El adiós a un clásico de 70 años: Ikea no publicará más su catálogo

La decisión de Ikea de dejar de publicar su catálogo anual marca el final de un tomo que ha servido de guía ambiciosa de estilo de vida para millones de personas, así como de herramienta de 'marketing' para el gigante sueco.

Después de 70 años, el catálogo se había convertido en una reliquia en la era digital, afirma la empresa, calificando la decisión como “emocional pero racional”. La edición de 2020, que se envió a principios de año, será la última. Tampoco se publicará el catálogo ‘online’.

Al igual que la versión internacional del catálogo de Sears, que cesó su publicación en 1993, el de Ikea no solo vendía artículos de hogar, sino un estilo de vida. La versión de cada año normalmente trataba un tema relacionado con el hogar —el de 2020 fue el ‘sueño’—, a la vez que promovía la estética característica escandinava para todo, desde futones baratos hasta rediseños de cocina personalizados que pueden costar miles de dólares.

“Era una oportunidad para sentarse y soñar”, dice Marthinus Strydom, que ha trabajado como director creativo en las campañas publicitarias de Ikea. “Mucha gente está triste porque desaparezca. Ocupaba un espacio cultural en el 'marketing' de marca. Era especial”.

TE PUEDE INTERESAR

El grupo de Ikea reduce un 34,6% su beneficio hasta los 1.189 M

Europa Press

A medida que la compra ‘online’ ha repuntado en las dos últimas décadas, Ikea declara que cada vez menos personas usaban su catálogo. Una portavoz dijo que, en el proceso de probar nuevos formatos y formas de distribuir el catálogo, la compañía se dio cuenta de que la inversión ya no valía la pena.

“El consumo de los medios y los hábitos del consumidor han cambiado”, señala Konrad Grüss, director de Inter Ikea Systems, franquiciador global de Ikea y parte de un grupo más grande de empresas interconectadas que conforman el 'holding'.

Ikea no es la única en reducir su impresión en papel. El año pasado, el propietario de H&M, Henes & Mauritz, dejó de imprimir su catálogo, alegando que ofrecía suficiente inspiración en la moda en sus tiendas y en su página web. Victoria’s Secret hizo lo propio en 2016 y J.C. Penney eliminó su catálogo en 2010, pero desde entonces ha recuperado parte a través del correo electrónico.

Hay compradores que echarán de menos el catálogo y que incluso los coleccionaban

Algunos consumidores afirman que echarán de menos el catálogo de Ikea. Ami Amato, asentada en Edmonton, Alberta, dice que normalmente guarda el suyo todo el año. “Sobre todo cuando eres más joven y te independizas, compras todos tus muebles en Ikea”, asegura Amato, de 37 años. “Ver fotos de habitaciones que puedes crear a un precio asequible es inspirador”.

Ha habido veces en que el catálogo ha llegado a tener 300 páginas. En su punto álgido, distribuyó cerca de 200 millones de copias, con 69 versiones en 32 idiomas. Llevaba más de seis meses producirlo e implicaba a cientos de personas, según un portavoz de Ikea. Dice que la decisión de suprimir el catálogo no se ha tomado para recortar costes o ser más sostenibles. Los empleados afectados se reorganizarán en otras partes de la empresa, añade. Ikea no ha compartido cuánto cuesta imprimir y distribuir el catálogo cada año.

La firma seguirá utilizando el estudio de fotos que usaba para el catálogo para fotografiar contenido para otros canales, como redes sociales y su página web, según su portavoz. Afirma que la necesidad de inspiración para amueblar la casa es ahora “más grande que nunca”, ya que la vida en casa se ha vuelto más importante.

TE PUEDE INTERESAR

Ikea venderá placas solares 'low cost' en España a partir de 2021

Á. M.

El fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, lanzó el catálogo en 1951, ocho años después de fundar la compañía. Durante años, Kamprad escribía la mayoría del texto, después de que la empresa pasó de la venta telefónica casa por casa a la venta por correo. En aquel entonces, era la forma principal de publicitarse fuera de la localidad natal de Ikea de Almhult, Suecia. La empresa imprimió inicialmente 285.000 copias de aquel catálogo de 68 páginas.

En 1990, crear y distribuir el catálogo era un gran proyecto. Ikea enviaba 50 millones de catálogos en varios idiomas y a varios países. Las publicaciones —que llegaban a cientos de páginas con fotos a color— permitían que la gente común encontrara inspiración de diseño mucho antes de Pinterest.

“Apuntaron a un público objetivo que no estaba necesariamente interesado en la decoración”, dice Lotte Jakobsen, directora general de la agencia de publicidad danesa Hjaltelin Stahl, que ha trabajado para Ikea durante años. “Pero si te perdías en el catálogo, de repente entrabas en el mercado”.

Desde los años noventa, la empresa ha hecho hincapié en la sostenibilidad legítima del catálogo: declara que utilizaba papel sin cloro fabricado con madera cultivada en lugar de procedente de bosques. Los catálogos se enviaban a los consumidores una vez al año y también se apilaban a la entrada de las inmensas megatiendas laberínticas de Ikea, donde los consumidores podían coger uno, junto con un metro y un lápiz, antes de entrar.

Ikea empezó a incluir historias y entrevistas como medio para convencer a la gente de que guardara los catálogos en sus estanterías más tiempo. La empresa también mantenía los precios fijos para ese año, asegurándose de que el catálogo nunca se quedaba atrás.

La compañía se ha mantenido siempre al frente del cambio en las tendencias sociales y demográficas, publicando un anuncio televisivo muy popular en 1994 de una pareja homosexual que suscitó una amenaza de bomba. Pero los catálogos, pensados para toda la familia y distribuidos en todo el mundo, a veces generaban críticas por doblegarse a sensibilidades locales vistas como contradictorias con las raíces de Ikea en la Suecia igualitaria.

En 2012, la empresa se disculpó después de que se descubriera que había eliminado a una mujer de un catálogo hecho para Arabia Saudí. Cinco años después, distribuyó un catálogo en Israel dirigido a la gran población judía ortodoxa del país. Las críticas denunciaban que el catálogo no incluyera a mujeres, lo que provocó otra disculpa. Al año siguiente, el catálogo se dirigió al mismo grupo, pero esta vez no aparecía nadie.

El catálogo ha generado polémicas en Arabia Saudí o Israel, e incluso una amenaza de bomba

En una contestación vía 'e-mail', Ikea declara que es autocrítica con su gestión del catálogo de Arabia Saudí y que desde entonces ha perfeccionado su proceso de revisión. Dice que la edición sin mujeres para Israel fue creada por un minorista de Ikea local y se dirigía a los barrios ultraortodoxos de dos ciudades, y no era el mismo que el catálogo global que se distribuye más ampliamente en Israel.

Ikea aceptó el viento en contra que generó una publicación impresa anual hace seis años en un anuncio de vídeo que presentaba el catálogo de 2015. “No es un libro digital o un ‘e-book’, es un libro”, entonaba el entonces ‘jefe de diseño gurú’, que llevaba una camiseta. Y añadía: “La batería es eterna”.