La digitalización reinventa la experiencia de cliente: qué están haciendo las empresas

En un entorno cada vez más digital, las compañías son conscientes de que la experiencia de cliente puede resultar determinante para reactivar el crecimiento económico. Diferenciarse de los competidores en internet pasa por dar una mejor respuesta a las necesidades de los consumidores. Para ello, las empresas que operan ‘online’ han empezado a apostar por la innovación para mejorar la relación con los usuarios, replanteándose la utilización de los datos y analizando cómo integrar definitivamente el ‘business of experience’ en todo su organigrama.

Para tratar en profundidad esta materia, El Confidencial organizó junto a Accenture Interactive un foro con expertos del ecosistema digital. El encuentro contó con la participación de Alfonso González Imbroda, 'managing director' de Accenture Interactive; Natalia Ruda, 'global head of Brand' de Cabify; Javier Castro, CEO de BeeDigital; Carmen López-Suevos, directora de Experiencia de Cliente de Vodafone, y Stefano de Liguoro, director de Negocio Digital de Zurich Klinc y Zurichempresas. Esta mesa redonda sirvió para cerrar el ciclo ‘La Semana Marciana’ que promueve la consultora cada año y que sirve para realizar un análisis detallado de la situación de los mercados más punteros.

El punto de partida del debate fue la constatación de que la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización de numerosas actividades económicas y comerciales, hasta el punto de que se antoja imprescindible revisar el concepto de experiencia de cliente. Tanto es así, que el 80% de los consumidores que emplean actualmente los canales telemáticos confirman que se quedarán y los continuarán utilizando en el futuro, tal y como recoge el informe ‘Growth: it comes down to experience’, elaborado por Accenture.

Las cifras que maneja la consultora corroboran que las organizaciones que orientan su modelo para dar solución a las demandas del usuario multiplican sus resultados por seis con respecto a las que no lo hacen. En esta línea, Alfonso González Imbroda, 'managing director' de Accenture Interactive, explicó que los elementos comunes de este tipo de compañías son “la obsesión por las necesidades del cliente, la innovación en cada ámbito de la experiencia, la expansión de este concepto a lo largo de toda la entidad y la eficacia a la hora de sincronizar tecnología, datos y personas”.

"No se debe trasladar al consumidor nuestra complejidad, sino darle flexibilidad. Esto nos hará más relevantes" (Stefano de Liguoro)

Un componente indispensable para conocer los requerimientos del comprador es la interacción empresa-consumidor. Remarcando este aspecto, Carmen López-Suevos, directora de Experiencia de Cliente de Vodafone, subrayó que para realizar una escucha activa del usuario “hay que construir primero una relación basada en la confianza”. Para evidenciar la relevancia de este vínculo y las emociones que genera, recordó que “dos tercios de las decisiones individuales se toman de forma irracional”.

Pero dentro del catálogo de conceptos que pueden servir para marcar la diferencia, Stefano de Liguoro, director de negocio figital de Zurich Klinc y Zurichempresas, prefirió destacar la trascendencia: “Ser relevante para el cliente en su experiencia aporta valor a la imagen de marca”. Bajo su perspectiva, “no se debe trasladar al consumidor nuestra complejidad, sino hacerle la vida más fácil y darle flexibilidad” y matizó que “ahora toca centrarse en el usuario y no en el producto”. Con él coincidió Natalia Ruda, 'global head of Brand' de Cabify, quien concretó que “la lealtad tiene que ir más allá de un simple programa de fidelización. Es básico generar comunidad por encima de lo meramente empresarial”.

Apostar por la innovación y el empleado comprometido

Más de la mitad de las firmas que en estos momentos encabezan el mercado digital enfatizan la importancia de ser original de forma continua. El estudio de Accenture habla de que el 53% de estas entidades cree que el cliente espera de ellas una renovación constante con productos más relevantes, servicios y experiencias que se adapten a sus necesidades. Javier Castro, CEO de BeeDigital, se mostró en consonancia con la investigación y remarcó que el mayor motor para ser novedoso y sorprendente es la urgencia: “Para innovar hay que tener motivos que te impulsen a ello”, admitió.

Pese a que las demandas de los consumidores se encuentran en continuo cambio, lo cierto es que en los últimos meses se ha producido un gran salto que dificulta las predicciones a corto y medio plazo. Esta es la principal razón por la que los participantes en el coloquio armonizaron posturas a la hora de afirmar que la experiencia ya no es responsabilidad de un solo miembro de la alta dirección, sino que es un asunto de todo el equipo, especialmente de aquellos empleados que permanecen en contacto con los usuarios.

Sobre este tema, Javier Castro señaló que “aquello que transmiten los trabajadores de una compañía o marca durante los puntos de contacto con el cliente es cuantificable, en el sentido de que ahora existen formas de medir el grado de satisfacción gracias a la tecnología”. Para el representante de BeeDigital, la clave de la experiencia de cliente depende de la motivación del empleado y, por lo tanto, es necesario invertir en desarrollo, autonomía y reconocimiento. Pero además, especificó que “es fundamental comunicar y aclarar al profesional su valor para que entienda lo que se quiere transmitir con la marca”.

En consonancia con Castro, Natalia Ruda apuntó que, efectivamente, “el compromiso de todo el equipo ha de ser total para que el proyecto empresarial salga adelante”. Aspecto corroborado por el informe de Accenture donde se expone que el 77% de los directores ejecutivos sostiene que su organización debe cambiar la forma en que se interactúa con los consumidores, buscando la involucración de todos los profesionales de la empresa, especialmente de aquellos que interactúan con el cliente y no solo de los altos cargos.

Los datos, el mejor testimonio de la experiencia

En un escenario cada vez más digital e inmerso en plena revolución tecnológica, es esencial un correcto procesamiento de la información del cliente para conocer cómo valora la experiencia. De hecho, las estadísticas ratifican que las empresas que personalizan el trato con el usuario gracias a la informática y el ‘data science’ son más resilientes a los efectos de la pandemia. “Este cambio cultural comienza con la propia captación de los datos, aunque después hay que realizar una correcta activación de los mismos para tomar decisiones. Finalmente es básico crear una capa tecnológica que permita una adaptación a las necesidades de cada consumidor partiendo de los puntos de contacto con el mismo y el análisis de la información recogida”, aseguró González Imbroda.

La opinión del experto de Accenture fue corroborada por Stefano de Liguoro, quien insistió que “hoy en día es más importante el cliente que el CEO, ya que el negocio digital no puede existir sin sus datos”. Por su parte, Javier Castro, precisó que las compañías deben “priorizar las decisiones en base al dato y no a la opinión del equipo: tenemos que pasar de la ‘opinática’ a la informática”.

"El ‘data science’ trasciende a lo creativo. Establece una conexión entre las personas y el propósito empresarial, esa es la clave" (Ruda)

No obstante, todos los expertos mostraron un consenso en torno a que ceder el control a los algoritmos informáticos entraña riesgos relacionados con la ética. Para López-Suevos “el futuro es primero humano y luego tecnológico. Es incuestionable que los algoritmos nos permiten tomar mejores decisiones, sin embargo, siempre hay que establecer un límite que anteponga a los ciudadanos”.

De nuevo las cifras evidencian que los líderes del mercado apuestan por los sistemas más punteros para reinventar la experiencia de los clientes. Según la mencionada investigación de Accenture, las empresas que apuestan por el negocio de la experiencia son más eficaces en su relación con el cliente que las organizaciones que tradicionalmente han limitado el conocimiento del usuario al 'marketing'. En este sentido, Natalia Ruda, concluyó que “no se trata de la tecnología en sí misma, sino de lo que nos permite hacer”. Desde su punto de vista, “el ‘data science’ trasciende a lo creativo y, de hecho, su uso establece una conexión entre las personas y el propósito de la organización, esa es la clave”.