Yonkies de la cosmética coreana: la moda que obsesiona a jóvenes españoles y marcas

Hyemin se sube a un escenario improvisado en el Centro Cultural Coreano de Madrid y, en un español muy básico pero muy correcto, pide perdón por su pronunciación a las casi ciento cincuenta personas, la mayoría mujeres en la treintena, que la observan. Saca su neceser y con una toallita se desmaquilla la mitad de la cara. Con la toallita se van sus cejas, el volumen de los labios y sus ojos parecen mucho más pequeños. Explica entonces a la audiencia la diferencia entre un 'daily make up', es decir, cómo se maquilla cuando sale a la calle, y un 'idol make up', el maquillaje brillante y lleno de purpurina de los ídolos del K-pop.

Hyemin es una cantante coreana y 'youtuber' afincada en España y las que la miran embobadas mujeres españolas que se han subido al carro del fenómeno 'K-beauty', la famosísima (en internet) cosmética coreana traída directamente desde Seúl que ha enganchado a 'influencers', ha conquistado Instagram y está empezando a introducirse en las marcas españolas.

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Según los datos de Kotra, la Oficina de Comercio Coreana, España importó alrededor de 2.342 millones de euros en productos cosméticos procedentes de Corea en 2018. El fenómeno crece también en los países de nuestro entorno. En Europa las importaciones de estos productos se han triplicado en cuatro años.

Desde el Centro Cultural Coreano explican que "el entusiasmo por la ola coreana a raíz del K-pop se ha extendido a la industria de K-Beauty. La percepción de la gente europea de que las mujeres orientales se mantienen jóvenes durante más tiempo está atrayendo la atención hacia los cosméticos coreanos".

Maquillajes extremos

Lo cierto es que el maquillaje coreano es de los más extremos del mundo. Las mujeres coreanas utilizan los productos de belleza como nadie y pueden transformar su cara agrandando los ojos pegándose los párpados a la parte superior de la cuenca, con pestañas postizas imposibles y rehaciendo completamente la estructura de sus pómulos o su cuello. En Youtube el fenómeno es tan grande que si buscas "Corea" una de las primeras opciones que te autocompleta es "coreanas desmaquillándose".

Una de las recopilaciones de vídeos de maquillaje coreano más vista (en castellano) tiene 20 millones de reproducciones e incluye 'contourning', extensiones e incluso productos que cambian el color de tu piel para blanquearla. Tras el ASMR y los vídeos de gente comiendo compulsivamente, la nueva tendencia es ver coreanas maquillándose y desmaquilándose durante horas. Hipnótico.

Las marcas locales se suben al carro

En España las marcas han tomado buena nota de este 'boom' que se ha desarrollado principalmente en internet y están empezando a incluir productos coreanos en sus catálogos. Eso sí, adaptándolos a un mercado en el que las tendencias de belleza son mucho menos extremas. Tiendas multimarca como Sephora o Primor tienen desde 2016 secciones coreanas en casi todos sus locales.

Lo bueno es que el público objetivo de estos productos no necesita ser bombardeado con publicidad ni requiere una gran inversión en difusión de la marca. Quienes compran cosmética coreana ya están convencidos. En el evento de este mes las entradas gratuitas para ver a Hyemin maquillándose o asistir a una demostración de masajes faciales se agotaron en apenas diez minutos.

Anabel Vázquez, confundadora de Laconicum, una web que trae rarezas cosméticas de todo el mundo, ha notado el auge de los productos coreanos que son de los más demandados. "El mercado es muy dinámico, muy vibrante, tenemos cosmética de muchos países", explica a este diario, "Japón siempre ha tenido mucho peso en el sector" aunque ahora mismo los productos coreanos "son los más numerosos y los más conocidos por el público al que le gusta la cosmética".

Al final, los "beauty freaks" saben que hay un movimiento en Corea "que es interesante e innovador" e incluso controla "marcas, ingredientes y formatos".

'Beauty bloggers' españolas

La española Grace Villarreal, una de las bloggeras de moda más conocidas del país con 800.000 seguidores tiene entre sus vídeos una rutina de belleza coreana que han visto casi 200.000 personas. Aunque lo suyo es acudir directamente a 'influencers' coreanas, son muchas las 'beauty bloggers' locales que se incluyen productos coreanos en sus rutinas diarias. La más conocida, la rutina coreana de 10 pasos para hacer cada mañana. Diez productos y despertarse con mucho mucho tiempo. Es el precio de intentar conseguir la piel tersa e inmortal del cliché asiático.

Un 'boom' que va de la mano con el de la cosmética orgánica con productos naturales y tradicionales que respeten el medio ambiente y cuya difusión y promoción se hace principalmente (a veces únicamente) a través de internet. Según explica YI Chongyul, director del Centro Cultural Coreano de Madrid, este fenómeno "se debe a que los consumidores españoles buscan productos coreanos atraídos por ideas innovadoras que no están disponibles en las marcas existentes y por los precios bajos en comparación con otras marcas".

Y es que la cosmética coreana "es muy creativa" y tiene formatos a los que no estamos acostumbrados en occidente, explica Anabel Vázquez. "Ahora estamos acostumbradas a las mascarillas de celulosa, pero hace unos años no eran tan comunes", cuenta. "La cosmética es un campo de juego maravilloso porque los formatos son muy locos, muy divertidos, te hacen sentir que te estás cuidando de manera muy lúdica", explica para poner el foco en "la satisfacción personal y social" de los productos cosméticos e una industria que, según esta experta, dará mucho que hablar en occidente porque se trata de "un mercado gigantesco y muy potente".