¿Confiarías en un tipo que se ha hecho rico explicándote cómo ser rico? El caso de Isra Bravo

Una de las principales máximas del dinero advierte de que hay que desconfiar de quien, pudiendo hacer negocio con un método propio, prefiere vender cursillos sobre cómo hacer negocio con su método. Isra Bravo (Madrid, 1974) dice ser el mejor redactor publicitario en español. No ha estudiado marketing, ni trabajado en una gran agencia de publicidad: simplemente un día se puso a escribir y la gente le prestó atención.

Eso sucedió hace siete años. Hoy enseña a los ejecutivos de Universal Music a vender canciones y tiene dos libros superventas publicados con Planeta. Esto es: parece que el tipo sí sabe vender. Está a punto de lanzar su tercera obra, Storytelling salvaje (Alienta), un manual de marketing que habla de putas, borrachos, enanos y trucos para follar.

PREGUNTA. Sus libros, y ya van tres, no salen del top 100 de los más vendidos de Amazon. ¿Cuál es el truco?

RESPUESTA. Tengo una lista de suscriptores grande y fiel que creé en 2017 y que es muy dada a comprar mis productos.

P. Me sorprende igualmente, porque son libros de marketing, una disciplina que ni es para todo el mundo, ni parece que pueda aportar nada nuevo.

R. También me ayuda el estar con una editorial como Planeta, que consigue que mis libros estén en una zona muy visible de las librerías.

"Los que menos saben de 'marketing' son los que han estudiado 'marketing"

P. Insisto: los primeros libros de marketing tienen más de un siglo. ¿Qué ofrece de nuevo?

R. Una visión diferente. El marketing es tremendamente aburrido. Y te diré una cosa: los que menos saben de marketing son la gente del marketing. Lo que yo propongo es vender a través de historias, como ha hecho la humanidad desde su comienzo alrededor de una hoguera. Siempre aprendemos a través de historias. Esa forma de enseñar la aplico al marketing, a los correos de venta y a las páginas web corporativas.De este modo, mis libros son mucho más amenos que los de marketing, que a veces se centran en el tamaño y el color que tiene que tener un botón para que los clientes pinchen... chorradas.

P. ¿Rechaza la psicología del color?

R. No, simplemente voy unos pasos antes. Fondo blanco, letras negras, no necesito más. Cuando la gente ve palabras, en su cerebro crea imágenes. Por eso mis libros no tienen imágenes en la portada, porque ya las crea el lector. En el marketing hay mucho artificio: yo no estudié marketing, en realidad no estudié nada. He leído muchos libros, sí, y me he formado, pero no me he sentido obligado a seguir las normas académicas. Eso me ha permitido tener un discurso propio que llega a muchas personas. No necesito ni publicidad ni redes sociales para darme a conocer.

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P. Comprendo que no esté en redes, porque usa un lenguaje que, de tan directo, por momentos peca de soez. Tampoco se le ve muy inclusivo.

R. Uno de los primeros textos que hice fue riéndome del lenguaje inclusivo. ¿Y sabes qué? Eso me trajo mis primeras clientas, todas mujeres. Yo le agradezco a mi editor que haya respetado mi texto, porque vivimos bajo una dictadura silenciosa en la que hay mucho miedo a decir según qué cosas.

Hay un montón de gente que no piensa como los demás, pero no se atreve a decirlo en alto. Eso no significa que no compren o contraten los servicios de gente que piensa como ellos.

P. Tiene cientos de fans en internet. A menudo se les critica que intenten escribir como usted, en tanto que es un estilo agresivo y vinculado a su marca.

R. Esta es una cuestión interesante, porque es verdad que sucede y lo considero un error. Yo enseño a mejorar la expresión escrita en la publicidad y los e-mails, mi estilo es algo personal. Yo me puedo permitir un estilo canalla porque soy de barrio, pero tu empresa seguro que no.

Dicho esto, yo he escrito textos para empresas que se podían considerar agresivos y, sin embargo, eran muy dulces de aspecto.

P. En comparación con, pongamos, los anglosajones, da la sensación de que en España nos da vergüenza vender.

R. Es así. Nos da tanta vergüenza vender nuestro producto que muchas veces ni siquiera aprendemos a hacerlo. Es más: el dinero nos causa rechazo, lo percibimos como algo negativo. Y es ridículo, porque desde pequeños estamos intentando persuadir para que compren lo nuestro: cuando intentas ligar, cuando quieres que un profesor te haga caso, cuando vas a una entrevista de trabajo...

Saber vender es clave. Yo he cambiado un par de textos a una compañía que han resultado de forma inmediata en un aumento de ventas de 300.000 euros. Mi labor es que te pares en mi correo, lo abras y pinches en el producto.

Opinión

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P. En su biografía leo que ha sido gasolinero, escolta y obrero. ¿Cómo empezó en esto?

R. Con un amigo que tenía una empresa de mudanzas. Me enseñó uno de sus presupuestos y me pareció malísimo, como un telegrama sin interés. Le propuse hacer una versión distinta, que contase una historia basándonos en el dolor que siente la gente al hacer una mudanza. Gustó y después me llamó más gente: una empresa de reformas, unos abogados... Me di cuenta de que tenía un don para la escritura persuasiva y que, además, ese don se pagaba muy bien.

La verdad es que tuve mucha suerte, porque no sé hacer otra cosa.

P. Leyendo sus libros he visto que recurre a episodios de su vida fabulados para sustentar teorías de venta. ¿A qué tipo de público se dirige?

R. A todo el mundo que tenga interés por mejorar sus ventas. Hay muchos emprendedores y pequeños empresarios del ámbito digital, pero también empresas muy grandes. Universal Music, por ejemplo, contrata a menudo mis formaciones.

P. Ahí quería llegar. Enseña a la gente cómo ser un copywriter exitoso, pero no trabaja como copywriter.

R. Hace tiempo que no me dedico a los servicios. Cuando lo hacía me iba muy bien, pero veía que estaba cambiando tiempo por dinero, y eso no era escalable. Podía tener, pongamos, cinco clientes al mes, no más. Cuando empecé a vender cursos de formación se disparó mi negocio, porque ahora no importa si tengo 200 o 2.000 alumnos, no es una cuestión de tiempo.

P. Es como un entrenador que nunca jugó, pero enseña a los demás a ser Messi. Entenderá que esto cause ciertos recelos.

R. Puedo entender las críticas, pero yo no te garantizo que te vayas a hacer rico de la nada. Lo que yo te enseño es un oficio, a escribir buenas páginas de venta, a anunciarte con eficiacia. Uso casos reales, no es pura teoría como te pueden enseñar en la universidad. Lo que sucede es que, claro, estoy teniendo éxito y siempre hay gente que desconfía y critica a los que tienen éxito.

P. He preguntado por usted en las grandes agencias de publicidad, las que llevan la comunicación a las empresas importantes, y nadie le conoce.

R. Ni yo he acudido a esas agencias, ni ellas a mí. También entiendo que si ellas ven el negocio que tengo, verán que no hay nada que puedan ofrecerme. Además, no me gusta trabajar en equipo. Hay un lema en el mundo del copywrtiting que dice que al buen copy no lo puede comprar nadie.

En general, no me gustan las empresas de publicidad.

P. Se define como el "copywriter más influyente en español". ¿En qué se basa para decir esto?

R. Eso lo dice la nota de la editorial: si hubiera autopublicado el libro, no habría puesto eso. Pero tampoco podemos negar que prácticamente todos los negocios online se han formado conmigo de una u otra forma.

"Gano mucho más con la gente que compra mis formaciones que con los libros"

P. ¿Prácticamente todos?

R. Bueno, te hablo de influencers, productores, abogados, nutricionistas, arquitectos... Gente que quiere montar un negocio pero a la que nadie ha enseñado a vender. No serán todos, pero cada día se forman miles de empresas con mis enseñanzas.

P. ¿Puede ser que su caso sea una profecía autocumplida? Es decir, escribe libros explicando cómo hacer fortuna y quizás haya hecho fortuna vendiendo libros.

R. No, yo gano mucho más con la gente que compra mis formaciones, o que está inscrita en mi membresía de 100 euros al mes, que con los libros, que solo me dejan un 12% por ejemplar.

P. Dice que gana tres millones de euros al año.

R. Correcto.

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P. He revisado los balances de la mercantil con la que factura y no es así. Ahí dice que en 2022 generó 1,2 millones en ingresos, de los cuales solo 300.000 euros fueron de beneficios, supongo que a repartir entre los otros socios de la agencia.

R. En realidad facturo mucho más, pero Hacienda no me lo permite, porque considera que mi negocio es "personalísimo", así que me obliga a facturar por IRPF. Piensa que solo con mi membresía he llegado a ingresar más de 30.000 euros al mes.

P. Pero en su página solo figura esa mercantil.

R. Lo sé, lo sé, lo estoy cambiando. A partir de ahora facturaré en una empresa de Andorra, me estoy mudando allí.

P. ¿Por qué?

R. Hay dos razones fundamentales. La primera es que es un paraíso natural en el que me encanta perderme, con sus cascadas, sus montañas y sus pajaritos. Y la segunda es porque soy una persona libre y vivo donde me da la gana. ¿Hay gente a la que le molesta? Me la suda. Si fuera a un camping, nadie le vería nada malo, pero como soy alguien con dinero, algunos consideran que soy un hijo de puta insolidario.

Cualquiera se puede mudar a Andorra, pero si tienes dinero eres un hijo de puta insolidario

P. ¿Quiere decir que no hay motivos fiscales?

R. No, claro que hay un motivo fiscal, pero no es la razón por la que me voy. En Andorra pago un 10% de impuestos, mientras que hay otros lugares a donde podría irme y pagaría incluso menos.

P. También es el paraíso fiscal más cercano a España.

R. No es solo eso. Tengo amigos en Andorra, voy bastante desde hace tres años. Quiero que mi hija se críe allí y se quede. Es un sitio maravilloso donde me dejan trabajar a gusto.

P. ¿En España no?

R. No, en España la escalada fiscal es un robo. En los últimos cinco años, la presión fiscal ha subido un 40%, un 10% solo en el último año. [Los datos dicen que desde 2010, la presión fiscal se ha incrementado en 5,6 puntos]. Si los españoles supieran lo que se les está cobrando en impuestos, verían con empatía a la gente que decide irse como yo, hay que huir de este infierno fiscal.

Se quiere sacar el dinero a la gente rica, pero lo que se consigue es perjudicar a los más pobres

P. ¿No es empatía pagar impuestos? Usaré un ejemplo, como hace en los libros: la semana pasada, un familiar pagó 30 euros por un medicamento que necesita, y cuyo valor es de 1.200 euros. Si no es por los impuestos, no habría podido pagarlo.

R. Siempre se dicen estas cosas, que los impuestos son para pagar la sanidad y la educación, pero no es verdad. Los impuestos deben ser morales, y la moralidad consiste en coger justo lo necesario. Hay, por ejemplo, una aplicación del Ministerio de Igualdad que nos ha costado 200.000 euros para ver quién hace las tareas domésticas. Yo no quiero financiar esta mierda con mi dinero, que es una cosa para bobos.

Se quiere sacar el dinero a la gente rica, pero lo que se consigue es perjudicar a los más pobres. Esto son el socialismo y el comunismo, máquinas de crear pobreza. No es una cuestión opinable: el que no me crea, que vaya a una biblioteca, lea y lo confirme.

P. No le veo muy sanchista.

R. No. Mi problema no es con los impuestos, sino con cómo se usan. No quiero contribuir con mi dinero a lo que se está haciendo en España. Están asfixiando a las empresas y nos tratan fatal a los que generamos riqueza. En vez de ayudarnos, nos persiguen. Si fuera a pagarle los medicamentos a una persona que lo necesita, lo haría de mi propio bolsillo.

P. ¿Hay algún nuevo plan para el Isra Bravo andorrano?

R. No, seguir haciendo lo mismo, pero desde allí.