¿Necesita el abogado de Rubiales un PR? La tendencia de EEUU que no triunfa en España

"En un litigio complejo puedes ganar el juicio procesal, pero el cliente puede morir civilmente como consecuencia", indica Roberto Ruiz Ballesteros, periodista, que tras haber dedicado años de su carrera profesional al área de tribunales, decidió montar su propia consultora de comunicación de litigios. Casos como los de Meghan Markle, Johnny Depp vs. Amber Heard, Luis Rubiales, José Manuel Villarejo, el caso Negreira, entre otros, han repercutido en que los bufetes pongan el foco, cada día más, en cuidar la reputación del cliente en un pleito legal complejo. Esto ha tomado más peso en empresas, pero también en personajes públicos o empresarios y ha pasado a ser igual de importante que ganar el caso. Tal ha sido la intención que algunos bufetes internacionales han decidido montar desde cero un departamento de relaciones públicas (PR por sus siglas en inglés) para tratar estos problemas. Aun así, no todos piensan que es una tendencia aplicable al mercado español.

La idea de incluir una nueva área ha sido muy utilizada en Estados Unidos y en Reino Unido. Por ejemplo, el periódico Financial Times adelantó que el despacho de abogados londinense, Schillings, había creado una nueva sección interna de relaciones públicas en su bufete con el objetivo de llevar casos de litigios complejos. Estos asuntos, además de ser delicados, suelen ser bastante mediáticos, por lo que uno de los principales objetivos de esta área está en gestionar la imagen pública de los clientes en estos procesos legales con el objetivo de cuidar la reputación tanto del usuario como de la firma. Sin embargo, este método in house ha generado controversia en el sector, ya que algunos piensan que puede provocar conflictos de interés entre el cliente y el despacho, mientras que hay otros que apuestan que este será una orientación de futuro de las organizaciones legales.

TE PUEDE INTERESAR

Las asesorías jurídicas de empresa, una salida secundaria para los estudiantes de derecho

Irene Cortés Pedro del Rosal

"Creo que es un error incorporar el departamento de relaciones públicas, sobre todo para dar servicio a los clientes. La mayoría de casos grandes que hemos visto estos años en la prensa americana y en UK han estado asesorados por especialistas ajenos a los despachos", comenta el director de Ballesteros Comunicación de Litigios. Aunque aclara que "como toda nueva idea" esto requerirá de una etapa de ensayo y error. Susana Claudio, directora de la consultora especializada en comunicación y marketing para abogados, Band 1, también piensa que crear este departamento puede traer conflictos de intereses porque "no es lo mismo tener una agencia dentro que mantener esa independencia a la hora de decidir cómo enfocar determinados casos", sentencia la especialista. A pesar de ello, afirma que si esta línea de negocio llega de lleno a España, solo tendría sentido en casos de crisis o litigios complejos y no para el tratamiento de otras áreas porque no valdría la pena o "no tendrían sentido".

A pesar de que algunos se nieguen a ello, hay quienes piensan que la mejor forma de tratar al cliente y casos polémicos es manteniendo todo dentro: "La parte mediática tiene que ser parte de la estrategia", sentencia Manuel S. Varela, abogado de origen español que ha desarrollado su carrera principalmente en Estados Unidos y decidió crear su propia boutique consultora llamada MVS Global. En ella ofrece servicios del derecho y de consultoría mediática y política y, según su visión desde el mercado americano, el experto aprecia que los abogados en América han empezado a "utilizar y pensar" en la estrategia mediática dentro de las firmas, y no solo en la estrategia jurídica: "Ya no solo son argumentos lo que se hace en el juzgado, también es el ese tipo de estrategia", indica.

TE PUEDE INTERESAR

El fondo de litigios Qanlex refuerza España y Europa con el fichaje de Ignacio Delgado

Pedro del Rosal

Por otro lado, algunas organizaciones han optado por un modelo mixto. Pablo Torán, ex Hogan Lovells y Uría Menéndez, se unió como socio en 2016 al despacho Ayuela Jiménez Abogados, firma especializada en litigios complejos. Esta firma toma dos vías para tratar estos casos: o contratan a un consultor externo especializado, o lo hacen de la mano de un especialista de confianza del cliente. Para él, lo más importante es ver cómo quiere tratar su caso el usurario: "¿Es mejor llevarlo discretamente con el mejor abogado o hacer del caso un boom mediático y que todo el mundo se meta?", pregunta el letrado. Lo más importante para Torán es que si un asunto es delicado, el despacho no puede utilizarlo a su favor ni el abogado para darse a conocer. "Quién importa es el cliente y jamás podemos utilizar aquello que es de un grado de confianza como trampolín para darse a conocer".

Además de Schillings, hay otros despachos internacionales que se han adentrado al mundo de los servicios de asesoramientos. En 2021, Dentons adquirió la agencia de relaciones públicas Interel para crear una nueva división llamada Dentons Global Advisors (DGA). Este departamento se preocupa principalmente al asesoramiento en litigios, diplomacia comercial, de mercados, transacciones, gestión de crisis, entre otros. Además de esa última compra, la firma ya apostaba por una estrategia indoor desde hace algunos años porque ya había adquirido la consultora de asuntos públicos Albright Stonebridge Group.

La explotación mediática

Para solventar de manera estratégica estos casos, los expertos dicen que hay puntos claves como la actual explotación mediática. El poder de las redes sociales y los medios de comunicación van al alza y esto ha provocado que juicios importantes estén en boga de todos. "Hay que reconocer que el mundo mediático ha cambiado", comenta Varela. Por ejemplo, hace 40 años "mirábamos las noticias a la misma hora todos los días y leíamos todos el mismo periódico y entonces era todo un poco más manejable. Hoy en día hay muchos medios y la realidad económica de nuestra industria es muy fuerte que atrae a contarlo", añade. La consultora de comunicación corporativa y especialista en comunicación reputacional y problemas legales de LLYC, Lidia Alcaide, hace alusión a que actualmente se vive un momento de hipertransparencia de información que "casi es intoxicación".

"Quien importa es el cliente y jamás podemos utilizar aquello que es de un grado de confianza como trampolín para darse a conocer"

Alcaide enfatiza en que en casos polémicos como los que han ocurrido en Estados Unidos o en España "todo el mundo opina sobre lo que ocurre y estos no solo se dirimen en un tribunal de Justicia, también en la opinión pública. Entonces, con las redes, corres el riesgo de que en el imaginario quede una narrativa o una versión de la historia que no se ajusta a la realidad, que no es precisa". Por otro lado, Torán y la directora de Band 1, también se preocupan por estos ámbitos en donde la situación actual de las redes sociales es tan fuerte que “en un día, o solo en horas, te pueden hundir absolutamente en la reputación”, indica el abogado, mientras que Claudio suma que existe una falta de control total ante determinados asuntos que se potencia con los medios digitales.

Especialización y coordinación

Por esta misma razón, es que los expertos creen que hay que hacer este tipo de comunicación de la mano de un profesional especializado en la materia. Todos inciden en que no todo el mundo puede tratar estos casos y que se requiere un alto nivel de especialización. "Alguien que sepa tiene que asesorarte. Nosotros como abogados podemos tener intuición y podemos tener mejores intenciones... Pero no somos especialistas", añade Torán. Sea in house o no, uno de los puntos más destacados es el trabajo sea coordinado entre el experto en comunicación de litigios y los abogados.

TE PUEDE INTERESAR

La prueba que pudo cambiar el veredicto en el juicio del documental 'Depp vs. Heard'

A. Richart

"Este especialista no puede tomar sus propias decisiones sin enterarse del caso. Tienen que trabajar de la mano", apunta Varela. Y además de trabajar en línea, los especialistas deben crear una estrategia particular para cada caso, porque "lo que hice para uno, no me sirve para el siguiente", sentencia Alcaide y añade que los métodos de trabajo deben definirse de forma "muy quirúrgica" y muy pensada para ese cliente en particular.

En España, y a nivel global, ya existe la consciencia de introducir la pauta de asesoramiento en comunicación y reputación cuando se trata de asuntos complejos. Los despachos españoles aún se muestran reticentes a su implementación in house, porque están acostumbrados a un modelo más tradicional de ir de la mano de una consultora. Sin embargo, Varela, el abogado que ejerce en Estados Unidos y conoce desde cerca el mercado americano que ya apuesta por este método, sí estima que España es un mercado muy bueno para esto. "En parte porque tienes una prensa y un sector dedicado especialmente a tribunales y es bastante activa. Lo que sale de este sector afecta a los clientes. Lo veo como algo positivo tanto para el despacho como para el cliente", finaliza.