Endesa adopta el modelo Amazon para dar la batalla de los clientes de luz y gas

Endesa ha detallado parte de sus planes de futuro esta misma semana. El consejero delegado de la compañía eléctrica, José Bogas, lanzó un contundente mensaje al mercado: no vamos a entrar en la guerra de precios que se está viviendo ahora y no pretendemos hacer compras inorgánicas de clientes a los precios que nos están ofreciendo.

En los últimos años, este sector —liberalizado desde hace más de una década— está empezando a abrirse de verdad. La posición de dominio de los incumbentes, cinco compañías más acostumbradas a lidiar con el regulador que a competir entre ellas, ha dado paso a una batalla en la que 'utilities', petroleras ("con estrategias muy agresivas", señala Bogas), gigantes internacionales y firmas de nuevo cuño con modelos de 'startup' han entrado a la caza del usuario de luz y gas.

Esto ha dado lugar a que la competencia esté tirando para abajo de los precios y todos peleen por tener un cliente que, sin embargo, sigue siendo un activo de alto valor para el negocio de generación, dados los bajos precios mayoristas que vienen con la constante mejora de eficiencia de las renovables. De ahí las compras de Repsol y Total de las comercializadoras minoristas de luz y gas de Viesgo y EDP, respectivamente. En este sentido, el CEO de Endesa aseguró que irán a las subastas competitivas, pero que no las necesitan porque tienen cubierta su cuota de comercialización con sus clientes minoristas, a los que pueden vender a un precio más alto.

El reto para la compañía es mantener ese precio más elevado y no perder usuarios. En los últimos años, la firma se ha dejado un millón de clientes y, por si esto fuera poco, en este 2020 está viendo cómo se estanca el trasvase de clientes de la tarifa regulada a la libre (solo 20.000, cuando otros años el cambio era de 200.000). La tarifa que marca el Gobierno, conocida como PVPC, está siendo mucho más barata, dado que está indexada al mercado mayorista 'pool', hundido durante la pandemia. Esos clientes no generan negocio para las eléctricas, de ahí su empeño en llevarlos al mercado liberalizado.

En este contexto, Endesa se trata de desmarcar de la competencia con la creación de una plataforma en la que pueda atraer clientes de una manera 100% digital, con lo que ello implica de reducción de costes, hacia una tarifa plana, que ha llamado Tarifa Única, donde pretende retener y ampliar su base de usuarios.

¿Qué tiene Endesa de ventaja con respecto al resto de sus competidores? Más de 12 millones de usuarios de luz y gas. No tanto la tarifa plana, que otras firmas como Holaluz ya lanzaron hace dos años. Pero nadie tiene una base de consumidores tan amplia en España como Endesa y eso, en un contexto digital como el actual, es un gran activo, dada la cantidad de datos con información valiosa que se pueden obtener gracias al 'big data'.

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Uno de los impulsores de este proyecto es Javier Uriarte, director general de Comercialización. Según explica, "la tarifa es personalizada para cada cliente y eso nos proporciona una gran cantidad de datos que podemos analizar, y a través de algoritmos obtener patrones de comportamiento con información valiosa, siempre por supuesto cumpliendo con toda la normativa de protección de datos". "Ahí se pueden sacar conclusiones de cara a ofrecer las tarifas y productos más adecuados en función de factores como el área geográfica (rural o urbana), la edad del cliente, etc., su consumo horario, semanal, etc.", añade este ejecutivo.

Con todo ello, pretenden fidelizar hasta a 30.000 clientes de luz, gas y otros servicios energéticos (mantenimientos, reparaciones, aires acondicionados, calderas, etc.) antes de final de año, después de que a mediados de noviembre ya activaran su plataforma, que cuenta con en torno a 10.000. Pero, además, y aquí viene una de las partes más diferenciales del producto, su idea es poder vender otro tipo de servicios de terceros. De hecho, Uriarte señala que para 2021 esperan tener ya algunas alianzas cerradas con otras compañías.

El propio consejero delegado de Endesa hacía hincapié en esta idea durante su presentación esta misma semana. Bogas aseguró que podrían llegar a dar productos como televisiones de pago tipo Netflix (ahora mismo, ofrecen Amazon Prime para fidelizar clientes), seguros a terceros e incluso no descartó la posibilidad de ofrecer alarmas u otros servicios financieros.

Uriarte, director de Comercialización de Endesa: "La tarifa personalizada nos da gran cantidad de datos para obtener patrones de comportamiento"

El director de Comercialización de Endesa, por su parte, se centra en el futuro más inmediato y sostiene que lo fundamental es focalizarse en sus servicios energéticos. También remarca las líneas principales sobre otros productos que piensan vender, como "productos para el hogar, por los que se paga una tarifa al mes y siempre que tenga sentido para las empresas que puedan prestarlos", y añade que "estos servicios deben ser muy sencillos de contratar y transparentes", ahí es donde la plataforma debe ser un factor diferencial.

Es decir, que Endesa trata por un lado de alcanzar alianzas con empresas a las que ofrece su potente red de clientes para que hagan visibles sus servicios y por ello podría cobrarles una comisión. Ahí es donde quieren aportar su valor de plataforma, como ya hacen otras grandes firmas digitales entre las que el paradigma mundial es Amazon. No obstante, el director de Comercialización remarca que las relaciones que establezcan con potenciales aliados aún no están definidas y no tienen por qué ser cerradas y únicas, sino que dependerán de cada caso.

Por otro lado, ese elenco de productos que sirvan a través de su plataforma con paquetes combinados pretende ser un reclamo que haga su oferta más atractiva respecto a la de la competencia, pero sin tener que competir por el precio, donde actualmente el terreno de juego está imposible para una 'utility' como Endesa, con elevadas cargas del pasado. Dicho de otro modo, ese es su reclamo de fidelización. Precisamente, los expertos señalan el riesgo de luchar al precio que quiere evitar Endesa. Ese cliente que captas por la oferta económica de tu producto es el más infiel: se mueve por el precio y se cambiará ante un estímulo de oferta de otra compañía.

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Este otro servicio más prémium al que está apuntando Endesa, con ofertas de servicios combinadas para el hogar, trata de traer al mundo energético un modelo que ya se aplica desde hace tiempo en el mundo de las telecomunicaciones, donde el 'marketing' y la comercialización están mucho más sofisticados De hecho, multinacionales incumbentes en ese sector como Telefónica tratan de fidelizar con paquetes de productos más prémium, con deporte en exclusiva en sus canales de televisión y otros servicios de alto valor añadido que puedan diferenciar su oferta de telecomunicaciones de otras firmas que compiten a precio.

Esta sofisticación que está llegando al sector de la energía no pasa desapercibida para otras grandes empresas. De hecho, Naturgy ha fichado a Carlos Vecino, un experto que no procede del mundo energético, sino precisamente de la comercialización minorista de telecomunicaciones, para liderar su área 'retail' de luz y gas. Un movimiento que ha llevado a José Luis Gil, hasta ahora en el cargo, a ser director de Regulación de la antigua Gas Natural Fenosa. Tiempos de cambio en un sector que todavía tiene que cambiar mucho más.

Ahora está por ver si el cliente de luz y gas, un servicio básico del que nadie puede prescindir, responde a los incentivos que propone Endesa, que quiere aprovechar sus 12 millones de clientes para seguir siendo una empresa dominante, pese a la cada vez más difícil competencia.