Propósito corporativo y consumidor: ¿afecta realmente a nuestra decisión de compra?

El propósito es el marco de referencia que guía la estrategia de las empresas, así como todas las decisiones institucionales y de negocio. Actúa como el eje principal para orientarla hacia una única dirección consiguiendo de este modo coherencia, autenticidad y una visión de futuro compartida. Define quién es y cómo se comporta. Ahora bien, cabe preguntarse cómo se vive hoy el propósito empresarial en relación con el consumidor. ¿Qué son las compañías con propósito y cómo están transformando el paradigma actual? ¿Cuál es la posición de los consumidores frente a estos cambios? ¿Realmente afectan a su decisión de compra?

De todas estas cuestiones se debatió en la mesa redonda ‘Impacto reputacional y social de las empresas con propósito’, organizada por El Confidencial en colaboración con Danone. En el encuentro participaron Marina Tocón, directora de Comunicación Corporativa de Danone Iberia; Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar; María Caso, directora de El Futuro es Ahora en PlayGround; Alejandro Martínez, director de Salud y Sostenibilidad de Eroski, y Enrique García, responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales de la OCU.

La primera duda que surgió en la mesa es si realmente hay formas de medir el retorno y si verdaderamente la responsabilidad social y medioambiental tiene un impacto positivo sobre las decisiones de compra. Así, Carmen Dato confirmó que el retorno a largo plazo es real: “Sabemos que el 84% de los clientes han tomado decisiones de compra basadas en la información sobre la sostenibilidad medioambiental y social de las marcas”. No solo eso, sino que entre los datos que maneja Kantar se aprecia que las marcas con una valoración más alta en sostenibilidad en 2022 han crecido el 36% con respecto a 2021, mientras que el conjunto de las más valoradas lo han hecho únicamente en un 21%. “Es decir, estamos hablando de 15 puntos más de crecimiento por parte de las marcas percibidas como sostenibles”, subrayó la experta.

Durante el coloquio, también entró en juego la palabra percepción, un concepto escurridizo que no siempre rema a favor del juego limpio. “Hay empresas que hacen y no cuentan, mientras otras cuentan, pero no hacen”, señaló Enrique García para, a continuación, denunciar el creciente greenwashing, nombre con el que se conoce a la práctica con la que una marca pretende crear una imagen irreal de responsabilidad ecológica: “Es muy difícil para el consumidor reconocer una empresa que realmente esté comprometida. Una de las quejas más repetidas está relacionada con ese abuso del ‘ecoblanqueo’ en la publicidad”. Y dio un ejemplo de ello: hay más de 400 etiquetas con alegaciones ecológicas “que no sirven para nada”, se lamentó.

Si se intenta captar al consumidor con este tipo de acciones —cualquiera que sea el grado de compromiso de la compañía— es porque existe una demanda social. Esta ya ha sido observada en el sector del retail, tal y como explica Alejandro Martínez. “Las tendencias de consumo vienen cambiando desde hace tiempo. Es cierto que en momentos críticos, como la pandemia o la coyuntura derivada de la guerra de Ucrania, el consumidor reajusta sus prioridades. Aun así, el deseo de una alimentación más saludable, sostenible y social es una corriente de fondo que cada vez tiene más fuerza y en la que debemos poner el foco para hacer una trasformación idónea a medio y largo plazo”, aconsejó Martínez.

Recogiendo esta premisa, Marina Tocón recordó que "hace 50 años, Antoine Riboud, fundador y presidente de Danone, introdujo la idea de que el propósito empresarial es esencial para impulsar el crecimiento de todo el ecosistema que nos rodea y avanzar de forma colaborativa hacia un mejor modelo alimentario". Para la representante de la compañía de alimentación, "hoy es imprescindible que las compañías evolucionen al mismo ritmo que la sociedad y nosotros queremos ser parte de la solución que las generaciones actuales y futuras necesitan. Está en nuestras manos liderar esta transformación y, para hacerlo, es clave escuchar a nuestros consumidores y sus necesidades para alinear así las estrategias a sus demandas", insistió.

Precisamente, en este contexto de demanda social, surgió la voz de la juventud como abanderada del cambio: “Nuestra posición es muy clara: queremos cambios sistémicos en todos los actores sociales”, solicitó María Caso, para asegurar después que ellos son capaces de asumirlos en primera persona. “Estamos dispuestos a consumir menos carne y a elegir alimentos que sean bajos en emisiones, pero también tenemos muy claro que quienes deben liderar este cambio de paradigma son aquellos que tienen una mayor responsabilidad, es decir, las empresas y los gobiernos”, destacó la representante de Playground.

Las B Corp ya son legalmente SBIC

Los contertulios hablaron de cómo administración, empresas y sociedad deben remar en la misma dirección. Es en este punto donde cobra sentido el reciente reconocimiento legal de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC), ya que exige a las compañías reflejar en sus estatutos el impacto positivo que generan más allá de las declaraciones de intenciones. Esta nueva normativa ha sido acogida con satisfacción, tal y como expuso Alejandro Martínez. El experto apuntó que “se trata de un instrumento jurídico para facilitar la identificación de aquellas empresas que tienen un buen comportamiento en aspectos sociales y de sostenibilidad”. También Enrique García la consideró como “una buena noticia", siempre que "sirva para separar el grano de la paja". El representante de OCU en la mesa aclaró que "se trata de discernir entre las empresas que realmente invierten en sostenibilidad y salud, y aquellas que solo hacen anuncios bonitos”.

Esa es la distinción que marcará la diferencia, pero con un importante matiz, especialmente en lo que se refiere al consumo minoritario, advirtió María Caso. La portavoz más joven de la mesa alertó sobre cómo "la cuestión económica igualmente influye en nuestras decisiones y no podemos consumir siempre con propósito, debido al precio. Sabemos que hay marcas que no tienen una buena legislación laboral, pero, aun así, las seguimos consumiendo porque cuestan menos". Entre sus propuestas para lograr el cambio incidió en que "se debe transitar hacia el reconocimiento B Corp, de forma que la responsabilidad no recaiga en las elecciones de los individuos".

"La figura legal de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC) será una buena noticia si sirve para separar el grano de la paja" (García)

Pero ser una empresa B Corp no es fácil, según remarcó Marina Tocón, quien puso el ejemplo de la empresa que representa. “En Danone hemos tomado decisiones muy difíciles para centrarnos en aportar salud a la alimentación”. De esta forma, el año que viene, toda la empresa será B Corp: “Es algo que requiere una gran inversión. A pesar de que el retorno nos lo aporta la reputación, hay una brecha en las cuentas que hemos decidido asumir porque queremos llevar adelante nuestro propósito”. Ese gap podría resolverse a medio o largo plazo, tal y como apuntó Carmen Dato al recordar “un estudio realizado entre directores de marketing en el que se concluye que aquellas empresas que verdaderamente están alineadas con el compromiso son más rentables a largo plazo".

Sin embargo, el corto plazo es exigente y a muchas compañías no les salen las cuentas, lo que repercute en los precios. Por esta razón, el portavoz de OCU reclamó una regulación positiva: “¿Cómo podemos compensar los mayores costes sostenibles? Con la fiscalidad. Hay que beneficiar en materia de impuestos a las empresas que se esfuerzan en conseguir su propósito y bonificar los productos con menor impacto de sostenibilidad”, demandó Enrique García.

Ya en el turno de conclusiones del debate, Carmen Dato aseguró que el proceso “es imparable”. “La gente está muy preocupada por la guerra y la inflación, pero dentro del top de preocupaciones encontramos siempre los temas relacionados con salud, empleo, cuestiones medioambientales y sociales. Y los ciudadanos esperan que las empresas den un paso adelante”, matizó la directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar. Con ella coincidió Alejandro Martínez cuando indicó que "el propósito de empresa y el deseo de transformar la sociedad es a largo plazo”. Es decir, "aunque en este momento existan otras inquietudes y parezca que el consumidor no ha podido redefinir sus decisiones, no hay duda de que quiere sostenibilidad y vida saludable, y no quiere greenwashing". Por eso, "lo que hoy es diferencial, mañana será general", remató el director de Salud y Sostenibilidad de Eroski.

En esta construcción del futuro, y siempre teniendo en cuenta la complicada coyuntura actual, María Caso quiso recordar que “esta crisis es una emergencia permanente y por eso no debemos entender la situación con base en sus hitos concretos, sino pensar en el mundo que vivimos actualmente”. Finalmente, en su última intervención, Marina Tocón se pronunció en un sentido parecido cuando afirmó que "es cierto que hay retos sociales, inflación e incertidumbre, pero también una emergencia climática, por lo que no hay que perder el rumbo".