El desafío catalán, un inesperado aliado publicitario (y reputacional)

El proceso independentista en Cataluña ha puesto al sector empresarial en el foco de la opinión pública. En las últimas semanas, son muchas las empresas catalanas o con sede en esta comunidad que han anunciado un cambio de domicilio social como respuesta al pulso soberanista de la Generalitat. Una operación que, como ya explicó este diario, es más política que económica.

Unas mudanzas que han llenado las portadas de todos los medios de comunicación y que incluso han tenido réditos económicos en el caso de ser compañías cotizadas. A esto hay que sumar otras empresas que han dado un paso más allá y han llevado a cabo acciones publicitarias en plena vorágine política e informativa.

Son los casos de la firma textil Amichi, del Grupo Reacciona o de la enorme bandera española desplegada por el empresario César Cort en Valdebebas (Madrid). "No se trata simplemente de publicidad. Se trata de manejar y robustecer lo que conocemos como gestión de la reputación, algo tan necesario para las empresas en los últimos años", explica Alejandro Motta, experto en comunicación política y director de Motta Focus. "Si lo vemos bajo este punto de vista, la estrategia me parece hábil, con un potencial importante de ser eficaz y ajustada al marco de sobreabundancia de información e hiperconectividad de nuestros tiempos".

De los casos citados, la primera empresa en saltar a los medios fue Amichi. Pocos días después del referéndum y de los disturbios que se produjeron, la firma textil publicó un anuncio en varios diarios en el que agradecía la labor de la Policía Nacional y la Guardia Civil. "Hace 32 años un catalán fundó Amichi. Hoy somos una marca con 158 tiendas en toda España y miles de clientes y amigos. Pero somos muy conscientes de que no ha sido solo gracias a nuestro trabajo. Por eso queremos manifestar nuestro cariño y apoyo a las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado. Desde Amichi solo podemos daros las gracias", se puede leer en el texto. Un anuncio que corrió como la pólvora en los medios digitales.

"Las Fuerzas de Seguridad son los guardaespaldas de los ciudadanos", señala a este diario el fundador Juan Carlos Amich, quien admite: "Fue algo espontáneo, queríamos mostrar los valores de la empresa".

Días después, el Grupo Reacciona lanzó la iniciativa España Reacciona al tiempo que desplegó una bandera de más de 300 m2 en la fachada de su sede de Madrid, amén de lanzar una web de apoyo a la causa. "Nos salió del corazón, son nuestros principios", explica a este diario Pedro Javaloyes, 'dircom' de la compañía e ideólogo de la iniciativa. "Teníamos claro que la bandera tenía que salir. Ahora esperamos que contribuya a algo en lo que estamos todos de acuerdo".

"Manejar y gestionar la reputación a través de los 'stakeholders' [grupos de interés] es una acción fundamental en la época hiperconectada y sobreinformada que vivimos", señala Motta. "Las empresas se posicionan como una marca a la que no simplemente le interesa la facturación. Al final es decir: estoy contigo, no te vengo a vender nada, soy simplemente un aliado".

Completa el listado la bandera de récord que el empresario César Cort ha desplegado en un edificio de Valdebebas: 730 metros cuadrados, prácticamente el doble que la que ondea en la madrileña plaza de Colón. "La idea de colocar la bandera surgió de forma espontánea", explica el empresario a El Confidencial. "Queríamos mostrar el orgullo por la bandera y la acogida ha sido muy buena".

Y es que, aunque la bandera ha salido publicada en todos los medios de comunicación, Cort señala que no había ningún objetivo publicitario. "Todos los pisos que teníamos ya estaban vendidos", apunta. La empresa, que prevé descolgar la gigantesca rojigualda en las próximas horas, ha recibido multitud de peticiones de municipios y particulares dispuestos a quedársela. "Ya veremos cómo lo gestionamos".

A juicio de Motta, "las tres marcas han decidido emprender una acción comunicacional que define una postura política. Negativo sería que asumieran posturas partidistas y eso no ocurre en ningún caso. Son dos cosas distintas". Para este consultor, las tres compañías han logrado estar en boca de todo el mundo después de estas acciones. "Lo importante es que se hable bien, que se genere un ruido positivo, que se robustezca su reputación, lo demás se dará por añadidura".

El caso Piel de Toro

Otro caso destacable, ya publicado por El Confidencial, es el de Piel de Toro. Una marca sevillana que ha multiplicado por cinco sus ventas en Cataluña desde que explotó el 'procés'.

La empresa llevó a cabo una campaña en las marquesinas de las paradas de autobuses con la imagen de José Manuel Soto en la que se puede leer: "¿Una nación? España". En conversación con este diario, el consejero delegado Francisco Javier Burgas de Brioude señaló que aunque querían sacar rentabilidad, la idea primigenia simplemente pasaba por "hacer algo" ante la situación de Cataluña.