Los programas de fidelización se redefinen tras la pandemia y colocan al 'believer' en el centro

¿Cómo interactúan los usuarios y las marcas en la era poscovid? ¿Cuál es el verdadero impacto de la revolución tecnológica en los procesos de fidelización? En los últimos tres años, las áreas responsables de loyalty han comenzado a tener en cuenta el empoderamiento del consumidor, pero también sus nuevos comportamientos y hábitos, modificados de forma significativa tras la pandemia. En un mundo cada vez más competitivo, crear una comunidad sólida se está convirtiendo en el factor clave. Sin embargo, para lograrlo, es necesario adaptarse a las nuevas dinámicas de forma ágil y contar con el apoyo de todo el organigrama. Aquellas compañías que sean capaces de generar compromiso dentro y fuera, serán las que estén mejor posicionadas para aprovechar el boom digital y liderar el camino hacia un futuro más exitoso.

Para conocer la opinión de los responsables de los programas de fidelización de algunas de las organizaciones más relevantes en España, El Confidencial y Accenture organizaron un encuentro titulado Loyalty tras la pandemia. La promesa de las marcas, en el que participaron Dan Ciocoiu-Muntiu, managing director, Modern Loyalty head de Accenture Song; Beatriz Polo, head of Loyalty de Iberia Plus; María Torrecilla, responsable de Programas de Fidelización de Repsol; Ana Rivera, directora de Estrategia de Clientes de Alsea, y Ganna Koval, directora de Programas de Fidelización de NH Hotel Group.

Antes de dar comienzo a la tertulia, Nacho Martín, Space Design director de Accenture Song, desgranó los principales puntos del informe Accenture Life Trends 2023: control y poder, elaborado cada año por la consultora. A modo de resumen, el experto agrupó las tendencias en cinco temas: “Supervivencia ante las crisis constantes; importancia de crear una comunidad para aumentar la base de usuarios; debate sobre el regreso a la oficina; impacto de la inteligencia artificial en la creatividad y formas de garantizar la protección de los datos en la red”. Se detuvo especialmente en la segunda tendencia para explicar que “muchos consumidores necesitaban sentirse incluidos durante la pandemia y partícipes de una comunidad. La solución llegó de la mano de plataformas que, posteriormente, evolucionaron para interrelacionar publicidad y entretenimiento. Esto ha comenzado a ser explotado para generar una nueva economía basada en la pertenencia y la participación”, precisó.

"Las plataformas que conectan publicidad y ocio están desarrollando una economía basada en la pertenencia" (Nacho Martín, Accenture Song)

Tras la contextualización de Martín, tuvo lugar el coloquio, donde los expertos dieron a conocer sus impresiones al público que seguía el evento vía streaming. Entre los aspectos más destacados, los participantes subrayaron cómo las nuevas tecnologías —y en especial las redes sociales— están propiciando la conformación de grupos de believers o creyentes, en alusión a su alto grado de fidelidad con la marca. De esta forma, Dan Ciocoiu-Muntiu subrayó que “estas plataformas tecnológicas son fundamentales para crear una comunidad”, no obstante, “la verdadera clave es cumplir las promesas y que se conviertan en entregas. Este es el indicador que demuestra que la relación beneficia a ambas partes, pero, más si cabe, al cliente. Ha de ser la prioridad en el contexto de volatilidad e incertidumbre en que vivimos”, señaló.

Por su parte, Ana Rivera concretó que “durante y tras la pandemia” los puntos débiles o “de dolor” en la relación compañía-usuario se encuentran, en muchos casos, “en los aspectos digitales”. Bajo su punto de vista, “hay que reforzar estos elementos tecnológicos, así como el área de business inteligence y la relación con los proveedores, socios y colaboradores”. Respecto a las redes sociales, enfatizó que “el reto es generar contenido que provoque valor emocional, compromiso y vínculo con las empresas”.

En referencia al mismo tema, Beatriz Polo aseguró que “las redes sociales son fundamentales por una particularidad muy concreta: el consumidor las utiliza en momentos de ocio y, por lo tanto, se encuentra en una fase emotiva del día”. De esta forma, “son una herramienta muy potente para asentar la relación si se gestionan bien, pero, al mismo tiempo, se debe tener mucho cuidado”. Con ella coincidió María Torrecilla, quien constató que “es fundamental tener claro a qué tipo de público nos dirigimos en cada momento y a través de qué plataforma. Especialmente en el caso de los prescriptores, es decir, aquellos clientes que recomiendan activamente la marca. Las personas creemos más lo que dicen otras personas que a las propias compañías”. También Ganna Koval se mostró en sintonía con estas premisas y recalcó que “las organizaciones debemos ser capaces de ver esto para extraer conclusiones que puedan materializarse en propuestas eficaces”.

¿Qué aprendieron las marcas en la pandemia?

Además de que un believer es un activo con un enorme valor y potencial, las empresas han asimilado el cambio de paradigma que dejó el covid, abriendo nuevas perspectivas en materia de lealtad a su propuesta. Así, de nuevo Ganna Koval destacó que “en la pandemia todas las marcas vimos que los usuarios más fieles fueron los primeros en volver, mientras que el otro gran aprendizaje fue que, donde antes había competencia con otras firmas, ahora hay colaboración”. La directora de Programas de Fidelización de NH Hotel Group especificó que “se ha pasado de experiencias transaccionales a otras más emocionales. Esto nos obliga a tener una mejor respuesta ante el consumidor”.

"La pandemia sirvió para demostrar que contar con una estructura de 'loyalty' tiene un retorno real" (Dan Ciocoiu-Muntiu, Accenture Song)

Dan Ciocoiu-Muntiu corroboró lo apuntado por su compañera de tertulia y añadió que “si nos detenemos a reflexionar sobre la pandemia, fue la primera vez que quedó demostrado que contar con una estructura de loyalty tiene un retorno real”. “Por esta razón —continúo el managing director de Accenture Song—, ahora la fidelización se aborda como una cuestión fundamental en los consejos de administración, tiene impacto en todo el organigrama de las compañías y se ha perdido el miedo a la sinergia y la colaboración”.

En materia de interactuación y percepción del cliente, “la digitalización acelerada por la pandemia ha servido para ofrecer cada vez experiencias de usuario más exquisitas. Debemos, asimismo, aprovechar la enorme cantidad de datos que tenemos a nuestra disposición”, tal y como puntualizó María Torrecilla. A este análisis se sumó Beatriz Polo y remarcó que “tener información es fundamental para poder adaptarse al nuevo paradigma, sin embargo, es importante estar realmente preparado para poder aprovecharla y estar a la altura de las expectativas”. Finalmente, Ana Rivera amplió las reflexiones de sus contertulias y admitió que “el cambio de modelo parecía coyuntural, pero el tiempo ha demostrado que es estructural: las conductas, actitudes y hábitos de los consumidores no volverán a ser como antes. A ello hay que sumar que existen más canales y puntos de contacto, así que el siguiente reto es la interoperabilidad”, concluyó la experta.