El PSOE se gasta 600.000 € en un 'software' que busca votantes para el 23-J

Pedro Sánchez ha disparado la inversión en tecnología para tratar de remontar los resultados que le atribuyen las encuestas. El PSOE se ha gastado 600.000 euros en un software llamado Tesela que le permite identificar a potenciales votantes y bombardearlos con propaganda específica para tratar de movilizarlos. La formación ya utilizó esta herramienta digital en las pasadas elecciones municipales y autonómicas y está siendo clave ahora en su planificación publicitaria para el 23-J.

El responsable de Tesela es el consultor Aleix Sanmartín, un cordobés afincado actualmente en México que trabajó en el pasado con el exministro de Asuntos Exteriores Miguel Ángel Moratinos y también estuvo en nómina del PP dirigiendo la estrategia de comunicación de sus dirigentes autonómicos Juan Manuel Moreno Bonilla y Fernando López Miras, entre otros políticos.

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Ferraz contrató los servicios de este asesor (Sanmartín Group) el pasado diciembre, como adelantó El Confidencial. En aquel momento, Sanmartín y el PSOE se negaron a confirmar la noticia. Sin embargo, el consultor ha concedido varias entrevistas en las últimas semanas en las que ha reconocido que está trabajando en la campaña del partido del Gobierno y que también colaboró con Ferraz en la carrera electoral del 28-M.

Sanmartín y el 'marketing' negativo

La existencia de Tesela no había trascendido hasta ahora. La especialidad de Sanmartín es el marketing negativo, una forma de comunicación política que, en lugar de enfatizar las ventajas del propio candidato, pone el foco en distribuir contenido crítico con las opciones rivales para tratar de desmovilizar a sus votantes. El software contratado por el PSOE tras el pago de 600.000 euros, una cifra astronómica para las cantidades que suelen pagarse en la consultoría política, eleva la efectividad de este tipo de mensajes y del resto de propaganda.

Según han detallado a este diario fuentes socialistas, Tesela permite al PSOE dirigir sus anuncios a segmentos extremadamente concretos de la población. Primero, se introducen en la herramienta los parámetros del perfil con que se quiere contactar: desde la edad al género, pasando por el poder adquisitivo, el nivel de estudios y el barrio de residencia. Tesela se encarga de identificar a las personas que encajan en los datos predeterminados y, posteriormente, a través de Facebook, Instagram y otras redes del grupo Meta, les remite los mensajes elegidos.

La aplicación se ha utilizado masivamente para enviar vídeos cortos, de unos 10 o 15 segundos, sobre temáticas específicas. Durante la campaña de las municipales, el cuartel general del PSOE pudo comprobar en tiempo real que los vídeos sobre vivienda estaban cosechando un gran interés entre los receptores de los anuncios, por lo que Sánchez modificó su estrategia de campaña sobre la marcha y lanzó una cascada de promesas de viviendas protegidas en régimen de alquiler que, a su vez, sirvieron para retroalimentar la propaganda en redes.

124.997 euros gastados en Facebook

Tesela permite hipersegmentar a los destinatarios de la publicidad y hace que la comunicación sea más eficiente, pero los anuncios se pagan aparte. Facebook es con diferencia la plataforma que más está usando el PSOE en la campaña del 23-J. Entre el 7 y el 13 de julio, gastó 124.997 euros solo en esta red social, una cantidad parecida a la que ha desembolsado el PP. Instagram es una red más efectiva, pero su precio se escapa de los presupuestos de los partidos.

Las mismas fuentes explican que Ferraz también está usando el software comercializado por Sanmartín para enviar publicidad programática (la que aparece en internet en función de los hábitos de lectura) a usuarios considerados de interés. Así, a los vídeos de 10 y 15 segundos se suman los tradicionales banners dinámicos con los lemas de campaña del PSOE y el rostro de Pedro Sánchez.

Como complemento a Tesela, el PSOE está usando otra aplicación llamada Bloise, que interviene en sus campañas desde hace una década. Esta segunda herramienta divide España en 37.000 porciones, una por cada sección electoral, y estudia la composición de cada una de esas demarcaciones atendiendo a variables como la evolución del voto, el porcentaje de jubilados, el nivel de renta y la presencia de inmigrantes, entre otros datos. El análisis de esa información permite a los responsables de la campaña socialista identificar las zonas con mayor potencial de crecimiento del voto. Ahora, con la ayuda de Tesela, también tienen una forma precisa de enviarles su propaganda.

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Sanmartín habló con El País el pasado febrero y explicó cómo ve su papel en el PSOE, aunque no dijo nada sobre su herramienta secreta: "Aquí, de intuición, nada. Está todo medido. Todo es científico. Por medio de las encuestas, yo diagnostico y redacto una estrategia. Establezco una pregunta en torno a la cual se va a desarrollar el debate de campaña: ¿economía o progreso social? ¿Igualdad o gestión? Una cuestión que pretendes que la gente interiorice y conteste con su voto".

El PSOE no está escatimando recursos en publicidad pagada. Durante la semana pasada, promocionó vídeos en Facebook e Instagram con cortes de las intervenciones de Sánchez en el cara a cara con Alberto Núñez Feijóo que ponen en valor la gestión del Gobierno durante esta legislatura y sus propuestas para la próxima, en contraposición "al retroceso" que representaría una victoria de PP y Vox. Esta técnica publicitaria se conoce como yuxtaposición y es una de las formas habituales de la publicidad negativa. El ejemplo más célebre de la comunicación política española lo constituye, sin duda, el famoso anuncio del dóberman, usado por el PSOE de Felipe González en las elecciones de 1996.