Guerra por el pan: por qué llevas el anuncio de una inmobiliaria en la bolsa de la 'baguette'

En la panadería La Menorquina, en un barrio de Madrid, Cristina tiene tras el mostrador dos tacos de bolsas, perfectamente alineados. A la izquierda, las de color cartón que ella compra, a la derecha, unas blancas y rojas con publicidad de Redpiso, inmobiliaria que tiene una sucursal a pocos metros del local. La bolsa luce también un QR que lleva a una calculadora de tasación de inmuebles. Valora tu piso. La panadera explica que "nos las traen de vez en cuando, y como son gratis...".

El actor Rubén Frías lo expresó perfectamente en un tuit de hace dos años: "Me es un poquito inquietante que, cuando voy al chino a comprar el pan, pueda elegir entre una barra de Tecnocasa y una de Redpiso".

Estas dos inmobiliarias son el último reducto de una forma de publicidad muy popular hace años, pero que ha acabado por tener sentido solo para ellas.

"Forma parte de la estrategia de nuestro marketing de guerrilla", explica Luismi F. Palacios, director de Marketing de Redpiso. Además de las barras de pan, tratan de acercarse a los potenciales clientes regalando servilleteros o azucarillos a los bares o bolsas de bollería a los pasteleros, más allá de otras acciones más convencionales como patrocinar al equipo del barrio o, durante la pandemia, ayudar a los vecinos a subir la compra. "Me gustaría decir que lo inventamos nosotros, pero la realidad es que no. Tampoco sé quién fue el primero que lo ideó".

Desde la acera de enfrente sí que parecen tenerlo claro. Tecnocasa llegó primero y sus competidores les han imitado. "Empezamos en el año 94 y poco después empezamos con la tradición del Día del Pan", una celebración que inicialmente se realizaba de forma descoordinada, pero que desde la pandemia realizan todas las oficinas el primer viernes de junio. Ese día regalan miles de barras de pan a los vecinos, según explica Nuria Gimó, del Departamento de Comunicación de este grupo inmobiliario de origen italiano. "Cuando llegó a España, no había inmobiliarias a pie de calle, eran todo pisos, y tenía claro que quería ser una tienda más del barrio, como la farmacia o la panadería".

Dentro de esa estrategia de cercanía con el vecindario, tuvieron claro cuál era ese objeto capaz de aunar a distintas clases sociales, edades e incluso nacionalidades. No en vano, un fraude en el peso del pan cometido en 1976 fue capaz de sacar a la calle a 100.000 madrileños en la llamada guerra del pan.

Sin embargo, aunque Tecnocasa identificara rápido el atractivo del pan para llegar a la gente, tampoco fueron los primeros en estampar su publicidad en las bolsas de papel. Aquello sucedería muchos años después.

Los pioneros están en La Rioja

En 2007, dos publicistas de Calahorra lanzaron Publipan con esta idea tan sencilla: colocar publicidad en las bolsas de pan. España vivía un momento muy diferente al actual. La burbuja inmobiliaria estaba cerca de tocar techo, pero aún se hablaba de la promesa del pleno empleo. Las bolsas inicialmente parecían un tablón de anuncios donde cada anunciante pagaba 100 euros por aparecer ahí, en un pequeño recuadro de la bolsa. Era potencialmente una mina de oro, porque el coste de producir el soporte era pequeño.

La crisis económica representó para Publipan una enorme oportunidad. Todas las empresas optaron por reducir el gasto en marketing y publicidad convencional, incluso grandes multinacionales optaron por tácticas de guerrilla para tratar de mantener sus negocios a flote en un país al borde del rescate. En esos años, Publipan llegó a tener cerca de 100 franquicias, presencia en nueve países y clientes como Danone, Coca-Cola, Procter & Gamble o Nestlé. Además de, por supuesto, un gran número de inmobiliarias que utilizaban la bolsa de pan para tratar de vender a toda costa sus inmuebles.

En concreto, hasta 2014, cuando el negocio comenzó a decaer, docenas de inmobiliarias dentro y fuera de España recurrieron a ellos. Las mayores campañas fueron una de 2013 para Corp Promotores, que anunciaba obra nueva en Hospitalet en 180.000 bolsas de pan, y la de Unnim Casa, la filial inmobiliaria del banco catalán del mismo nombre, que les encargó sendas tiradas de 120.000 bolsas en junio y agosto de 2011. La empresa ya ni siquiera existe, dado que Unnim Caixa fue vendida por un euro al BBVA y posteriormente liquidada.

"Las bolsas inicialmente parecían un tablón de anuncios donde cada anunciante pagaba 100 euros por aparecer"

Hoy, el auge del banner en internet —la forma más barata de anunciarse— y la caída del pequeño comercio han abocado a Publipan a una posición marginal. Su fundador y actual CEO, Juan Beltrán, explica a El Confidencial que, aunque sigue con actividad, no supone más que una parte marginal del negocio, que se vieron obligados a diversificar.

"Esto estuvo de moda, hicimos millones de bolsas, pero hoy es residual, no gastamos muchas energías en esto", dice Beltrán. "Las campañas que hacemos ahora tienen que ver con reformas de pisos, arreglo de humedades o la última que hemos hecho, de asilos de ancianos".

La verdadera razón

Hoy en día, todas aquellas ventajas que tenía anunciarse en la bolsa del pan han desaparecido. "Ya no es una publicidad barata, porque el papel ha subido mucho de precio y además hay que fabricar, transportar, repartir... Ahora es para quien se lo puede permitir", indica Beltrán.

Para estas inmobiliarias, sin embargo, sigue teniendo mucho sentido. Las ventajas que ofrece un anuncio en la bolsa del pan a una franquicia de barrio no las ofrece ningún otro tipo de publicidad. Es un soporte muy directo y, además, localizado, porque la publicidad va exactamente a la zona en la que quieren influir. Las personas que llevan estas bolsas bajo el brazo de camino a casa son exactamente las mismas que un día pueden cambiarse de casa o decidir comprar una.

"De esta forma llegas a clientes a los que no llegas de otra manera"

"Lo que es verdad es que así llegas a clientes a los que no llegas de otra manera", resume Beltrán. Aquí está realmente la clave. Todas las personas que pueden querer valorar su casa deben ser titulares de una en primer lugar, y eso significa que no son precisamente jóvenes. Según algunas encuestas recientes realizadas en el sector, el retrato robot del vendedor de vivienda en España es una persona de más de 50 años (datos de Tecnocasa ya sitúan el porcentaje de pensionistas por encima del 40%) y los pocos menores de 40 años que se aventuran a vender su casa es porque la han recibido en herencia.

De ahí el eterno encanto de la barra de pan como soporte publicitario para empresas inmobiliarias como estas. Sus potenciales clientes, aquellos que tienen una vivienda y pueden venderla, quizá no hayan visto los anuncios que emiten en la radio, quizá no vean la tele o tengan un bloqueador de anuncios en internet.

Pero tarde o temprano, todos acaban bajando a por una pistola.