De Lomas (L'Oréal): "El 65% de compradores elige productos naturales y ecológicos"

En los últimos años todas las empresas están sintiendo la llamada de la economía circular para ser más respetuosas con el medio ambiente y dejar a nuestros hijos un mundo mucho más habitable, y es ahora cuando deben decidir si siguen o no esa senda. Hablamos con Juan Alonso de Lomas, con 20 años de trayectoria en L´Oréal, además de su actual presidente y consejero delegado en España, para conocer su posición. Continuamos con él en ‘Directivos por la economía circular’, un ciclo de entrevistas en el que personalidades de grandes empresas nos cuentan qué están haciendo en pro de una economía circular.

PREGUNTA. Durante dos décadas ha desempeñado cargos de alta responsabilidad en L´Oréal, tanto en España como fuera del país, ¿ha cambiado la marca el compromiso con el medio ambiente en este tiempo?

RESPUESTA. L’Oréal es una empresa pionera por su compromiso con el medioambiente, desde que en 1979 desarrolló en sus laboratorios modelos de piel humana reconstruida para elaborar test de seguridad in vitro como alternativa a los a la experimentación animal. Desde entonces, varios hitos han marcado este compromiso en la compañía como la creación de laboratorios de investigación medioambiental en 1995, la realización de auditorías sociales desde 2002 y la creación de la Fundación L’Oréal en 2007. Aunque el verdadero hito tuvo lugar en 2013, cuando nuestro presidente mundial presentó el programa ‘Sharing Beauty with All’, el compromiso de sostenibilidad para 2020 y que fija cuatro compromisos estratégicos: la innovación, para que el 100% de los productos tengan un beneficio social o medioambiental; la producción, para reducir en un 60% las emisiones de CO2 en términos absolutos, de consumo de agua y de generación de residuos por producto terminado; el consumo sostenible, para sensibilizar sobre el impacto medioambiental y social; y el desarrollo compartido del crecimiento que beneficie a empleados, proveedores y comunidades desfavorecidas. En España hemos avanzado muchísimo como explicamos en nuestra memoria de sostenibilidad 2018, que acabamos de presentar.

P. Y usted, ¿ha modificado sus hábitos para cuidar el planeta?

R. Cada día soy más consciente de la importancia de los pequeños gestos en nuestros hábitos. Sobre todo, en la necesidad de que realicemos un consumo responsable y de informarse sobre qué hay detrás de un producto y su impacto social y medioambiental antes de comprarlo. Nuestro deber es poner a disposición de los consumidores toda esta información, para que así puedan tomar decisiones de compra más responsables.

P. ¿Qué le diría a un escéptico que no toma medidas para proteger el medio ambiente?

R. Que mire los datos científicos y que se dé cuenta de que la única forma de cambiar las cosas es que todos contribuyamos a ese cambio. Hay datos muy preocupantes, por ejemplo, que entre 1970 y 2010 el planeta ha perdido el 52% de su biodiversidad, que en 2018 hayamos alcanzado el récord histórico en concentración de CO2 o que en los últimos 50 años la temperatura global promedio haya aumentado a la tasa más alta de la historia, según WWF.

"Nuestro deber es poner a disposición de los consumidores toda la información para que tomen decisiones de compra responsables"

P. ¿Cree que los consumidores se fijan cada vez más en cuestiones de sostenibilidad a la hora de elegir productos de cosmética?

R. Por supuesto, en España el crecimiento de la cosmética sostenible es constante y cada vez evoluciona más deprisa. En concreto, la cosmética ecológica ha aumentado un 20% desde junio de 2017 a junio de 2018, según la Sociedad Española de Químicos Cosméticos. Según datos de Stanpa, el 65% de los compradores de belleza elige productos naturales y ecológicos para su cuidado y el 30% de los consumidores españoles solo confía en productos certificados.

P. ¿Cómo valora que la colaboración de los ciudadanos con el reciclaje en el contenedor amarillo y azul se haya disparado un 12%?

R. Claramente, tras años de concienciación se ven los resultados. Las nuevas generaciones lo tienen integrado y empujan al resto. No solo lo vemos en las tasas de reciclaje sino también en la forma de consumir, crece la demanda de productos más sostenibles.

P. L’Oréal forma parte del Consejo de Administración de Ecoembes, ¿cuáles son las principales ventajas?

R. Es importante la colaboración público-privada para atajar problemas de semejante envergadura, y Ecoembes es un buen ejemplo del nexo necesario entre ambas partes. Al pertenecer a esta entidad podemos contribuir a la estrategia de reducir al máximo el impacto medioambiental a través de los materiales de nuestros envases.

P. L´Oréal España es una de las primeras filiales del grupo en utilizar un suministro energético 100% renovable en fábricas, como la de Burgos. ¿Cree que las empresas son conscientes de la necesidad de que sus prácticas estén enfocadas hacia una economía circular?

R. Sí, no solo de la necesidad sino también de la oportunidad. La sostenibilidad está trayendo mucha innovación y justamente acciones que van dirigidas a la economía circular pueden ayudar a las empresas a ser más rentables, al poder dar una segunda vida a materiales que ya no les sirven. Ser más sostenible no significa tener una menor rentabilidad: en 2018 L’Oréal redujo sus emisiones de carbono en todo el mundo un 77%, mientras aumentó su producción un 38%.

P. Con el lanzamiento de 'Sharing Beauty with All' se plantean retos medioambientales para 2020 en materia de innovación, producción, desarrollo y consumo sostenibles. ¿Está cumpliendo con las expectativas marcadas? ¿Cuáles son los objetivos pendientes?

R. En varios aspectos ya hemos superado el objetivo que nos marcamos, por ejemplo, en el caso de reducir un 60% nuestras emisiones de CO2, hemos conseguido ir más allá y desde 2017 ya somos neutros en emisiones de carbono. Nuestro mayor reto a día de hoy es promover la toma de decisiones de compra más responsables. Para ello, estamos trabajando con una herramienta que hemos desarrollado llamada SPOT (Sustainable Product Optimization Tool) y que es la primera de la industria cosmética que mide el impacto social y medioambiental de cada uno de los productos y le da una puntuación. De este modo, es obligatorio que el 100% de los productos que lancemos o renovemos a 2020 hayan mejorado su puntuación para ponerse en el mercado. De aquí al año que viene todos nuestros productos tienen que tener un beneficio social y/o medioambiental.

P. El año pasado firmaron el Compromiso Global por la Nueva Economía de los Plásticos con el objetivo de eliminar envases de plásticos innecesarios o innovar para garantizar que el 100% de los envases se puedan reutilizar. ¿Están consiguiendo objetivos?

R. Para 2025 nos hemos propuesto que el 50% de los plásticos utilizados en nuestros envases sean de origen reciclado o de origen biológico y que el 100% de nuestro packaging de plástico sea recargable, reciclable o compostable. Y por los avances que hemos hecho hasta ahora, lo vamos a conseguir antes del 2025.

P. En 2018 L´Oréal ha facturado un 11,4% más que en el año anterior, ¿cómo lo han conseguido?

R. En primer lugar, porque el mercado cosmético mundial ha tenido una tasa de crecimiento del 5% en 2018, es el mejor desempeño en diez años. En segundo lugar, las regiones donde L'Oréal tiene un buen desempeño, China y el continente asiático, han experimentado un verdadero auge económico y ya representan el 27,5% de todas las ventas. Actualmente somos el número uno en el país en todos los segmentos cosméticos. Y en tercer lugar, el auge del sector de lujo, donde nos estamos beneficiando del 'ecommerce', que representó el 11% de las ventas en 2018.

Estos buenos resultados también se deben a que nuestra innovación –somos la empresa de belleza que más invierte en I+D del mundo– nos permite lanzar dentro de las marcas productos, servicios y categorías con la mejor calidad y eficacia. También influyen nuestra estrategia de digitalización, la de 'consumer-centric' y las políticas de responsabilidad social, fundamentales para garantizar la sostenibilidad de nuestro negocio en el entorno español y para conseguir la confianza de los consumidores.

"Hemos reducido un 77% de emisiones mientras aumentamos un 38% la producción"

P. ¿Cuál es la estrategia de marketing ideal en un momento de cambios como el actual?

R. La estrategia de marketing está claramente centrada en el consumidor. Ya no se trata de ofrecer solo un producto, sino también servicios, a través de un enfoque omnicanal. Los servicios son el futuro de la belleza. Los consumidores quieren experiencias como apps virtuales para probar los producto o diagnósticos de piel. La tecnología está impactando a la belleza cada vez más y por eso estamos liderando esta transformación como compañía 'beauty tech'. En 2018 compramos por primera vez una empresa tecnológica de inteligencia artificial y realidad aumentada, Modiface, con la que hemos desarrollado una tecnología que permite la prueba de maquillaje virtual o el asesoramiento personalizado a través de un asistente online.

P. Ha pasado más de un siglo desde que se creó L´Oréal, ¿ha cambiado mucho el consumidor? ¿En qué sentido?

R. El consumidor cada vez está más informado y es más exigente. La oferta actual es casi ilimitada por lo que cada vez es más difícil que sea fiel a una sola marca. Se trata de un consumidor que demanda más transparencia por parte de las marcas, productos más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.

P. Esos cambios de comportamiento quizá han tenido consecuencias en el modelo de negocio, ¿cuáles son las principales líneas estratégicas a futuro?

R. En primer lugar, tecnología e innovación, ya que estamos viviendo una digitalización y evolución tecnológica permanente. En segundo, sostenibilidad, los consumidores cada vez son más exigentes y necesitamos hacer un mundo más sostenible y, por lo tanto, ser responsables en el ejercicio de nuestra actividad. Y en tercero, los empleados, que cada vez demandan más compromisos y valores sólidos por parte de la empresa.

Estas transformaciones las estamos abordando con una estrategia clara centrada en el consumidor para darle productos innovadores y de calidad. Todo ello con equipos que puedan aprovechar la velocidad que impone la tecnología y el consumidor por los rápidos cambios en los patrones de consumo. 'Lo quiero todo y lo quiero ya'. Tenemos que ser capaces de responder a estas necesidades.