La guerra de los bolsos de lujo ha comenzado: Chanel desafía el dominio del Birkin de Hermès

Chanel ha sorprendido al subir el precio de su bolso más popular al mismo nivel que un Birkin de Hermès. Es un caso fascinante de hasta dónde se puede presionar a los compradores ricos, y los resultados hasta ahora parecen mixtos.

El Birkin es el bolso más fastuoso de la industria del lujo. Un bolso raro de piel exótica, como la de cocodrilo, puede venderse por más de 100.000 dólares, e incluso un Birkin básico de piel de 25 centímetros cuesta 10.400 dólares antes de impuestos en EEUU. Además de llegar a costar más que un coche medio estadounidense en ocasiones, los bolsos son difíciles de conseguir, ya que Hermès limita la producción a unos 50.000 cada año, según estimaciones de Bernstein.

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Últimamente, la llamada "prima Birkin" –a diferencia de precio entre el bolso Hermès y otras marcas, según el seguimiento del foro de bolsos de lujo PurseBop– se ha reducido drásticamente. Chanel ha subido el precio de su popular bolso Classic Flap de tamaño medio un 75% en tres años en EEUU. El bolso costaba 5.800 dólares en 2019 y hoy cuesta 10.200 dólares, según la fundadora de PurseBop, Monika Arora.

Por primera vez, el bolso de Chanel ha pasado a ser más caro en Europa que el Birkin 25, de tamaño similar. Y se está poniendo al día rápidamente en Estados Unidos: el modelo de Chanel era 4.000 dólares más barato que el Birkin antes de la pandemia y hoy solo cuesta 200 dólares menos.

"En ningún sitio han subido los precios tan drásticamente como en Chanel"

Chanel afirma que estos bruscos movimientos se deben a la inflación y a las variaciones de los tipos de cambio. La mayoría de las marcas de lujo están cobrando más a los compradores debido a que sus costes de producción son más altos, pero en ningún sitio han subido los precios tan drásticamente como en Chanel. Por ejemplo, el Birkin solo cuesta un 6% más que antes de la crisis.

Una teoría en la industria del lujo sobre por qué Chanel está subiendo tanto los precios es que quiere un bolso tan exclusivo como el Birkin. El Classic Flap está ahora fuera del alcance de todos, salvo de los compradores más adinerados. También es posible que Chanel intente hacerlos más escasos, limitando el número de bolsos que se pueden comprar al año.

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La estrategia de vender menos bolsos a precios más altos ya parece estar impulsando los beneficios de Chanel. La marca es de propiedad privada, pero publica resultados anuales que muestran que los márgenes operativos del grupo saltaron del 28% en 2019 al 35% en 2021. Los resultados de Chanel para 2022 se publicarán en las próximas semanas y podrían revelar otro aumento de la rentabilidad.

A pesar de las quejas sobre los aumentos de precios en los foros de bolsos en línea, los movimientos no parecen haber dañado a la marca. "Están subiendo los precios porque los clientes están dispuestos a pagar. En la gama alta no hay resistencia", afirma Michelle Berk, consejera delegada de Privé Porter, empresa de distribución de bolsos de lujo.

Los analistas bursátiles que siguen a Hermès han preguntado a los directivos de la marca si piensan subir los precios de forma más agresiva como respuesta. Ser relativamente más barato que Chanel podría no ser una buena imagen para su modelo. Las marcas de lujo son un ejemplo clásico de bienes Veblen, cuya demanda aumenta a medida que suben los precios. Hermès necesita asegurarse de que los compradores sigan creyendo que sus bolsos son algo exclusivo, ya que dos modelos, el Kelly y el Birkin, aportan alrededor de una cuarta parte de las ventas de la empresa, según algunas estimaciones.

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Como Hermès se gestiona de forma tan conservadora, no es probable que la prima del Birkin reaparezca pronto. La marca sólo aumenta los precios lo suficiente para compensar la inflación en su cadena de suministro. Por lo general, esto ha sido del 1% al 2% al año, aunque Hermès ha subido los precios un 4,4% en lo que va de 2023 en respuesta a una mayor inflación, según muestran los datos de UBS.

Las tendencias del mercado de segunda mano sugieren que los accionistas de Hermès no tienen de qué preocuparse. El año pasado, los bolsos Chanel Classic Flap de tamaño mediano en perfecto estado se vendieron por una media de 4.800 dólares en el sitio web de reventa de artículos de lujo The RealReal. Los datos facilitados por la plataforma de reventa estadounidense muestran que el valor de los bolsos de segunda mano aumenta en consonancia con las subidas aplicadas en las tiendas de la marca.

Pero incluso un bolso Chanel nuevo sólo vale aproximadamente el 50% de su precio original si su propietario decide revenderlo. Este descuento en el mercado de segunda mano es un buen indicador de si las maniobras de precios de Chanel están haciendo que la marca sea más deseable para los compradores de lujo. No ha mejorado desde 2019.

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Hermès, por su parte, es una de las pocas marcas de lujo que cuesta más comprar usada que nueva, junto con los relojeros Rolex y Patek Phillippe. Los compradores están dispuestos a pagar una prima por estas marcas de segunda mano en lugar de tolerar largas listas de espera en las tiendas. En 2019, los compradores pagaron casi el doble de los precios de las tiendas por bolsos Birkin como nuevos vendidos en RealReal. En 2022, desembolsaron el triple de lo que costaban los bolsos en las boutiques de la marca.

Esto significa que cualquiera que tenga la suerte de hacerse con un Birkin nuevo puede estar seguro de que el bolso mantendrá su valor. Incluso puede sacarle partido. Un comprador que se gaste 10.400 dólares en un Birkin 25 podría salir de la tienda Hermès y venderlo inmediatamente a un revendedor como Privé Porter por 16.000 dólares, que a su vez lo vendería en Instagram por 24.000 dólares. Estas cifras serán mayores en el caso de colores y combinaciones de herrajes inusuales.

Chanel puede subir sus precios tanto como los fashionistas adinerados estén dispuestos a soportar, pero el mercado de reventa hace que sea más fácil que nunca para los compradores inteligentes detectar qué marcas merecen la pena.

*Contenido con licencia de "The Wall Street Journal"