La receta del gurú de Sánchez para la sorpresa del 23-J: 'perrosanxe', 'indies' y el "villano" Feijóo

Aleix Sanmartín rara vez da entrevistas. Es uno de esos gurús que se mueven entre bambalinas de la política, cambiando de color político en función de quién es su cliente. Cordobés, comenzó en la órbita del PSOE para pasar después a colaborar con el PP, pero en el último año ha vuelto al partido del puño y la rosa. En estos 12 meses, tiene en su haber una sonora derrota, la del 28 de mayo en las municipales y autonómicas, y una victoria sorpresa, aunque es cierto que la formación socialista no ganó las elecciones generales. Es este logro, que él califica como "una increíble remontada", el que ha glosado en un artículo científico para una revista mexicana. Y ahí ha desvelado los ingredientes de la movilización que permitió que a Pedro Sánchez le salieran las cuentas en la noche del 23-J.

El propio Pedro Sánchez en su último libro y la cúpula de Ferraz, durante la campaña, han dado pistas sobre esta estrategia. El primer paso fue el cambio del marco que provocó la propia convocatoria electoral inmediatamente posterior a la debacle del 28-M. El PSOE perdió casi todo su poder territorial y un considerable número de ayuntamientos. "Las elecciones municipales y regionales fueron nacionalizadas en lo que se convirtió en un referéndum sobre Sánchez, la consigna era derogar el sanchismo", apunta Sanmartín en su artículo en la publicación Campaings & Elections México con fecha del pasado 25 de octubre, cuando el líder socialista todavía no había sido reelegido presidente.

El resto del camino es bien conocido: la resignificación de los memes sobre el secretario general del PSOE, con perrosanxe como ejemplo más paradigmático; la proliferación de entrevistas en medios poco habituales; la potenciación del perfil melómano de Sánchez y su gusto por la música indie, y la apelación a colectivos que pudieran ser contrarios a una posible alianza entre PP y Vox si ambas fuerzas sumaban para alcanzar la mayoría absoluta. En el fondo, según ilustra Sanmartín, el objetivo era cambiar un "marco" en el cual Pedro Sánchez era el "villano" y Alberto Núñez Feijóo el "héroe" por uno inverso. Y Santiago Abascal haría las veces de "ayudante del villano" para dejar el apoyo a Sánchez a figuras como Yolanda Díaz y José Luis Rodríguez Zapatero.

Sanmartín recuerda que fue Díaz quien llevó a la campaña la vieja fotografía del contrabandista Marcial Dorado, lo que unido a su "rol complementario" con Sánchez "contribuía a delimitar la frontera discursiva de un nosotros". Zapatero, por su parte, se esmeró en el trabajo de "resignificación" de la figura del presidente, pero, sobre todo, ejerció como "movilizador" por su historial político. "Goza de gran prestigio, por ser el impulsor de las políticas más progresistas de España", expresa el politólogo, en alusión al matrimonio entre personas del mismo sexto, las políticas de igualdad y el final del terrorismo de ETA.

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"Sánchez decidió dar la batalla política, no dar por perdidas las elecciones generales e inmediatamente aplicar un plan de contención de la crisis", recuerda el politólogo, que alude a la importancia del "ánimo de la tropa". El primer paso fue el adelanto electoral, que "cambió la agenda", "aplazó" el debate orgánico en el PSOE tras la derrota y "obligó a la derecha" a asumir una campaña en plena conformación de los gobiernos regionales y municipales con Vox. "La definición de un villano, Alberto Núñez Feijóo, y un ayudante del villano, Abascal, tenía un potencial de movilización de amplios segmentos de la población", defiende Sanmartín, que explica que las alianzas entre los populares y los ultras ayudaban a "evidenciar el espíritu" de ese hipotético Gobierno entre PP y Vox.

Esos grupos diana eran las mujeres, el colectivo LGTBI, los animalistas y los nacionalistas en regiones como Cataluña, País Vasco, Comunidad Valenciana y Baleares, detalla el experto en su artículo. A esos colectivos se les dedicaron mensajes publicitarios específicos, algo que explicitó el propio PSOE durante la campaña. En el caso del colectivo LGTBI, por su elemento tractor de voto, es decir, que también influye en sus familias. También hubo carteles para los asistentes a los festivales de música. "No es lo mismo cantar a pleno pulmón una canción de los 80 que volver a los 80", reza una de esas imágenes que se colgaron en redes durante la campaña.

El trabajo en redes, continúa Sanmartín, fue otra de las claves. Según revela en el artículo, la campaña utilizó algoritmos para la segmentación de los mensajes para poder realizar "microcampañas" para públicos muy específicos en publicidad digital y en medios, pero también en llamadas telefónicas. Esto ya lo había puesto en práctica con anteriores clientes, como ocurrió con el PP en las andaluzas de 2022, las que dieron a Juanma Moreno la mayoría absoluta. El presidente andaluz utilizó en esos días ropa de una marca cordobesa porque los datos de las encuestas desvelaron que uno de los escaños en juego estaba en la provincia de Córdoba. Sanmartín no detalla hasta ese nivel en su artículo el camino de Sánchez hasta el 23-J, pero sí calcula que el PSOE tuvo "alrededor de 170 millones de impactos e interacciones en 12 millones de potenciales votantes" gracias a esa estrategia electoral.

La resignificación de 'perrosanxe'

Uno de los hitos que el politólogo señala en el artículo de la revista mexicana es la resignificación del meme de perrosanxe, que se convirtió en "un elemento de orgullo entre los militantes y votantes" y derivó en una estrategia de comunicación de "guerrilla y hasta merchandising". Se refiere así Sanmartín a las chapas con el lema que empezaron a venderse en la tienda oficial del PSOE después de que Begoña Gómez, la esposa del presidente, la utilizase en un acto público. El propio Sánchez alude a esta apuesta en su libro, Tierra firme, donde también alude a su presencia en el pódcast La pija y la quinqui, uno de esos medios alternativos por los que optó el socialista en su campaña para "humanizarse, imponer su narrativa y resignificar su imagen".

Estas apuestas también encajan dentro de otra de las estrategias que desgrana el gurú en su publicación, ya que buscan conectar con "un nuevo elector hiperconectado, que utiliza nuevos lenguajes (...) y que no responde a los estímulos comunicacionales del pasado". A ellos iban dirigidos mensajes vía TikTok, con vídeos de menos de ocho segundos y "comunicación de guerrilla". Ahí se encuadran los cortes de la entrevista en el citado pódcast, pero también la inclusión de los conciertos en el bono cultural y la subvención del Interrail para los jóvenes menores de 30 años.