Mercadona y El Corte Inglés: importantes desafíos, diferentes puntos de partida

"Algunos competidores lo están haciendo mejor que nosotros". Las palabras pronunciadas este martes por Juan Roig pueden resultar paradójicas si se considera que fueron enunciadas justo después de que la compañía que dirige, Mercadona, anunciara un récord de ingresos y ganancias en 2020. La cadena líder en supermercados en España alcanzó el pasado ejercicio una facturación de 26.932 millones de euros, un 5,5% más, que le permitió elevar su beneficio un 17%, hasta los 727 millones de euros, tras ejecutar inversiones por valor de 1.500 millones.

Se trata de cifras, qué duda cabe, que hablan de un negocio que avanza viento en popa. Pero que lejos de lo que podía aducirse en ejercicios anteriores no hablan de un grupo a la vanguardia del sector, sino de una compañía favorecida por unas tendencias generales muy propicias. Baste señalar que en su informe sobre el sector del gran consumo en 2020 los expertos de Kantar estimaban que el sector había experimentado un repunte del 12,7%, cifras muy superiores a las registradas por Mercadona. La consecuencia es que el grupo cerró el ejercicio, según las estimaciones de Kantar, con una inusual pérdida de cuota de mercado de más de un punto porcentual.

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El movimiento tiene, a primera vista, poco de alarmante. Pese a ese retroceso, la compañía sigue controlando más del 23% del mercado, cifras que superan con creces la suma de sus tres seguidores inmediatos (Carrefour, Lidl y Grupo DIA). Además, pueden aducirse explicaciones ligadas a la pandemia para justificar ese deterioro de la cuota, como su mayor presencia en regiones turísticas o la menor libertad de elección de los consumidores en un entorno de restricciones a la movilidad (un fenómeno que, según Kantar, ha penalizado a los líderes en prácticamente todos los países).

Pese a registrar beneficios récord, Mercadona perdió cuota en 2020

Pero es posible leer en estas cifras tendencias algo más preocupantes para el futuro de Mercadona si se acaban consolidando, como una preferencia de los consumidores por los formatos de proximidad, fallos en la calidad de su oferta o cierto retraso frente a sus competidores en el despliegue de los canales 'online' (no hay que olvidar que el propio Roig calificó hace unos años la web de Mercadona como "una mierda"), que se han revelado fundamentales desde el estallido de la pandemia.

El mensaje de Roig debe entenderse, por lo tanto, como un llamado a evitar el conformismo, un toque de atención para seguir trabajando en la mejora de los servicios del grupo, una tarea para la cual Mercadona ha destinado en los últimos tres ejercicios más de 5.000 millones de euros de inversión. El viento a favor del momento actual puede ayudar a ocultar los riesgos, pero no puede obviarse que esta es una tendencia con pocos visos de continuidad a largo plazo, y en el momento en que el sector del gran consumo retorne a sus dinámicas previas a la pandemia (crecimientos limitados y elevada competencia), será preciso seguir compitiendo como el mejor.

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Es este un planteamiento que, sin duda, también puede ser útil para El Corte Inglés, aunque las condiciones en que debe bregarse resulten completamente dispares. Para el gigante de los grandes almacenes, la crisis del coronavirus, lejos de suponer un estímulo, ha representado un lastre notable (con sus centros cerrados durante casi un trimestre) que no ha hecho sino agravar problemas que venían de atrás.

Para el grupo que preside Marta Álvarez, las apreturas económicas han sido una constante durante años, y aunque en los últimos ejercicios parecía haber encauzado su deuda, el 'shock' de la pandemia ha dado al traste con esta favorable evolución. Es por eso por lo que El Corte Inglés se enfrenta una vez más a la tarea de renegociar con la banca las condiciones de sus deudas, de modo que estas no se conviertan en una soga que ahogue el margen de maniobra de la compañía.

Las apreturas económicas agudizan las dificultades estratégicas de El Corte Inglés

Un margen que se antoja esencial para seguir avanzando en la titánica tarea de adaptar su modelo de negocio a las nuevas tendencias comerciales. Como señala una nota reciente de la agencia Moody's, El Corte Inglés aún se ve afectado por una distribución geográfica muy poco diversificada y con una elevada dependencia de sus 10 tiendas con mejor desempeño; un negocio de carácter cíclico, estacional y discrecional; unos márgenes de rentabilidad más bajos que sus competidores, y los riesgos derivados de la creciente penetración del comercio 'online', acompañada con la entrada de competidores digitales puros.

Este difícil entorno requiere de decisiones estratégicas desafiantes (entre las que se enmarcan el reciente ERE o el proceso de desinversiones en ciernes) que durante años se han visto refrenadas por las disputas de poder vividas en el seno del grupo, y ahora nuevamente amenazadas por las apreturas económicas, que podrían ir a más mientras no se consiga cierto retorno a la normalidad del negocio previa al coronavirus.

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El punto a favor de El Corte Inglés es, precisamente, ese, la expectativa de que a medida que se avance en la lucha contra el coronavirus, sus perspectivas de negocio deberían ir a más (justo al contrario que para Mercadona). Recientemente, BBVA Research cifraba en algo más de 60.000 millones de euros el ahorro forzoso acumulado por los españoles a lo largo de 2020, unas cantidades que, si se vieran desbloqueadas, podrían ayudar a estimular la actividad del consumo discrecional en España y, con ello, la marcha del negocio del grupo de grandes almacenes.

Sería, qué duda cabe, una ayuda considerable para afrontar sus complejos retos. Pero en ningún caso representará la solución a los profundos desafíos que debe enfrentar el grupo, del mismo modo que para Mercadona la bonanza actual no puede ocultar las tareas pendientes.