Estos chinos creen que pueden vender jamón en EEUU mejor que las empresas españolas

Aaron Luo y Carmen Chen Wu no tenían ni idea de cómo funcionaba el mercado gastronómico hasta hace unos meses. Estos dos empresarios chinos afincados en Nueva York y con ascendencia española (sus abuelos se conocieron en los años ochenta como pioneros en asentarse en nuestro país) habían centrado su carrera en el mundo de la moda, pero llevaban tiempo dándole vueltas a un nuevo proyecto. "Echábamos muchísimo de menos la buena charcutería española y veíamos que había un hueco ahí en el mercado estadounidense", comenta Luo. Ahora, él y su socia tienen una marca que importa carne, pero sin parecer que venden chorizo o lomo.

Luo y Chen son los dueños de Mercado Famous, una pequeña marca radicada en Nueva York y que importa productos cárnicos de fincas salmantinas. Pero su nombre no ha destacado por su producto en sí, al menos de momento, sino por otro detalle: la imagen de marca. Lejos de centrar su proyecto en lo que venden, han apostado todas sus cartas al continente y al marketing con el que envuelven la carne. No dan datos económicos, pero aseguran que la jugada les va saliendo bien. De momento, han ganado premios de diseño y empiezan a ser virales con una idea que busca acercarse, según explican, a un público generalista y joven.

"Hicimos un estudio de mercado y vimos que la mayoría de marcas españolas que venden charcutería en Estados Unidos lo hacen de una forma demasiado clásica. Obviamente, la mayoría tienen una calidad muy buena y van al sector premium, pero son productos caros y para gente que ya conoce este mundo. Nosotros queremos abrir ese espectro e intentar conquistar a más públicos, creemos que son alimentos que pueden tener tirón entre la generación Z como ya se ve con los embutidos de otros países", comenta el empresario. Sus canales principales de venta son su web y redes sociales, aunque ya han llegado a acuerdos con más de 500 tiendas especializadas por todo el país americano. "Mucha gente ya conoce la cultura española, por eso nuestra idea es traer esa inspiración española, contar una historia y generar comunidad", añade.

Emulando el estilo de éxitos como Nude Project o Liquid Death, Mercado Famous es un ejemplo del tirón de la imagen de marca y la comunidad como base de un negocio que luego crece alrededor. En su web apenas hay rastro de dehesas o cerdos, y el protagonismo lo tienen fotos de estilo vintage llenas de platos de jamón, en fiestas y reuniones con amigos al estilo español de los noventa. La propia marca España, país en el que se criaron los fundadores, está muy presente y los protagonistas de muchas de las fotos son los propios dueños de la empresa. Tienen merchandising propio con camisetas o sudaderas con el lema "Pork for the people" y la tipografía mezcla el toque castizo y el ambiente festivo. Su biografía de Instagram reza: "Nos encanta reunirnos frente a platos de jamón y vasos de vermú y simplemente hablar, reír y relajarnos".

"Es un negocio con un concepto diferente que creo que a día de hoy es el que más crece en internet. La marca funciona como curadora, al final somos gente que conoce un producto y te lo trae para que tú lo disfrutes como nosotros. Como consumidores expertos hemos ido a los proveedores, hemos elegido el producto que más nos ha gustado y te lo traemos con nuestro sello. La idea es generamos una comunidad alrededor de la marca que confía en lo que damos, en lo que mostramos y sigue nuestra filosofía", comenta Luo. "Creo sinceramente que ahora mismo para crear un negocio y que crezca esta es la única opción, generar comunidad aprovechando las redes sociales y el boca a boca. La publicidad convencional es demasiado cara y es difícil si no tienes músculo financiero", añade.

La moda de las tablas

Un paseo por sus redes da una idea de su estrategia. De momento no tienen su propio pódcast (como Nude project), pero realizan vídeos como los que te podrías encontrar en cualquier canal personal de YouTube. Suben recetas a las que añaden su charcutería, comparten post en los que intentan mostrar que el producto no es lo más importante y dan bastante importancia tanto al branding como al merchandising. Siguiendo una estrategia cada vez más extendida en la red, se da la vuelta al proceso habitual de venta. El producto principal se sitúa en el paso final al que llegan los consumidores tras hacerse parte de la comunidad que ofrece la empresa. La compra de un blíster de jamón es casi una forma de corresponder a la firma por todo lo que te ofrece.

"Tú ves marcas como Cinco Jotas o Joselito, que son algunos nombres que llegan aquí y su imagen es bastante clásica, de marca premium que vende su sello y que conoces o por publicidad clásica o por posicionamiento en el mercado. Nosotros queremos dar a conocer el producto en sí, la charcutería española en general, al público estadounidense y que lo incluya como hace con el salami o el prosciutto. Luego, si les gusta lo que mostramos, les ofrecemos nuestros alimentos", detalla Luo.

Tira de experiencia propia para defender su forma de incluir el producto en otras culturas. "Nosotros, cuando vivíamos en España, incluíamos el jamón en platos chinos porque obviamente no era fácil dar con alimentos chinos allí. Esa mezcla cultural es lo que tenemos en EEUU e intentamos mostrar en nuestras redes. Creo que la charcutería española puede integrarse perfectamente con productos de otras culturas, igual que la carne italiana, pero no se ha vendido nunca así". Viendo sus recetas es posible encontrar pasta italiana con chorizo ibérico, jamón con burrata o platos asiáticos con embutidos patrios.

Estas estrategias de venta tampoco es algo que hayan inventado Luo y Chen, aunque sí han sabido colocar su marca en un momento interesante para este tipo de productos. En pleno boom de redes que viven de las tendencias como TikTok, están aprovechando como pocos el tirón de modas como las llamadas tablas de charcutería o las girls dinner. Este tipo de trends se han convertido en un punto clave para colocar productos sin apenas inversión publicitaria.

Mercado Famous ha intentado subirse a la ola del picoteo y las cenas poco cocinadas con todo. "Verás que en nuestras redes hay muchos guiños a las boards y toda esta tendencia. Es genial, porque nos sirve para que la marca se conozca entre gente joven. Nosotros incluso recomendamos tablas propias en las que damos protagonismo a la charcutería y las pensamos mucho intentando que no se mezclen muchas carnes y ofreciendo los mejores acompañamientos".