El primer fabricante de bisutería de Europa es extremeño (y tiene un emporio)

Seguramente nunca haya visto a Cristian Lay en la televisión y hasta le cueste identificarlo con una empresa. Suena a actor de Hollywood o a personaje de trilogía literaria. Cristian Lay es el primer fabricante de bisutería en Europa y tiene su sede en Extremadura, en un pueblo llamado Jerez de los Caballeros (10.000 habitantes). Nació aquí, sigue aquí y tiene la expectativa de no moverse.

Si añadimos que es 100% española y familiar cuesta creer cómo ha llegado tan alto en el mundo de la orfebrería desde un sitio tan remoto y sin apenas publicidad. Por si fuera poco, fabrica cosméticos, ropa y zapatos y forma parte de un grupo empresarial creado por la misma persona que también es dueña de compañías de gas, embalaje, energías renovables, reciclaje y petroquímica.

El culpable de todo esto es Ricardo Leal. Es él quien ha transformado el pequeño pueblo extremeño en el centro de 18 países a los que exporta. Al suroeste de Extremadura, muy cerca de la frontera con Portugal, las casas de cal blanca de Jerez de los Caballeros comparten espacio con un gran edifico de cristal desde donde se dirige todo.

No es el único contraste. Solo él tiene despacho. Sus cuatro hijos, que en breve se quedarán con el grupo, se reparten en los diferentes departamentos como uno más. En márketing, la mesa de Miguel Ángel, el hijo mayor, pasa desapercibida, la primera, solitaria, a la izquierda. La de Jesús, el pequeño, está detrás de una columna y forma parte de la isla de cuatro que se dedica a la expansión internacional. El segundo de los hermanos está dentro del departamento comercial y el tercero, en finanzas. “No es que llevemos la responsabilidad absoluta, simplemente nos estamos formando en cada departamento”, aclara el propio Miguel Ángel.

Todos tuvieron que estudiar obligatoriamente administración y dirección de empresas “para no hacer ni decir tonterías y llevar a la empresa al fracaso”, explica el hijo mayor. Su padre les ofreció la posibilidad de elegir, tras esta licenciatura, otra profesión pero todos se quedaron en la empresa.

Venta por catálogo

Diseñan, fabrican y distribuyen la bisutería desde Jerez de los Caballeros a 18 países de Europa, América y Norte de África. Su forma de venta es, en la era de internet, del siglo pasado pero les sigue funcionando. Las clientas compran a través de catálogo; las extremeñas, las libanesas y las mexicanas. Todas. Si alguien quiere un producto, debe contactar con una asesora que será la encargada de hacer el pedido a la central. Solo en España hay 40.000 personas que no reciben un sueldo por hacer de intermediarias, sino suculentos descuentos. Y no les ha ido mal. Cristian Lay, -bisutería y cosméticos- ha facturado en 2014 130 millones de euros, un tercio del rendimiento de todo el grupo empresarial que llega hasta los 400 millones.

“Desde 2009 a 2013 la venta directa ha crecido un 45%, en países como España, Portugal, México o Japón. Necesitamos el contacto humano. Internet está bien, pero necesitamos verle la cara a quien nos vende”, justifica Miguel Ángel.

Tras las oficinas se encuentra la fábrica de bisutería y joyería. Aquí se tratan los metales y se hacen las primeras piezas acorde al diseño que ha llegado desde las oficinas, situadas a pocos metros. A través de una máquina de 3D o a mano -hay seis modelistas- se hace una primera pieza para comprobar que se puede fabricar en serie. Después, unos moldes y un relleno con el metal correspondiente hacen aparecer las primeras piezas en serie que se pulen y se bañan en cobre para darle dureza y brillo. Luego pasarán por baños de oro o plata según el modelo. De aquí pueden salir entre 30.000 y 40.000 piezas en turnos de ocho horas. También fabrican piezas de oro en una sala a la que, por razones de seguridad, solo pueden acceder unos cuantos elegidos.

Aquí se fabrica la bisutería grande y de plata que gusta en Europa, o la más pequeña, preferida en Latinoamérica. ¿Y Asia? “Asia es una cultura que desconocemos totalmente. Como podemos seguir creciendo en otros sitios no tenemos la necesidad de dar el salto allí”, cuenta el hijo del fundador, quien reconoce que la competencia asiática ya la tiene aquí, en España. “Hace mucho daño porque es un comercio que no respeta las reglas”.

El emporio

Por si no fuera suficiente con la gran maquinaria en torno a la bisutería, el grupo empresarial cuenta con Perseida, una empresa de cosmética que fabrica productos de higiene corporal propios y para El Corte Inglés y DIA, a quienes también les ofrecen nuevas fórmulas para elaborar nuevos productos. La innovación en este grupo es constante, se invierte, al contrario que el país, mucho en I+D. ¿Todo es tan positivo en este grupo? No todo. Reconocen que han invertido en cosas que han ido mal, pero no tan mal para que caiga el grupo entero.

“Hay dos maneras de crecer. O poner todos los huevos en la misma cesta y crecer muy rápido, o diversificar en muchos sectores. El riesgo es menor pero el crecimiento también es más lento”, explica el director de márketing.

Su último huevo en la cesta ha sido Iqoxe, empresa petroquímica catalana en concurso de acreedores que adquirieron garantizando los puestos de trabajo. Con la boca pequeña reconocen que empieza a ver la luz al final del túnel. Ese mismo año también se hicieron con PastiVerd, en la misma comunidad autónoma, y dedicada al plástico PET –el de las botellas- y su reciclaje. En 2013 se quedaron el 100% de Gas Extremadura, en 2009 Alter Enersun, dedicada a la producción de energía fotovoltaica. En 1996 ya habían fundado la que hoy es la mayor fábrica de envases y embalajes de cartón.

Aquí hay una máxima bien aprendida por sus hijos: todo lo que se gana reinvierte en el resto de las empresas, no en el beneficio personal. En 2010, cuando España se ahogaba en la crisis económica, ellos inauguraban una fábrica más grande porque se les había quedado pequeña.

La sencillez y el trabajo dirigen sus vidas. Todos -excepto uno de los hermanos- viven en Jerez de los Caballeros y de aquí no se mueven. A nadie parece importarle que Ricardo Leal, el fundador, haya salido en la exclusiva 'lista Forbes'. “El dinero es para reinvertirlo”, repite varias veces Miguel Ángel.