Así serán los centros comerciales poscovid: menos, al aire libre y de experiencias
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El sector augura una oleada de cambios

Así serán los centros comerciales poscovid: menos, al aire libre y de experiencias

Expertos, empresas y representantes avisan de que los centros comerciales serán muy diferentes: tras una criba, será más común ir a un 'scape room' que a comprar

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Los centros comerciales están viviendo una profunda transformación. El golpe que el covid les ha asestado en su contabilidad es muy fuerte. Tras el confinamiento, la patronal cifraba las pérdidas en 3.000 millones de euros. Pero no se traducirá solo en un impacto directo, el mundo ha cambiado y la relación de este sector con él será muy diferente.

Diferentes expertos han llegado a varias conclusiones: la gente ya no quiere comprar tanto en una tienda por el mero hecho de adquirir un producto, la tendencia hacia el 'online' es innegable y la amenaza permanente de transmisión de la enfermedad fuerza un cambio radical en cómo se consume en estos lugares.

La frase más repetida para resumir el 'impasse' en el que se encuentra el sector es "renovarse o morir". Dentro de unos años, tal vez solo unos meses, es posible que la imagen que existe ahora de los centros comerciales sea parte del pasado y que las empresas que los gestionan tengan que cambiar completamente cómo se hacían las cosas hasta ahora. Y España, por sus condiciones, podría ser uno de los países que experimente con más fuerza esta transición hacia el mundo poscovid.

Menos centros comerciales

Lo primero en lo que muchos coinciden es en que se producirá una reducción del número de centros comerciales porque ya no será necesario tanto volumen. En EEUU, diferentes agentes inmobiliarios como el analista Vince Tibone o el último informe de Green Street Advisors, estiman que entre el 50% y el 60% de los grandes almacenes y centros comerciales del país desaparecerán.

En el caso español será algo diferente, según explica Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales. La patronal defiende que no habrá cierres masivos pero sí "casos puntuales debido a la pandemia". Aun así destaca que en España esa sobreoferta "no es comparable con la de EEUU" y que, en la línea del resto de países europeos, tiene 320 metros cuadrados de centros por cada 1.000 habitantes.

Un 43% de los centros comerciales necesita un reposicionamiento o estaremos en un problema

Sin embargo, un estudio de Deloitte coincide en los datos pero se separa en las conclusiones. Defiende que, con una densidad comercial de 342 metros cuadrados por cada mil habitantes, y con una media anual de 9 aperturas, se necesitarán cambios drásticos. "Un 43% de los centros necesita un reposicionamiento o estaremos en un problema".

Pero, se niegue o no que pueda haber cambios profundos en el número de centros, hay una realidad: el golpe económico que puede hacer temblar la rentabilidad de los grupos, existe. "Se ha tenido que hacer frente a gastos especiales en higiene, tecnología y seguridad", explica Ceballos. Además de tener que proporcionar gel desinfectante y asegurar las condiciones sanitarias, se han tenido que implantar sistemas de conteo para garantizar un aforo adecuado.

Todas esas medidas dejarán un sector debilitado y con menos margen de maniobra. Sin embargo, desde la patronal creen que se encontrarán en una posición económica más saneada que otros países "con una posición reforzada", que les permitirá emprender cambios como los siguientes.

Vender experiencias, no productos

"El comercio 'online' antes representaba para nuestros asociados un 6%" explica Ceballos. "Ahora esa tendencia está disparándose" y cree que eso lo cambia todo. Y eso implica que la funcionalidad práctica de tener muchas tiendas en un mismo sitio deja de ser tan importante. "En el teléfono móvil o en el ordenador tienes acceso inmediato a una oferta mayor", explican en el informe de MVGM, "El impacto del covid-19 en Property Management".

Según este informe, se trata de una tendencia que ha venido para quedarse. La patronal disiente y cree que, una vez se supere el covid, el porcentaje de comercio electrónico en las cuentas de las empresas volverá a su cauce habitual. Pero, admite que la situación actual acelerará un nuevo modelo que ya se planteaban en el sector.

Pese a las discrepancias, todos coinciden en una idea: "esto ya no va tanto de tiendas, sino de experiencias". Y esto se traducirá en que en el mundo poscovid será mucho menos común ir al centro comercial a comprar ropa, electrónica, libros o cualquier producto y será más común hacerlo para ir al gimnasio, ir a clases de inglés o, como ya está pasando hoy en día, ir al cine o a un restaurante.

Será menos común ver tiendas y más clases de Yoga, 'scape rooms' y salas de realidad virtual

"Ya está ocurriendo hoy pero vemos más común que se den conciertos, clases de yoga o de baile" y, de hecho, desde la patronal creen que será cada vez más común encontrarse con cosas que hoy en día no se suelen ver tan fácilmente en estos lugares como "'escape rooms' y zonas de realidad virtual".

Pero no solo es que los propios centros tengan que apostar más por las experiencias en detrimento de las ventas de productos, sino que las propias tiendas deberán darle un giro a la fórmula actual. Los centros comerciales no serán un lugar tan centrado en vender productos, sino en fidelizar al cliente.

Los operadores "cada vez se dirigen más hacia la experiencia porque las marcas buscan transmitir sus valores y su personalidad en las tiendas, y en ese sentido, los centros y parques comerciales son lugares perfectos para el consumidor y para este fin".

Foto: Los gigantes de los centros comerciales están sufriendo mayores caídas en España que en otros mercados.

Por eso, informes como "El efecto del covid-19 en el sector retail", de Valor de Ley, apuestan porque el futuro de las tiendas será tener menos 'stock' y que se conviertan en un canalizador. La idea no sería tanto vender productos allí, sino que el cliente quede impresionado y compre más a medio y largo plazo. Desde la patronal destacan además que ambos objetivos no son incompatibles.

Debido a este nuevo escenario, expertos del retail como Courtney Hawkins, que ha sido responsable de 250 tiendas en EEUU de la mano de Gap, explicaba para 'Forbes' que cree que los minoristas deberán "limitar las opciones en sus ofertas principales para no tener grandes cantidades de inventario" y, para complementar esta medida, "reforzar el 'e-commerce'". Además, augura cambios a nivel logístico para adecuarse a esta realidad. El más destacable es la implementación de microcentros logísticos a imagen y semejanza de los que usa Amazon.

Pequeñas ciudades al aire libre

Pensar en un centro comercial es pensar en un enorme edificio en el que hay decenas de tiendas, restaurantes y algunos servicios en su interior. Esa imagen puede acabar pronto y es que otro de los puntos donde más coinciden expertos y empresas es que la evolución natural del sector son las estructuras al aire libre, y el covid ha acelerado esta tendencia.

Michael Goldenberg, director general de Value Retail Management, explicaba en la mesa redonda de "Consecuencias y nuevos retos en los centros comerciales" que el modelo es crear "pueblos" en los que se encuentren las mejores marcas para retener a distintos tipos de público.

Empresas como Walmart y John Lewis ya están convirtiendo muchos de sus espacios a este nuevo modelo. En España, por su parte, ya hay varios casos como Las Rozas Village en Madrid o Glòries en Barcelona. También hay muchos semiabiertos como Intu Puerto Venecia en Zaragoza.

placeholder Centros comerciales abiertos: Las Rozas Village (Madrid) y Glories (Barcelona).
Centros comerciales abiertos: Las Rozas Village (Madrid) y Glories (Barcelona).

Este modelo de 'miniciudad' tiene muchas ventajas. La primera de ellas es que, frente a la pandemia del covid, tener un espacio al aire libre supone una mayor confianza para el consumidor a nivel sanitario. Por otra parte, con este nuevo modelo se facilita la transición hacia nuevos servicios de ocio y entretenimiento.

Y, por supuesto, desde el sector destacan el hecho de que los clientes se sienten más cómodos con iluminación natural y contando con más elementos vegetales como jardines para crear un ambiente más natural. En ese sentido, Ceballos explica que incluso los centros que no evolucionen hacia este modelo, sí que crearán generalmente secciones que sí sean al aire libre.

Por último, destacan las posibilidades que plantea este modelo en el ámbito de la sostenibilidad y a la hora de reducir la factura eléctrica. "Ayudaría a reducir el consumo energético y podría ser clave en la apuesta del sector por energías limpias y soluciones con menos emisiones", explican desde la patronal.

Este modelo tendría un especial calado en España, donde ya está muy extendido en comparación con países de su entorno, debido al buen clima. Gracias a esta ventaja que tiene el país ibérico, desde la patronal auguran que podría optar a ser líder en esta transformación.

Frente al covid… pagar sin pasar por caja

"El covid ha forzado que tengamos que invertir en nueva tecnología", explica Ceballos. Entre estos avances destacan la inversión en sistemas que cuenten en tiempo real el aforo para controlar que se cumplen las medidas de distanciamiento social. Esta sería solo una de las disrupciones que el covid precipitaría. Desde el sector creen que este es el prólogo de una sucesión de nuevas formas de ir al centro comercial.

Lo primero, creen que para hacer más seguro el pago será más común implementar métodos que se están usando de forma incipiente en EEUU y China. Entre ellos, destacan los sistemas de autopagos que faciliten el mínimo contacto.

Destacan el ejemplo que ya ha implementado Amazon en más de 20 tiendas de EEUU, el pago con la palma de la mano. En estos locales los clientes cogen los productos de las estanterías y un sistema detecta lo que se han llevado. A la entrada, el cliente pasa la mano por un escáner que lo identifica, para luego hacerle un cargo por los productos que ha comprado.

placeholder Pago de Amazon One en uno de los centros donde lo han implementado (EFE).
Pago de Amazon One en uno de los centros donde lo han implementado (EFE).

Pero el sector cree que las posibilidades no terminan ahí. Además de prever avances en "la personalización de la oferta a través del big data y otras herramientas como el escaparate virtual", creen que en un momento adverso como este, las tiendas necesitarán hacer uso de nuevos métodos para ahorrar costes.

"Fórmulas como el click&collect (recoger pedidos en la propia tienda) siguen creciendo, ya que supone una ventaja para las marcas al ahorrar costes logísticos", explican desde la patronal. Además, "todas las herramientas digitales son cada vez más relevantes, tanto para marketing como para otros servicios como el asesoramiento 'live stream'".

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