compañía. Al tratarse de una empresa japonesa, la mirada a largo plazo es consustancial a su filosofía. Aprobados ya los objetivos para 2026 y tras la reorganización del área de Europa, el objetivo es crecer "todos los años dos dígitos". En 2019, se prevé una facturación de 150 millones de euros (un 10% de crecimiento). Solo la marca Shiseido alcanza ya unas ventas de 40 millones.

Shiseido cuenta ahora con 350 empleados y tiene planes de aumentar más la plantilla. "Incluso en época de crisis hemos seguido aumentando la plantilla", subraya Reina en una entrevista concedida a El Confidencial. El plan pasaría por lograr un 15% de rentabilidad. "España es una filial muy rentable al recibir mucho turismo de compras aliado al producto de lujo que deja aquí su dinero".

El grupo cuenta con las marcas Shiseido y Dolce & Gabbana como referencias, pero se plantea lanzar otras nuevas. Actualmente, la cuota de mercado es del 7,3% en el mercado español de belleza. Si se descuenta Hermès, distribuida por la compañía, la cuota se fija en el 6,6%. Las previsiones para 2026 apuntan a un 50%. "Cuando llegué al grupo, el 80% de nuestros potenciales clientes no sabía ni que existíamos. Ahora para el 80% somos la marca número 1 en imagen. Teníamos una marca no definida. Estamos implementando fuertes innovaciones, no solo en cosméticos, sino también en maquillaje, con un crecimiento del 20%, y fragancias".

Más rompedor

Uotani tuvo claro que el grupo tenía que impulsar su primacía tecnológica. También que habría que romper la inercia de la compañía de un cierto conformismo, intentar romper una dinámica continuista. Así lo entendió el máximo directivo de Shiseido en España. "Si sigues las reglas de mercado crecerás como los otros. Has de probar cosas nuevas para no ser igual que la competencia. Esa ha sido la labor que he seguido en toda mi carrera profesional. Hasta ahora teníamos una cultura más conservadora, pero el grupo se ha dado cuenta de que tienes que ser más rompedor. En la innovación hay que asumir riesgos".

El presidente ha seguido la filosofía que el fundador marcó ya desde un primer momento. Estos hitos: Shiseido lanzó al mercado la primera pasta de dientes en Japón. Hasta ese momento la belleza se asociaba en Japón a teñirse los dientes de negro. Fue pionera en vender los primeros polvos en color para maquillaje y en que los japoneses disfrutaran del primer protector solar mostrando a una modelo occidental y además bronceada, algo fuera de la estética clásica del ideal de belleza japonesa. Otra más: vendieron el primer perfume en 1916, en una sociedad que no usa las fragancias de modo habitual para no invadir el espacio de los demás.

Acercarse al consumidor

Ryota Yukisada, responsable de marca de Shiseido, señala a El Confidencial que en estos tiempos el grupo se plantea una cultura "más abierta". "Estamos pensando en cómo desarrollar nuevos productos combinando la tradición y la tecnología. Estamos ante una buena oportunidad de profundizar en un sector que se está globalizando a un fuerte ritmo". Nathalie Broussard, directora de comunicación científica del grupo Shiseido en el área de Europa y Oriente Medio, cree que el centro tecnológico de Yokohama es "el resultado de muchas décadas de investigación en innovación para acercarse al consumidor".

Shiseido significa en japonés "la casa que contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas", recuerda la directora de marketing del grupo en España. "No solo tratamos el síntoma de la belleza; sino la causa, más de dentro hacia fuera", precisa. Una filosofía que encaja con este acelerón tecnológico, pero sin olvidar los orígenes hace 147 años en una farmacia de Ginza.