Amazon puede hacer que te duermas antes: las claves de su asalto al 'prime time' en España

Gran Hermano, Supervivientes y Operación Triunfo conforman una suerte de Santísima Trinidad de los reality shows en España. Se colaron en la parrilla a principios de siglo, revolucionaron la tele y desde entonces llevan sumando ediciones sin parar. En el caso del concurso musical, empezó en TVE, en una época en la que Carlos Lozano, el del Precio Justo, era un presentador en la cresta de la ola y no un personaje del cuore nacional.

Tras superar varias entregas en La 1, sobrevivir en Mediaset y, años más tarde, vivir una segunda vida nuevamente en el ente público, muchos daban por amortizado este formato tras una última temporada que fue atropellada por la irrupción del covid. Pero hace unos meses saltó la sorpresa: OT volvía. No lo haría en ninguna cadena de televisión. Lo haría en Prime Video, la plataforma de streaming de Amazon, convertido ya en uno de los gigantes de este gremio junto a Netflix, HBO o Disney.

La multinacional del comercio electrónico ha encontrado en este formato una vía para explotar las emisiones en vivo, un terreno dominado por la industria televisiva tradicional. Hasta ahora. Porque el ejemplo de Amazon (que está cosechando resultados llamativos como los 1,8 millones de espectadores únicos conseguidos en las dos primeras galas) muestra cómo en los últimos años todas estas nuevas plataformas digitales están intentando asaltar un lado de la televisión que parecía abocado a desaparecer. ¿Qué buscan en el formato clásico? Seguir consolidándose una vez que los días de vino, rosas y crecimiento desbocado del contenido a la carta parecen haber llegado a su fin.

"Es un formato de entretenimiento ampliamente conocido por una parte de la audiencia y que ha dado mucho rédito y beneficio a las televisiones tradicionales", explica Elena Neira, profesora de la UOC y autora de Streaming Wars, que no se muestra en absoluta sorprendida por el experimento de Amazon.

No es ni mucho menos la primera vez que se ve una apuesta de este tipo. En otros países ya lo han hecho, aunque lo más socorrido es hacerlo a través de retransmisiones deportivas. Desde la liga nacional de cricket en La India, hasta la NFL en Estados Unidos o la Champions en países como Alemania o Italia. Esas son algunas de las competiciones que están siendo o han sido retransmitidas en Disney, Apple TV+ o la propia Amazon, entre otras. Incluso Netflix ha anunciado que emitirá en directo un partido especial de Nadal contra Alcaraz.

La jugada de Prime Video puede llamar la atención por la temática, pero especialmente por la forma escogida para hacerlo. Dar cobijo a un programa como Operación Triunfo supone entrar directamente a pelear en una franja tan codiciada y disputada como el prime time de un día entre semana. Y no lo han hecho de cualquier manera, por el camino, la propuesta de la multinacional ha enmendado la plana a las televisiones tradicionales al apostar por una fórmula que acaba con una de las grandes pegas que los televidentes suelen poner a este tipo de formatos: lo tarde que se tienen que ir a la cama para ver un programa de esta naturaleza hasta el final.

Las galas duran exactamente 90 minutos. Empiezan a las 22.00 y sobre las 23.30 concluyen. Un tiempo sensiblemente inferior al que, por ejemplo, dura la retransmisión de un contenido como La Isla de las Tentaciones, uno de los platos fuertes de Telecinco, que arranca a las 22.50 y acaba a las 2 de la madrugada. Generación Top, el concurso conducido por Ana Pastor y que La Sexta ha estrenado este mes, comienza a las 22.30 y termina pasada la 1 de la madrugada. Y así un largo etcétera porque hay ejemplos prácticamente en todas las cadenas y todas las noches. Hasta Masterchef Junior, protagonizado por niños y niñas y supuestamente orientado a un público infantil y juvenil, peca de alargarse hasta bien entrada la noche.

"Tinet Rubira, productor de Operación Triunfo, ya explicó que el formato lo diseñaron teniendo en cuenta una de las quejas más habituales del fandom del programa que no era otra que lo tarde que acaban las galas", recuerda Neira. "Lo que han hecho, por así decirlo, es dividir el contenido en dos. Una gala más directa y para el que quiera más, una post gala para el que demande más", admite esta experta. Es cierto que al principio, cuando se dio la noticia de la vuelta de OT, anunciaron que el programa empezaría a las 21.00 horas, pero no se han atrevido a ir tan lejos en un terreno tan delicado.

Un 'prime time' muy 'late' (que no siempre fue así)

El prime time suele ser objeto de debate cuando se habla de racionalizar los horarios de los españoles. Nuestra parrilla televisiva está distanciada totalmente de la media de nuestros vecinos en lo que se refiere a los tiempos. Por ejemplo, Portugal o Italia tienen su prime time de 20.30 a 23.00, mientras que en España se considera que empieza a las 22:30 y termina, como pronto, a la 1.00 de la mañana. El punto de máxima audiencia se coloca a las 22:48. No hay otro país de nuestro entorno que se acerque a esa horquilla.

Esto no siempre ha sido así. En la década de los 90 los programas estrella empezaban incluso antes de las 21.30. Esto es decir, que en los últimos 25 años el prime time se ha retrasado más de una hora. ¿Por qué? No se puede achacar a un solo motivo, pero las aparición de las cadenas privadas tuvo mucho que ver.

TVE tuvo que empezar a lidiar con eso de tener competencia y tuvo que afrontar decisiones que nunca antes se habían planteado. Sus informativos, que llevaban años empezando a las 20.30, empezaron a perder audiencia. El ente público decidió retrasar su comienzo media hora, para acercarlo a un momento de mayor atención.

Aquella decisión fue imitada por el resto de cadenas. El cambio de paradigma se consolidó poco después cuando empezaron a surgir formatos cortos que servían de puente entre el informativo y el prime time. En un origen eran programas cortos, de 15 o 20 minutos a lo sumo, pero con el paso del tiempo estos espacios fueron ampliándose y desplazando todavía más el arranque de contenido estrella.

A todo esto se suma otro aspecto clave: las teles necesitan alargar los contenidos para rellenar parrilla y mejorar sus cifras de audiencia, ya de por sí muy depauperada si se compara con décadas anteriores. Programas más largos, más publicidad, mayor pelea entre cadenas por un público escaso... Todo eso, unido a un ritmo de vida que, como señalan los expertos, hace que los españoles se conecten a la tele más tarde, ha ido empujando la hora punta hasta casi la madrugada.

La pregunta es evidente, ¿puede la industria del streaming ayudar a cambiar este desfase horario que han creado las televisiones tradicionales? "Esto al final lo va a decidir el espectador, cuya conducta es bastante impredecible", afirma Neira. "Pero lo cierto es que estamos viendo transferencias entre un medio y otro. Las plataformas están entrando en el directo y a su vez las cadenas están experimentando con contenido bajo demanda", añade esta experta.

De momento la oferta de OT parece triunfar, sobre todo entre los jóvenes. Millones de espectadores únicos, es el contenido más seguido de la parilla de la plataforma, sumando hasta el 10% de todos los espectadores que generan. Además, cada vez interactúa más gente ya sea por redes sociales o la app de votación y según los datos de SigmaDos30, el más detallado sobre la apuesta de Amazon, el 47,6% de los usuarios, han visto las galas en directo. El 70% de estos usuarios que han seguido las galas tiene menos de 45 años.

La nueva obsesión por el directo

Si la tele está en un periodo de transformación, decir que la industria del streaming, tras irrumpir con fuerza a finales de la pasada década y vivir en un eterno agosto durante la pandemia, también está atravesando una etapa de cambios profundos no es hacer ningún spoiler. Hasta hace poco tiempo la proclama era la de enganchar a cuanta más gente mejor. El objetivo, engordar las cifras de usuarios. Eso tuvo como resultado una larga época de precios de derribo. Una época donde eso de las cuentas compartidas no era un problema a tener en cuenta.

Todo lo contrario, era una práctica azuzada por las principales plataformas como vía para hacer crecer sus parroquias por la vía rápida. Pero el crecimiento desbocado llegó a su fin y tocó introducir cambios en esa suerte de barra libre que millones de personas habían dado por supuesto durante años y la entendían como un derecho adquirido. Sumar suscriptores sigue siendo importante, pero también exprimirlos al máximo y ganar más dinero con ello. En definitiva, ser más rentables de lo que eran hasta ahora. Eso se ha traducido, entre otras cosas, en planes con publicidad, encarecimiento de las tarifas o la guerra a las cuentas compartidas por parte de algunos de los principales actores del negocio.

Con este panorama, parecía bastante probable que muchos usuarios cerrasen el grifo y se acabase eso de estar suscrito a cinco servicios al mismo tiempo. "Todas las plataformas tenemos que convivir y nos tenemos que acostumbrar a que muchos usuarios se den de alta según el mes y los estrenos de cada plataforma", comentaba Jaume Ripoll, director editorial de Filmin, en una entrevista cuando la crisis de Netflix salió a la superficie. "Pero esa infidelidad del suscriptor ya existía. Quizá ahora vaya a más y aquí lo que toca hacer es convencer que donde mejor van a estar es en tu plataforma".

Aquí la apuesta por el directo y formatos de renombre y muchos fans, como OT o el fútbol, cobran mucho más sentido. La plataforma intenta atraer al público con un contenido único en un momento concreto y que pierde la gracia si se ve repetido mucho después. La experiencia es muy diferente a lo que se suele ofrecer bajo demanda y se parece más a las guerras tradicionales de la televisión que a lo que veníamos viendo en el streaming. "En el caso de Amazon creo que la apuesta por OT responde a dos claves. La primera, el ver hasta dónde sus usuarios aceptan el cambio de modelo y cómo responden con las retransmisiones en directo. Pero también lo que están haciendo es testar su plataforma técnicamente, para ver qué capacidad de conexiones y visionados simultáneas soportan. El directo es idóneo para esto".

"Todos intentan ganar hasta la última décima del share, sea cual sea su modelo"

"Todos intentan ganar hasta la última décima del share, sea cual sea su modelo", comentan Carolina Abellán, doctora en Periodismo y profesora de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y José Cortés Quesada, doctor en Comunicación y coordinador académico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Estos expertos, que siguen de cerca todos los cambios en la audiencia televisiva, destacan que hay un nuevo punto de confrontación entre ambos bandos: la publicidad.

Según Abellán y Quesada lo que Amazon está haciendo es emular a la televisión tradicional y pelear por el mismo espacio y la misma audiencia. Eso sí, juega con algo de ventaja a la hora de adelantar los horarios y concentrar el contenido. Sin la necesidad que tiene la tele tradicional de captar audímetros, su apuesta es mucho más flexible. Las plataformas pueden jugar con sus propias mediciones y ofrecer a los anunciantes unos datos que no tienen las teles tradicionales. "El panel de medición de audiencias televisivas de Kantar Media es uno de los mejores de Europa, pero no quiere decir que el modelo esté actualizado. En eso, las plataformas pueden dar mucha más información", comenta Cortés.

"Por supuesto que hay que cambiar la forma de medir las audiencias, pero es un proceso muy complejo. Ni la industria televisiva ni las empresas medidoras están por la labor. Todo este asunto se parece mucho a lo ocurrido en la industria musical a principios del siglo XXI. No hace falta explicar, 24 años después, qué ocurre con la venta física de discos y quién es Spotify. La industria televisiva tradicional aún está a tiempo de reconducir su estrategia si estudia bien el panorama a las nuevas generaciones", termina.