¿Suscripciones para usar redes sociales? Puede que sea la clave de su supervivencia

Los consumidores están pasando un número récord de horas en redes sociales, pero, últimamente, las plataformas han tenido dificultades para sacar provecho de su tiempo. El negocio de los anuncios en línea, que durante mucho tiempo estuvo en auge y que ha sido la principal forma de ganar dinero de las empresas de redes sociales, se ha hundido este año debido al debilitamiento de la economía y a los cambios en el seguimiento de los anuncios de Apple, que han dificultado que las plataformas demuestren la rentabilidad de las inversiones de los anunciantes.

En los últimos 18 meses, Meta Platforms ha visto cómo el crecimiento de sus ingresos se ha desplomado, pasando de más del 45% en el primer trimestre del año pasado a una caída del 4% en el informe del tercer trimestre de la semana pasada. El crecimiento de la empresa matriz de Snapchat, Snap Inc., ha vivido una caída similar, perdiendo más de 60 puntos porcentuales en el mismo periodo. Las acciones de las principales empresas de medios sociales, incluidas Meta Platforms, propietaria de Facebook, Snapchat y Pinterest, han bajado una media del 60% este año, a raíz de la pérdida general de confianza de los inversores en su primer acto. De pronto, las suscripciones han pasado de ser una opción de compra teórica de una fuente de ingresos secundaria a ser una necesidad.

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Cada vez cobran más por funciones o contenidos exclusivos. A finales del tercer trimestre, más de un millón y medio de usuarios pagaban a Snapchat por una suscripción mensual que les da acceso a funciones "exclusivas, experimentales y que aún no se han lanzado", como un mayor tiempo de visualización de sus historias y lo que es esencialmente un disfraz de Halloween para su bitmoji. En Twitch, los usuarios gastan hasta 24,99 dólares al mes para ver a otros jugar a videojuegos con complementos “estilísticos” digitales.

¿Por qué pagar por todo eso? El tiempo que la gente pasa en las plataformas de medios sociales —streaming, juegos, mensajes, citas— pone en perspectiva los hábitos de gasto de los consumidores. Ya sea por diversión, atención o estatus, pagamos por cosas como un coche prémium, pintura y matrícula personalizadas o un motor turbo. Hoy en día, pasamos una media de menos de una hora al día en nuestro coche, pero casi siete en nuestras 10 aplicaciones de redes sociales favoritas.

Más allá de las redes sociales tradicionales, existe la posibilidad de pagar prácticamente en todos los lugares en los que se socializa y se pasa el tiempo en línea. En YouTube, de Alphabet, cuyos ingresos por publicidad cayeron un 2% en el tercer trimestre con respecto al año pasado, ya se puede pagar por productos de suscripción como YouTube Premium (sin publicidad y con música) y YouTube TV (servicio de televisión en streaming).

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En aplicaciones de citas como Grindr, puedes pagar para acceder a más pretendientes en tu zona; en Tinder, de Match, puedes pagar para ver pretendientes en otros lugares. ¿Quieres "expresarte mejor" en Discord, quizá con un avatar animado? Te puede costar hasta 10 dólares al mes. Y, pronto, parece probable que pagues por ver tus tutoriales favoritos a través de TikTok LIVE.

Un reto para las plataformas de medios sociales es que las suscripciones y los anuncios suelen ser mutuamente excluyentes. Pero eso no ha impedido que todas las plataformas vendan una experiencia sin anuncios. Una de las grandes ventajas de la suscripción a Twitter Blue, por ejemplo, es la posibilidad de leer artículos seleccionados de los principales medios de comunicación sin anuncios.

El modelo podría no resultar rentable para Twitter. Como informó el Washington Post, citando los propios datos de Twitter, los usuarios que ven más anuncios —aproximadamente el 1% de los usuarios más frecuentes de Estados Unidos— son los mismos que tienen más probabilidades de apuntarse a un servicio de suscripción, lo que supone un riesgo de canibalización. Tal vez por esta razón, Meta —que ya ofrece opciones de suscripción en Instagram y Facebook para ayudar a sus creadores a obtener ingresos recurrentes— ha declarado que no tiene planes para ofrecer suscripciones que permitan eliminar los anuncios.

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¿Será la plataforma social con más usuarios (Meta, en conjunto) la ganadora del juego de las suscripciones? ¿O la que goza de más tiempo de uso (TikTok, de ByteDance)? ¿O tal vez la que se utiliza para trabajar más que para jugar (Twitter, de Elon Musk)? Si hemos aprendido algo del sector de las citas en línea, es que los consumidores probablemente seguirán usando muchas redes, pero optarán por pagar por la que más les interese en cada momento.

Esto sugiere que el número total de usuarios podría ser menos relevante que el engagement. Los datos de Sensor Tower muestran que, aunque el tiempo dedicado a las principales aplicaciones de redes sociales ha aumentado en los últimos años, algunas aplicaciones son más adictivas que otras. Los datos muestran que el tiempo dedicado a TikTok ha crecido un 26% desde el primer trimestre de 2020 hasta el tercer trimestre de este año, y que Facebook e Instagram, de Meta, también han registrado aumentos porcentuales de dos dígitos. En el mismo periodo, el tiempo dedicado a Snapchat y Twitter disminuyó un 26% y un 6%, respectivamente.

Puede que los suscriptores nunca sean tan lucrativos para las redes sociales como sus anunciantes, pero el sector tendrá dificultades para crecer sin ellos.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal