El fin de una era: las empresas occidentales abandonan Rusia

En 1990, unos 30.000 rusos desafiaron las heladas de enero para hacer cola en la plaza Pushkin de Moscú. ¿La recompensa por las horas de espera? Probar las hamburguesas y patatas fritas vendidas por el primer restaurante McDonald's del país.

En los años siguientes, las empresas occidentales acudieron en masa a Rusia, buscando beneficiarse de la transición del país del comunismo al capitalismo. Llevaron la comida rápida, los coches y la moda de Estados Unidos a una generación acostumbrada a la escasez de la época soviética y, en muchos casos, montaron negocios considerables. Starbucks, los iPhones e IKEA se convirtieron en parte de la vida cotidiana de los rusos de clase media en Moscú y San Petersburgo.

La invasión rusa de Ucrania ha marcado un repentino fin para esa relación simbiótica.

Debido a las sanciones devastadoras y a la presión de Estados Unidos y sus aliados, hacer negocios en Rusia se ha vuelto casi imposible para muchas empresas occidentales. Cientos de empresas, entre las que se incluye McDonald's Corp., fabricantes de automóviles, gigantes del petróleo y bancos, han declarado que van a interrumpir o poner fin a sus operaciones allí. Los restaurantes y las tiendas occidentales han cerrado sus puertas.

Las autoridades rusas han respondido planteando la idea de nacionalizar los activos que las empresas occidentales han dejado tras de sí. 'The Wall Street Journal' informó esta semana de que los fiscales rusos han emitido advertencias a las empresas occidentales dentro del país y han amenazado con arrestar a los líderes corporativos que critican al Gobierno o con confiscar los activos de las empresas que se retiren.

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Alexander Isavnin, de 45 años de edad, opinó que la salida de las empresas occidentales era como volver "a la Edad de Piedra". La situación le recuerda a su infancia en la Unión Soviética, cuando él y sus amigos cosían parches con el logotipo de Levi Strauss & Co. a otros pantalones para parecer guais.

"No he olvidado los tiempos oscuros antes de la llegada de Occidente", contó Isavnin, profesor universitario en Moscú y miembro del Partido Pirata de Rusia, un pequeño grupo de la oposición.

EIsavnin se ha preparado para posibles disturbios o un conflicto con Occidente destinando sus ahorros a productos no perecederos. "Pensaba comprar ropa de cama nueva en IKEA y actualizar mi Mac", explicó. "En lugar de eso, tengo un montón de carne enlatada y azúcar".

Entre las filas de los que se manifiestan en contra de las empresas occidentales, se incluye un diputado local de la región de Yaroslavl, al noreste de Moscú, que pidió la nacionalización de los restaurantes McDonald's. Promueve alternativas rusas a la Coca-Cola, como el 'kvass', una bebida fermentada a base de cereales que puede contener una pequeña cantidad de alcohol, y el 'tarhun', una bebida carbonatada de color verdoso y sabor a estragón.

Si las marcas occidentales "deciden marcharse definitivamente, adelante. Estaremos perfectamente sin ellas", afirmó Nikita Malikov, un joven de 25 años partidario del presidente Vladímir Putin, que trabaja en publicidad en la ciudad de Tula, a tres horas de viaje desde Moscú. "Estas sanciones están uniendo a la gente, y no estoy en contra de eso", proclamó.

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Aunque omnipresentes en las grandes ciudades, las marcas occidentales siguen estando, en su mayoría, fuera del alcance de los rusos que viven en ciudades o pueblos más pequeños, donde abunda la pobreza.

En la década de 1990, Rusia ofrecía la promesa de unos 150 millones de consumidores, ávidos de lo que antes era inalcanzable. Las fábricas, antaño estatales, querían ayuda para modernizarse y buscaban socios extranjeros. El país más grande del mundo contaba con abundantes recursos naturales, como el petróleo, que solo se explotaban parcialmente.

Sin embargo, para muchas empresas y marcas occidentales en Rusia, los problemas han contrarrestado los beneficios. El afán de crecer se vio frenado por la corrupción y la inestabilidad. Después de que Putin se anexionara Crimea en 2014, desencadenando una ronda previa de sanciones occidentales, muchas grandes empresas occidentales comenzaron a reducir la inversión.

Los flujos de inversión extranjera directa a Rusia alcanzaron un máximo en 2008, con 75.000 millones de dólares, según datos del Banco Mundial. Disminuyó en medio de la recesión mundial, y luego cayó aún más después de 2013. En 2020, equivalía a 9.000 millones de dólares.

Para muchos veteranos expatriados de los negocios rusos, la invasión de Ucrania ha sido como una sentencia de muerte. "Es sin duda el fin de una era", sentenció Scott Blacklin, que fue presidente de la Cámara de Comercio Americana en Moscú de 1997 a 2000. "Pase lo que pase después de esto, no se recuperará el 'statu quo'. No se volverá a lo mismo".

Opinión

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Durante mucho tiempo, la Unión Soviética dio prioridad a la fabricación de bienes de consumo básicos, como zapatillas de deporte, chocolatinas o coches, entre los que destacan los de la marca Lada. Esto empezó a cambiar a finales de la década de 1980, cuando el líder soviético Mikhail Gorbachov implementó una política de ‘perestroika’, o reconstrucción, para revisar los sistemas político y económico del país. Esto trajo consigo una nueva apertura a las empresas extranjeras, que continuó en Rusia tras la disolución de la Unión Soviética en 1991.

Rusia solo tenía una fracción de la población de China, pero, por aquel entonces, estaba liberalizando su economía a mayor velocidad que su vecino asiático. Cualquier empresa que se instalara tendría una base para vender no solo a los rusos, sino también a sus vecinos que previamente habían sido soviéticos.

"Fue como la fiebre del oro", contó Bernard Sucher, un banquero estadounidense que dejó su trabajo en Goldman Sachs para trasladarse allí en 1993.

Sucher, que más tarde dirigió los negocios de Bank of America Corp. en Rusia antes de abandonar el país en 2015, vio cómo los bancos occidentales entraban de puntillas, tratando de obtener una ventaja temprana en un nuevo mercado financiero guiado por el 'laissez-faire' y cuyas regulaciones se escribieron con la ayuda de funcionarios de desarrollo de Estados Unidos.

Los nuevos oligarcas que se beneficiaron de la ola de privatizaciones acumularon poder, y la corrupción era rampante

Las principales compañías petroleras occidentales se desplegaron por Rusia y las antiguas repúblicas soviéticas e invirtieron en activos durante la crisis económica que siguió a la desintegración de la Unión.

"Era una nueva frontera para las empresas energéticas occidentales", aclaró Alexander Gabuev, investigador principal del centro de estudios Carnegie Moscow Center. "Y Rusia necesitaba dinero".

La industria automovilística occidental también encontró consumidores ávidos, así como una cadena de suministro ya existente que podía aprovechar y mejorar.

"Imaginemos que tenemos un fabricante alemán de correas de ventilador", explicó Heidi McCormack, que vivió en Rusia entre 1990 y 2015 y fue directiva de la rama de allí de General Motors Co. durante gran parte de ese tiempo. "Estarían interesados en colaborar con su contraparte exsoviética que fabrica el mismo producto". Ese fabricante tendría de pronto acceso al mercado ruso, desde donde podría acabar produciendo bienes para el resto del mundo si la mano de obra sigue siendo barata y la calidad mejora, afirmó.

Algunas empresas extranjeras seguían dudando a la hora de abrir negocios en Rusia, ya que lo consideraban demasiado arriesgado. Según Sucher, los hombres que visitaban los restaurantes de Moscú llevaban armas de fuego a plena vista. Los nuevos oligarcas que se beneficiaron de la ola de privatizaciones acumularon poder, y la corrupción era rampante. Los acuerdos comerciales a veces no se podían hacer cumplir legalmente. McCormack recuerda que una empresa cambió discretamente el lugar de celebración de una junta de accionistas, de forma que le fue imposible votar en nombre del fondo de capital privado al que representaba.

Algunos de los que se quedaron fuera de Rusia se sintieron validados en 1998, cuando el Gobierno ruso y el banco central devaluaron el rublo y dejaron de pagar su deuda. Ese año, la inflación alcanzó un 84%.

"¿Conoces la expresión 'prefiero ser un colono que un pionero, porque a los pioneros los matan'?", aventuró McCormack. "Muchos de ellos acabaron muertos".

Un mercado cada vez mayor

En la víspera de Año Nuevo de 1999, Boris Yeltsin sorprendió a la nación al anunciar su dimisión como presidente. Su cargo recaería en el primer ministro, Vladímir Putin.

Durante la mayor parte de la siguiente década, y de forma inesperada, Rusia se convirtió en una de las economías de mayor crecimiento del mundo. Putin estableció un impuesto único del 13% para las personas físicas y revisó el sistema bancario central. Él y sus lugartenientes hicieron alarde de su lucha contra la corrupción. En algún momento de 2001, Sucher se dio cuenta de que ya no era habitual acudir a los restaurantes con armas de fuego.

La inflación pasó a estar bajo control. Según Sucher, antes, "si recibías dinero en efectivo a las 10 de la mañana, tratabas de gastarlo a la hora del almuerzo". De repente, los rusos "pensaban con más de un día, con una semana, o con un mes de antelación".

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La estabilidad económica de esa época, unida a la subida de los precios del petróleo de unos 14 dólares el barril en 1998 a más de 100 dólares en 2008, convirtió la mayor parte de los primeros años de la década de 2000 en una época de vacas gordas para los rusos.

Para la periodista rusa Alina Didkovskaya, de 30 años, esa época estuvo marcada por la llegada de McDonald's a su ciudad natal, Rostov, situada en el sur del país. "Se convirtió en un símbolo de una vida completamente diferente", cuenta. Su primera comida allí fue un Happy Meal, que venía con un Furby de juguete que aún conserva.

Didkovskaya huyó de Rusia en los días posteriores a la invasión de Ucrania, en medio de la adopción de duras medidas contra los medios de comunicación independientes. Sigue coordinando un canal de fans de McDonald's en Telegram.

El crecimiento de la clase media rusa y su deseo de adquirir coches extranjeros impulsó a algunos fabricantes de automóviles a localizar la producción. McCormack, la antigua ejecutiva de GM, supervisó la construcción de una nueva planta en San Petersburgo. Toyota Motor Corp. también abrió una planta en la zona por esas mismas fechas.

La exejecutiva de GM cuenta que decidió abandonar Rusia cuando quedó claro que "Putin había decidido que quería ser zar de por vida"

"El mercado se hizo cada vez mayor", contó McCormack. Según un informe del Servicio de Investigación del Congreso de Estados Unidos, las importaciones rusas pasaron de 44.900 millones de dólares en el año 2000 a 291.900 millones en 2008.

La retirada

El hombre cuyo Gobierno estabilizador convirtió a Rusia en un prometedor mercado exterior pronto dio una nueva sorpresa a las empresas occidentales.

En 2012, Putin retomó la presidencia rusa tras unas elecciones que los opositores calificaron de fraudulentas. Dos años más tarde, Rusia se anexionó la región ucraniana de Crimea, desencadenando rondas de sanciones de los países occidentales que provocaron una crisis financiera interna.

McCormack, la exejecutiva de GM, cuenta que decidió abandonar Rusia en 2015 cuando quedó claro que "Putin había decidido que quería ser zar de por vida".

La tibia relación entre las empresas occidentales y Rusia se mantuvo en el limbo hasta la invasión de Ucrania del mes pasado.

El éxodo empresarial resultante hizo que Zhenya Ivanova, una consultora educativa rusa de 28 años, pasara gran parte del jueves de la semana pasada en una larga cola que serpenteaba por los pasillos de un centro comercial de Moscú. Quería comprar unas nuevas zapatillas Adidas "antes de que se agotaran las existencias". La marca de ropa deportiva anunció la semana pasada que cerraría temporalmente sus tiendas en Rusia.

"Nadie fabrica zapatillas normales en Rusia", se lamentó. "Decidí que necesitaba unas zapatillas antes de que el rublo no valiese nada".

"¿Que McDonald’s va a cerrar? Bueno, pues vale", se encogió de hombros. "Si quieres una hamburguesa, te la puedes hacer tú mismo"

Yekaterina Klimanova, una diseñadora de páginas web de 28 años de Tula, contó que le preocupaba que sus medicamentos para la migraña, fabricados en Occidente, desaparecieran de las estanterías. Tiene pendientes pedidos de cosméticos fabricados en el Reino Unido y juegos de PlayStation, pero considera que se acostumbrará a vivir sin ellos.

"¿Que McDonald’s va a cerrar? Bueno, pues vale", se encogió de hombros. "Si quieres una hamburguesa, te la puedes hacer tú mismo".

Mientras que algunas empresas, como los gigantes de la contabilidad Deloitte y Ernst & Young, se han comprometido a abandonar el país por completo, muchas han calificado de temporal la decisión de paralizar las operaciones. A Isavnin, el miembro del Partido Pirata, le preocupa que muchos rusos culpen a Estados Unidos y a Europa por abandonarlos, y que el futuro de Rusia pueda parecerse mucho a su pasado. "Ahora, mis hijos vivirán en la nueva Unión Soviética", ironizó.

Con la contribución de Saabira Chaudhuri.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'