Chambers y Best Lawyers: los porqués del éxito de directorios y 'rankings' legales

Hace unas fechas, este medio informaba confirmando los rumores previos de la compra del prestigioso directorio legal Chambers & Partners por parte del fondo de inversión Abry Partners, previamente propietario del directorio competidor Best Lawyers. El artículo hacía una reflexión sobre el futuro previsible de los directorios, unidos bajo un nuevo propietario, y comparaba la reputación de uno y otro ranking, así como las posibles influencias cruzadas. A raíz de esta noticia, y de las numerosas horas y esfuerzos que dedican las firmas legales a salir bien en este tipo de directorios, nos surge inevitablemente la pregunta del ¿para qué?, ¿para qué dedican las firmas tanto esfuerzo y para qué existen estos directorios? Cuestiones cuya respuesta exige un previo análisis del qué —¿qué son los directorios y qué hacen?—. Es sobre ese qué, sobre qué son o qué función originalmente cumplen este tipo de publicaciones, sobre lo que este artículo pretende reflexionar.

Como siempre, todo parte de una cuestión principal, y es que, en materia de firmas legales y servicios profesionales, todo empieza, como siempre, con la asimetría de información. Como hemos comentado en otras ocasiones, los servicios profesionales y, en concreto, los servicios legales, se caracterizan por la desigualdad entre las partes. Una parte sabe más que otra y, por ello, es por lo que se le solicita sus servicios. Pero no solo tiene más información sobre el servicio jurídico concreto, sino también sobre el mercado, los precios y todos los condicionantes típicos del sinalagma. En este sentido, el consentimiento de las partes es asimétrico, pero, aun así, por supuesto, válido.

La abogacía es una de esas situaciones en los que una de las partes tiene mayor información que la otra, sobre el concreto objeto del contrato que se está celebrando y esto puede suponer una ruptura del presunto equilibrio de precios y de la igualdad de las partes. Pero, como decimos, esta asimetría de información no es un grave problema ni invalida el concepto económico, ni el contrato entre las partes, pues el propio mercado genera evolutivamente instituciones que vienen a paliar o corregir esa supuesta disparidad o desequilibrio.

Pero, entonces, si existe esta disparidad, ¿cómo es posible que el comprador —consumidor o cliente— pueda decidir y valorar debidamente las distintas ofertas? Esto es, ¿cómo puede elegir a uno u otro abogado y no a otros?, ¿cómo una parte que no tiene ni la información adecuada ni el conocimiento suficiente puede evaluar el servicio que ha recibido, o aventurar la calidad e idoneidad del servicio que recibirá?

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Para explicarlo, y siguiendo a Nanda, tenemos que distinguir los elementos que el cliente puede evaluar. Por un lado, el resultado (output) y si este puede ser verificado o no por el destinatario del servicio. Y, por otro lado, al esfuerzo prestado y a las habilidades del profesional (input), y si estas pueden o no ser verificadas por el cliente. Con estos dos elementos se generan cuatro posibles supuestos, cada uno de ellos caracterizado por una típica relación contractual.

La primera es aquella en la que tanto el resultado como el esfuerzo son verificables por el cliente y, en este caso, la relación que se genera entre las partes es una relación contractual y de supervisión. La segunda sería aquella en la que el resultado sí es verificable, pero no el esfuerzo, es la situación típica de las relaciones puramente contractuales. La tercera es aquella en que lo verificable es el esfuerzo pero no el resultado, y se trata de relaciones típicas de supervisión. Y, por último, aquella en que ni el resultado ni el esfuerzo son verificables por el comprador, en estos casos la relación se centra en reputación y profesionalidad, y es el caso típico de los servicios profesionales. Esta última situación es la relación típica entre cliente y abogado.

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Podemos ahora subdividir esta situación en función de la posibilidad de interacción entre clientes y la existencia de iteración en la contratación; esto es, si la relación es única o reiterada. Tenemos de nuevo cuatro posibilidades, aquellas en la que la relación entre abogado y cliente es única —no iterada—, y puede darse con mayor o menor facilidad de interacción entre clientes, y, por otro lado, aquellas situaciones iteradas, en las que el cliente ya conoce a su abogado y pueden darse con mayor o menor posibilidad de interactuar —y preguntar su opinión— a otros compradores. En aquellas situaciones con menos posibilidad de interacción entre clientes, la decisión se configura en torno a la reputación, y aquellas en las que la relación es repetida o iterada, en torno a la lealtad del cliente. La situación en la que no ha habido contratación previa ni es factible conocer la opinión de otros clientes, se basa puramente en la profesionalidad, en el concepto de profesional habilitado, y en señales de mercado como las colegiaciones obligatorias.

¿Qué hacen los 'rankings' y directorios?

Es en este punto donde surge la respuesta del ¿qué hacen los rankings y directorios profesionales? Básicamente, su función reside en llenar de contenido entendible por los clientes el concepto de la reputación o bien hacer más factible la interacción entre clientes, especialmente, haciéndola más sencilla, posible y barata.

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Los directorios como Chambers hacen más factible la interacción; hacen posible que un cliente conozca la opinión y contacte —aunque sea de forma mediata— con otros clientes como él. Recibe la opinión de sus iguales. Hace más factible lo que parecía imposible y es que se pueda preguntar su opinión sobre tal abogado o firma a un director in house —o a cientos— de un país desconocido.

Por otro lado, directorios o rankings de opinión de pares, como Best Lawyers, generan un aumento de la reputación, haciendo que la información sea más fiable. La asimetría de información se diluye dado que muchos iguales —mis iguales— dicen de un abogado que es buen abogado, cosa que el cliente no podría llegar a saber por sí mismo. Al ser un directorio basado en el peer review debería ser el más influyente, pero, según parece, no lo es.

Por otro lado, Chambers es un directorio basado en opinión de clientes, en la posibilidad de preguntar a mis iguales —otros clientes como yo—. Si bien es cierto que en este directorio los clientes sí se les supone cierta información, pues suelen ser legal counsels, empresarios o abogados in house, —personas razonablemente capaces de evaluar en cierto modo el output—. Con esto parece que se contradice el binomio. ¿Cómo es posible entonces que directorios basados en la opinión de iguales, de pares —dueños de información— puedan tener menos influencia que los basados en opinión de clientes —carentes de información—?

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Sencillamente, porque la asimetría de información se mantiene, no se rompe, y la información que yo prefiero obtener es la que entiendo y soy capaz de procesar. Podrá aumentar la reputación o incluso la interacción, pero el desequilibrio de información perdura, ni uno ni otro lo despejan o igualan. De este modo, y dado que la asimetría de información es inherente a los servicios jurídicos, yo soy libre de decidir que opinión es la más tranquilizadora —que no restauradora de la igualdad de partes contractuales—. Y los clientes claramente están optando por la opinión de sus iguales.

El secreto de Chambers, quizás, es haber observado esta tendencia y además conseguir que los opinadores —otros clientes— no sufran tanta asimetría de información y sean relativamente capaces de evaluar el output, así como que gocen de cierta reputación en sí mismos al pertenecer a empresas reputadas. No es lo mismo interactuar con unos clientes que con otros, como aquellos a los que la fama de sus empresas les precede. En cierto modo, es una mezcla de opinión de clientes y de peers review, pues muchos de los clientes que opinan son a la vez juristas reputados.

Pero, en general, de seguir así, esto es, que la opinión de iguales sea más importante que la de expertos, podrán producirse situaciones muy complejas. Quizás el concepto de reputación deba, entonces, sufrir una variación, y el grupo específico de partes interesadas deba variar a partir de ahora, incluyendo a cualquier grupo de influyentes opinadores.

*Jose Luis Pérez Benítez es socio de BlackSwan.