Estas tiendas son un peligro para el negocio de Google y nadie se está fijando en ellas

Desde que ChatGPT provocó el big bang de la inteligencia artificial, el asunto pareció convertirse en un duelo entre Google y Microsoft, que conformaron pareja de baile con OpenAI. Los primeros defendían uno de los mayores tronos de internet y los segundos parecían tener, por fin, una alternativa sólida para meterse en el negocio de las búsquedas, un negocio que históricamente se les ha resistido.

En ese primer reparto de papeles, el resto de grandes tecnológicas parecieron quedar como actores secundarios. Pero, en realidad, esta carrera debería haberse presentado como un Google contra el mundo, porque hay otras amenazas para el multimillonario negocio de los de Mountain View que están empezando a materializarse.

Y no se trata de Perplexity o Anthropic, esas startups que llevan dando tanto que hablar y que han levantado tanta financiación gracias a sus avances, sus desarrollos y sus prometedores modelos de lenguaje. Hablamos de empresas mucho más maduras, gigantes de la talla del comercio online como Amazon, que ya han echado a rodar herramientas de este tipo.

Unas herramientas que, en el caso de calar en los usuarios, pueden acabar pegando un nuevo mordisco a las consultas en Google a la hora de comprar productos y, por tanto, una merma en los ingresos publicitarios del buscador, al que cientos de sitios y vendedores pagan por aparecer en lo más alto de la página de resultados. Que la empresa dirigida por Andy Jassy dé este salto es completamente natural. El negocio que le reporta más beneficios no es el comercio electrónico, sino Amazon Web Services, el mayor proveedor de servicios en la nube del mundo.

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R. Badillo

La cuestión es que no es el único minorista que ha movido ficha y ha dado un paso en esta dirección. Alibaba, su homólogo chino, también lleva meses experimentando con inteligencia artificial generativa y podría expandirse pronto a más países. Pero no hay que irse hasta Asia para encontrar ejemplos de este tipo.

Walmart, la mayor cadena de distribución estadounidense, también lleva semanas poniendo a disposición de parte de su audiencia un asistente al puro estilo ChatGPT para ayudar a sus compradores a encontrar lo que buscan, tanto por si buscan productos concretos o buscan lo que necesitan para una fecha concreta. Que esta multinacional se haya metido también en esta pelea significa que en el gremio existe el convencimiento de que la IA puede ayudarles a vender más y mejor al darles a los compradores lo que buscan. Un punto a tener en cuenta es que son empresas maduras. No son ninguna tecnológica emergente que tenga que buscar hueco y audiencia para sus productos. Ellos ya la tienen.

La web de Walmart recibe más de 120 millones de usuarios únicos cada mes solo en Estados Unidos. Las cifras de Amazon son todavía mayores. Si estos chatbots tienen éxito, pueden hacer que la gente se olvide de Google a la hora de hacer búsquedas para sus compras en internet. Esto, en realidad, era algo que ya sucedía. Una encuesta de Jungle Scout, una empresa de software especializado en e-commerce, ya avisaba de que seis de cada 10 usuarios solían empezar este tipo de búsquedas directamente en Amazon. La encuesta, que permitía escoger múltiples opciones, colocaba los motores de búsqueda como Google en segunda posición (49%) y Walmart.com en tercer lugar (32%). La inteligencia artificial no puede más que acelerar este cambio de papeles.

Los chatbots de Amazon y Walmart

Amazon lleva probando varias semanas Rufus, un chatbot que fue desarrollado de forma secreta bajo el nombre en clave Proyecto Nilo. La compañía lo ha dejado en manos de un pequeño grupo de usuarios por ahora y está ampliando progresivamente su disponibilidad. Según han informado varios medios en los últimos meses, fue una prioridad absoluta por parte del propio Andy Jassy, que tenía miedo a quedarse descolgado frente a otras plataformas. De momento, se integra junto a la barra de búsqueda, permitiendo al usuario optar por la búsqueda tradicional o por la búsqueda mediante IA generativa.

La precaución en el despliegue responde a muchas cosas. La primera de todas es que todavía puede ofrecer respuestas erróneas o difíciles de interpretar en caso de que la información del producto sea confusa. También hay que ver cómo acaba lidiando con consultas más sensibles, como el caso de los medicamentos, ya que en algunos mercados como Estados Unidos también trabaja con productos farmacéuticos. Por último y quizá más importante, deben asegurarse de que el sistema no contenga sesgos que se traduzcan en recomendaciones de productos propios y no de vendedores de terceros, algo que pondría a las autoridades de competencia en alerta.

Walmart también ha creado una apuesta similar. Un chatbot que ayude a cambiar la forma en la que se buscan los objetos en internet. De momento, está disponible para los clientes que utilizan su aplicación en iOS. En lugar de preguntar por un producto concreto o una categoría de productos, el usuario podría consultar cosas más genéricas como qué necesita para un cumpleaños infantil con 20 asistentes o que le organice una cena con amigos. Eso es algo que le podría conllevar múltiples búsquedas a uno o varios sitios para encontrar todo lo que busca. También podría explicarle que necesita un mueble o un accesorio de determinadas medidas y que le devuelva productos en consecuencia.

Este invento fue presentado en el pasado CES de Las Vegas, donde Walmart demostró que es mucho más que un minorista y que está integrando la tecnología a una velocidad pasmosa, incluso más rápido que una empresa nativa digital como Amazon. Un buen ejemplo es lo que ocurre con el reparto de drones. Ambas compañías tienen proyectos en marcha, pero Walmart se adelantó a los de Seattle en su puesta en marcha gracias al acuerdo con compañías especializadas como Wings o Flytrex. En 2022 ya utilizó este sistema para hacer 6.000 entregas. El pasado curso asegura que esta estadística se multiplicó hasta los 20.000 pedidos.

Volviendo a la IA, cuando presentó su chatbot, también presentó un proyecto aún en fase beta que pretende automatizar las compras de alimentos frescos de parte de sus clientes. Han entrenado un modelo con base en miles de pedidos y conocimiento de cómo la gente compra en su web y se ven capaces dentro de poco de hacer la lista sin que el usuario haga nada en el momento justo.

Dos ventajas y un mismo enigma

Hay dos ventajas principales de las que disponen las compañías de e-commerce a la hora de crear sus propios chatbots. La primera de todas es que, cuando un producto va a ser listado e indexado en la base de datos, se le incluye un gran número de metadatos, cientos de ellos. Una información que no está disponible para los motores de búsqueda externos. Eso les permitiría alcanzar mayor precisión que los que no tienen acceso a esas referencias. La otra es que las opiniones de los compradores, siempre que sean verificadas, pueden ayudarles a alimentar ese sistema conversacional y descartar productos por las experiencias de otros usuarios. Es decir, alguien puede pedir auriculares para orejas pequeñas y el sistema evitará recomendar los modelos en los que otros compradores se hayan quejado de esto.

Pero en esta apuesta y este cambio de paradigma hay también otras preguntas por resolver. No tanto desde el punto de vista del cliente, sino del negocio. Y esas preguntas no son tan diferentes de las que se tienen que responder en Google. ¿Qué ocurre con los resultados patrocinados y los ingresos por anuncios? En el último trimestre de 2023, Amazon ingresó 14.600 millones por su maquinaria publicitaria, un 23% más que el mismo periodo del año pasado. Una cifra que lo consolidó como el tercer gran gigante de este gremio, tras Alphabet y Meta.