De 20.000 euros a un millón por 'publi': así funciona el verdadero negocio de la Kings League

La Kings League se ha quedado al borde de llenar las 99.354 localidades del Camp Nou, pero por apenas un puñado de entradas (y en el gallinero). Es un hito que prácticamente nadie podía imaginar hace apenas tres meses, cuando se celebró la primera jornada de la liga de fútbol semiprofesional impulsada por Kosmos, el holding de Gerard Piqué. En ese tiempo, la competición ha conseguido mantener el interés de cerca de medio millón de personas, la media de espectadores que ha tenido cada semana a través de Twitch, YouTube y TikTok. Ahí se emiten los encuentros en abierto y con una producción que se acerca a la de los encuentros deportivos de primer nivel.

Sin embargo, los ingresos por retransmitir en estas plataformas son raquíticos, y aquí no ha habido una excepción. Además, hasta ahora, solo se podía acudir al pabellón del Port de Barcelona en el que se juegan los partidos mediante invitación. "El ticketing ha sido cero", reconocen en la organización, donde explican que el aterrizaje en el Camp Nou va a ser la primera vez que ingresen dinero por esta vía. La pregunta está servida: entonces, ¿cómo se ha pagado todo esto? La respuesta está en los patrocinios de marcas que, explican, rondan el 90% de los ingresos de este proyecto. Fuentes tanto del mundo publicitario como del deportivo coinciden en señalar que las marcas están pagando desde cinco cifras hasta el millón de euros, aunque otras aseguran que ya se puede haber rebasado esa cantidad.

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Al principio, solo una decena de empresas decidieron apostar por el patrocinio de la Kings League. "Ahora es muy fácil subirse a la ola, y bienvenidos sean, pero hay que agradecer a quienes entraron cuando todavía era un proyecto sin explotar", apunta Álex Soriano, responsable comercial de la competición, en conversación con El Confidencial. Eso sí, las apuestas más fuertes las hicieron InfoJobs y Cupra, que ha bautizado al pabellón donde se juega y tiene plantado su logo en el centro del terreno de juego.

"Ha sido muy buena inversión, con resultados muy positivos. Ha superado lo que podíamos esperar, porque no imaginábamos que íbamos a contar con estrellas como Ronaldinho. Está creciendo como la espuma", cuenta Nilton Navarro, jefe de marca de la plataforma de empleo, que asegura que "una campaña tradicional de televisión es menos rentable". Su omnipresencia en la liga va desde el nombre —oficialmente, se llama Kings League InfoJobs— hasta las equipaciones, pasando por la selección de los jugadores. "Todos fueron fichados a través de ofertas en nuestra plataforma, al igual que los trabajadores", detalla.

Así se reparte el dinero en la Kings League

"Más allá de los patrocinios habituales de cualquier competición deportiva, están aprovechando a la perfección para introducir marcas continuamente", comenta Pablo Burgos, director de cuentas de la agencia 3AW. Por ejemplo, el árbitro es de Grefusa, el VAR de Xiaomi o las cartas sorpresa de Spotify. "Todo es susceptible de ser patrocinado y hacen gala de ello, incluso alardeando", recalca este especialista, que cree que es una de las claves del éxito de la competición, además del evidente tirón de streamers y exfutbolistas.

"Las marcas están a tope con esto. En TikTok fueron mucho más prudentes, pero aquí han ido a muerte. Que alguien como Piqué, que da mucho bombo, sea el presidente ha ayudado mucho, además de que esté asociado con Ibai, que les acerca a la gente más joven", explica una fuente de una agencia que representa al presidente de uno de los equipos. "Este formato no deja de ser un reality sports show, con una narrativa que mantiene la audiencia en vilo. La marca no solo tiene exposición durante los partidos, porque es importante también la previa, lo que llaman el ChupChup, y que es muy parecido a El Chiringuito", recuerda Sergio Reyes, profesor de UDIT y especialista en modelos de negocio digitales.

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Sea como sea, a la hora de hablar de estas promociones hay que diferenciar distintos tipos. Por un lado, está el patrocinio de la propia competición, que se mueve entre las seis y siete cifras —este sería el caso de las marcas principales—, coinciden cinco fuentes familiarizadas con este tipo de eventos (algunas de ellas, presentes en negociaciones de esta liga), que piden no ser identificadas. Pero no son los únicos que gestionan acuerdos comerciales.

La otra pata está en los equipos, que no pagan nada a la organización por participar en la Kings League, pero tampoco cobran nada de ellos, por lo que también tienen que tirar de publicidad. Para ellos, la forma más directa de ganar dinero está en la publicidad de las equipaciones. No obstante, tanto la parte delantera como la trasera de la camiseta quedan reservadas para InfoJobs y Xiaomi, respectivamente, por lo que cada club solo puede comercializar una manga de la parte superior como un lateral del pantalón.

Después, también tienen vía libre para hacer más promociones por otras vías, como se puede ver con un simple vistazo a las redes sociales de cada equipo. "Lo que haga cada equipo fuera del estadio es cosa suya, dentro de lo razonable. De hecho, si están dentro de la cabina de comentarista, ahí también pueden aprovechar, porque es su espacio", apostilla Soriano, de la Kings League. Aun así, la publicidad tiene un par de restricciones. La primera, que ninguna empresa que sea competencia de InfoJobs puede patrocinar a los equipos de Kings League de ninguna forma. La otra afecta a Xiaomi, el otro patrocinador de camisetas, pero es más permisiva: solo limita los anuncios de otras empresas del sector a la equipación.

Ahora bien, ¿cuánto cuesta a una empresa colocar su logo en una camiseta de la Kings League? "Los equipos han ido subiendo los precios y están superando las cuatro, e incluso cinco, cifras", comenta un publicista que está en contacto con algunos patrocinadores. "De 20.000 euros ya no bajan esas propuestas", aseguran en una agencia que ha sido parte en estas negociaciones, mientras que otros lamentan que "la llegada masiva de anunciantes hace que destaques menos".

Eso sí, la horquilla es amplia porque depende, entre otras cosas, de cada equipo o, mejor dicho, del tirón que tenga el streamer o exfutbolista que lo preside. Además, se suelen hacer paquetes que incluyen varias formas de promoción. "No es lo mismo poner el logo que contar también con que Ibai mencione la marca. Por ejemplo, puedes ofrecer un hueco en la camiseta y luego eventos presenciales o publicaciones en redes. Tal y como está la situación, 20.000 euros ya me parece incluso poco", dice un conocido empresario del sector, que ha trabajado con creadores de contenido del máximo nivel: "Las marcas se han dado cuenta que la forma de rejuvenecer audiencias es el entretenimiento digital".

El futuro de la Kings League

Una vez explicado el modelo de la Kings League, hay una pregunta que se pasa automáticamente por la cabeza: ¿cómo de cerca están estas cantidades de las que mueve el deporte tradicional? Hace unos días, el propio Piqué daba unas pistas en una entrevista con Marca, también patrocinador de la competición. "Algo que nos ha sorprendido, es que nosotros teníamos la Copa Davis, y a nivel de sponsors está muy igualado con la Kings League. Y la Copa Davis es un mundial de tenis... Pero es que todo el mundo habla de la Kings League, es que no hay otra cosa", aseguró. "El número de patrocinadores está por encima", se limitan a comentar desde la organización sobre estas declaraciones.

"Si comparas con [la liga de balonmano] ASOBAL, por ejemplo, ya mueven cifras similares por patrocinadores principales, y tienen mucha más audiencia", ejemplifica un profesional con más de 10 años de experiencia en la industria del deporte. "En Kosmos se dieron la hostia con la Davis y esto lo han cogido ahora como la panacea, como la gran revolución del negocio del deporte... Pero vaya, antes ya se habían hecho partidos en Navidad con jugadores retirados", dispara este especialista, que hace hincapié en el papel de los streamers: "La gente lo sigue más por ellos que por espectáculo deportivo, porque tampoco es el nivel futbolístico más alto. Lo que hagan triunfa, sea fútbol, boxeo o el mundial de globos, que ya fue sorprendente en cifras para lo que era. El problema que veo es que los streamers se cansen de esto en algún momento".

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En cualquier caso, después de lo ocurrido con la Copa Davis, la pregunta es evidente: ¿han conseguido ganar dinero con un proyecto con unos gastos de producción tan elevados? "Es pronto para hablar de rentabilidad, porque seguimos cerrando patrocinios y no tenemos con exactitud todos los costes por ahora, porque se incorporan constantemente marcas y también tenemos necesidad de más manos. Necesitamos unos meses para ver la foto global", responden desde la Kings League.

Además, cabe recordar que en mayo comenzará la edición femenina de la competición —Queens League— y hace unas semanas se anunciaba una versión infantil (Prince Cup). Reyes, de UDIT, ve claro por dónde vendrán los siguientes pasos: "El negocio estará en el futuro en franquiciar la marca y las licencias de emisión. Es algo que les dará más ingresos a través de los royalties, igual que pasa con formatos televisivos, como Gran Hermano o La Isla de las Tentaciones".

Es más, la Kings League ya está estudiando llegar a otros países, aunque desde la organización prefieren mostrar cautela. "Vamos a internacionalizar el mercado, pero hay que cuidar muy bien el producto. Vamos a hacerlo con cabeza y tiempo. No vamos a empezar a tomar decisiones a la ligera y de repente a estar presentes en 15 países", explican.

El otro punto está en la emisión de la liga a través de plataformas distintas a las actuales, incluyendo la televisión. Por ejemplo, TV3 ya ha anunciado que emitirá la final de este domingo desde el Camp Nou, donde aprovechará para crear un especial televisivo en torno a la competición. Es algo que ha abierto la especulación de cara al futuro. "Podría verse alguna opción para emitir en otros sitios, siempre que sea consensuado con todos los presidentes y se decida que eso es lo mejor. Si se hiciera en acuerdo, nos gustaría que fuera en una plataforma abierta", dejan caer.