El reto Barceló más allá de NH: una marca familiar y el vacío de la cuarta generación

En la calle Josep Rover Motta, el cuartel general de la Corporación Empresarial Barceló en Palma, no paran de mirar a Madrid. En realidad, Simón Pedro Barceló Vadell, uno de sus copresidentes (el otro es su primo Simón Barceló Tous), sin abandonar nunca su residencia en Mallorca, no ha dejado jamás de tener un ojo en la capital. Fue senador del PP (1989-1993), se desencantó de la política, y volvió a la isla para copresidir Barceló Hoteles, la primera compañía turística española que en el ya lejano 1985 se convirtió en multinacional con el complejo vacacional de Playa Bávaro (República Dominicana).

El día (N)H será el día 20. La compañía madrileña decidirá si acepta o no la oferta de compra de Barceló por 2.480 millones de euros. Si se confirmara la operación, se conformará un gigante turístico mundial. De rechazarse, se convertirá en el enésimo fracaso de Barceló con NH. Antes se han producido varios intentos. Si fracasara, nadie duda que el copresidente del grupo seguirá en su empeño de lograr más proyección nacional.

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Agustín Rivera. Málaga

Simón Pedro (Palma, 1966) fue el segundo presidente de Exceltur, la Alianza por la Excelencia Turística, el 'lobby' turístico que agrupa las principales empresas del sector entre 2003 y 2006. Hace cuatro años se fue, sin ruido, pero sin dar explicaciones, de socio de esta organización. "A Simón Pedro le gusta la proyección pública, pero es reservado, un carácter típicamente mallorquín", señala un experto del sector.

El copresidente del grupo quería ser presidente del Instituto Familiar y lo fue (2008-2010). También aspiraba a capitanear la Agrupación de Cadenas Hoteleras (2014) y luego influir dentro del Consejo Empresarial por la Competitividad. Lo logró. Y ha sido uno de los escasos hoteleros españoles (ni siquiera la familia Escarrer) que participaba en el 'sanedrín' de los empresarios y directivos españoles consultados por Moncloa, pero siempre ha visto cómo en lo vacacional Meliá Hotels los superaba y en el urbano no podían competir con NH.

En el grupo mallorquín dan por hecho que vivirán un momento de cambio. Están dispuestos a "sacrificar el aspecto más sentimental de mantener el apellido en el nombre de la marca", subrayan a El Confidencial fuentes oficiales de Barceló. De hecho, la división de viajes abandonó el apellido y ahora se denomina Avoris y la marca comercial es B the travel brand. "Ya no es algo tabú en la compañía que no seamos Barceló", aclaran y ponen el ejemplo de Meliá con Escarrer o Iberostar con los Fluxà. Ninguna de estas dos hoteleras utilizó el apellido como marca de la compañía. De las grandes sí lo asumió desde un principio la cadena Riu.

No toda la familia piensa igual. La familia es amplia y bien avenida… en parte. O, como diría un castizo cuando le preguntan qué tal le va: "Bien… sin entrar en detalles". Las diferencias familiares entre algunos primos se visualizaron de una manera nítida en la pasada junta general de accionistas donde ya se habló, aunque no de un modo formal ni estaba en un punto del orden del día, de NH.

No ayuda en el supuesto 'todos a una' de la macro operación planteada por Barceló que la familia sea tan grande: la componen 11 primos y entre todos suman un total de 19 hijos. Solo uno de los 19 herederos trabaja actualmente en la compañía, pero no ejerce en un puesto de alta responsabilidad. Tampoco de gestión. La hotelera no quiere decir ni quién es ni dónde trabaja. La corporación no tiene preparado ningún protocolo familiar de sucesión.

No existe un protocolo familiar respecto a la sucesión. No hay nada diseñado, ni implicación de hacia dónde irán las líneas de futuro

Los directivos actuales descartan que una cuarta generación de los Barceló asuma un papel relevante en el futuro. Simón Pedro tiene tres hijos: Marta, de 20 años, estudia dirección de empresas; Gabriel tiene 17 y Jaime, 9 años. No existe un protocolo familiar respecto a la sucesión. No hay nada diseñado, ni implicación de hacia dónde irán las líneas de futuro.

La segunda generación estaba compuesta por los hermanos Sebastián Barceló Oliver y Gabriel Barceló Oliver. Sebastián falleció en mayo de 2009 a los 79 años de edad. Gabriel (Felanitx, Mallorca, 1928) es presidente de honor de la compañía. No posee ningún poder ejecutivo desde que en 1993 abandonó la presidencia del grupo, pero sí mantiene una cierta autoridad moral sobre su hijo Simón Pedro y su sobrino Simón. Gabriel es el hijo mayor de Simón Barceló Obrador, el fundador del grupo.

Así se divide el accionariado

¿Cómo está dividido el accionariado del grupo? Sebastián tuvo cinco hijos (Simón, Guillermo, Antonia, Lourdes e Inmaculada). Simón tiene el 12% al igual que su hermano Guillermo. Las tres mujeres tienen el 7%. En la otra rama, Gabriel tuvo seis hijos: Simón Pedro (24%), María Antonia, Luisa, Francisca, Carmen y Margarita, cada una de ellas con el 5% de la compañía. En la rama de los hijos de Sebastián, Guillermo, especializado en el área de Costa Rica, hermano de confianza de Simón, "el americano", ejerce de contrapeso.

Simón Barceló, que rehúye los focos y cualquier reconocimiento social y público frente a su primo Simón Pedro, pilota la 'pata' de América del grupo (Caribe, México y Latinoamérica). En realidad la división americana funciona con su propia estructura y cuenta de resultados, una suerte de 'verso suelto' dentro de la compañía en la rama europea, Norte de África y Estados Unidos. "Es más tímido y retraído. Puede haber alguna discrepancia entre los dos copresidentes, pero aseguro que en lo importante están de acuerdo", ratifica un ex alto directivo de una compañía hotelera mallorquina.

Uno de los problemas radica en que accionistas de la tercera generación no están dispuestos a ceder más trozos de pastel. Creen que han sido muy generosos. Y es que de los 11 primos, solo tres (Simón Pedro, Simón y Guillermo Barceló) forman parte del consejo de administración. Hasta el pasado mes de junio también componía el consejo Carmen Barceló Vadell, que había sustituido a su hermana Maria Antonia. El puesto de Carmen lo ocupa ahora el financiero Pedro Fernández Martos.

En el sector se entiende que la figura de Fernández Martos podría resultar clave para este proceso con NH al ejercer un papel de árbitro y de equilibrio entre las dos ramas de la familia, nada proclives a airear sus problemas ante la opinión pública. Otra vez resulta importante entender la célebre discreción mallorquina, que aplica también a rajatabla el consejero delegado Raúl González, "un hombre 100% de Simón Pedro".

Discrepancias anteriores

Fuentes de la propia compañía admiten a este diario que "creen" que las discrepancias entre accionistas no son nuevas. "No sé si ha habido precedentes; yo creo que sí, pero no lo puedo garantizar", subrayaron. "El problema puede surgir con primos que no están en la gestión directa. Pueden aprovechar cualquier resquicio de confrontación, aquello de tirar la piedra y esconder la mano. Si tienes una pequeña participación y te fusionas, te conviertes en alguien que pasa más desapercibido y por eso pueden plantear inconvenientes", indican fuentes del sector.

Los más críticos a la gestión del grupo subrayan que la compañía es conocida por presentar ofertas reducidas, demasiado a la baja

Los más críticos a la gestión del grupo subrayan que la compañía es conocida por presentar ofertas reducidas, demasiado a la baja, pero que cuando ven un proyecto claro actúan muy rápido como la compra exprés del mítico hotel Formentor o la adquisición de la gestora hotelera estadounidense Crestline para controlar ya 112 hoteles en Estados Unidos.

Tampoco olvidan algunos fracasos como operaciones fallidas internacionales en Asia donde no han podido todavía expandirse, su escasa presencia en comparación con sus competidores en capitales europeas de referencia (abandonaron Reino Unido en 2012) o haber perdido las riendas del proyecto del Palacio de Congresos de Palma frente Meliá Hotels, que no acaba de creerse la operación de Barceló con NH. "Tienen culturas empresariales demasiado distintas", resaltan. "Eso es verdad, pero… ¿y si lo consiguen?", se pregunta un experto turístico. En Rover Motta esperan acontecimientos.