Rojo Coca-Cola o celeste Tiffany: ¿cómo estas compañías registran sus marcas de color?

Cuando uno piensa en ciertas marcas, los colores o los logos se vienen de forma rápida a la mente. El rojo distintivo de Coca-Cola, el celeste clásico de una caja de joyas de Tiffany & Co., el color naranja de Easy Jet, el azul con amarillo de Ryanair, la suela roja de Louboutin, entre otros. Sin embargo, el paso para registrar una llamada marca de color no es tan fácil o rápido como se piensa que podría ser para las empresas. Algunas de las grandes compañías que han decidido realizar este movimiento, han pasado años en tramitación para finalmente recibir luz verde… o no.

Pero entonces, ¿qué requisitos debe tener una marca de color para ser registrable? Según indica el experto Jorge Oria, director de servicios legales de ClarkeModet, los colores, por definición, carecen de distintividad intrínseca, y, por otro lado, la monopolización de un color en el registro marcario "debe ser analizado cuidadosamente", porque puede tener repercusiones directas en la competencia. "En este sentido, solo aquellos colores que son percibidos de forma generalizada y clara por los consumidores, como identificadores del origen empresarial de un producto o un servicio, podrán ser registrados. Es lo que se llama secondary meaning o distintividad adquirida por el uso", apunta el especialista.

En el blog de Garrigues, las letradas María Teresa Fernández y Victoria Gigante, escribieron un artículo llamado ¿Puede un color funcionar como marca? En este análisis, las abogadas hacen énfasis en esta cualidad de distintividad sobrevenida, ya que "se otorga a las marcas que gracias a su uso continuado y la importancia de las inversiones hechas por la empresa para promocionarla hayan conseguido posicionarla de manera que el producto o servicio que designa pueda ser identificado en su sector de mercado, atribuyéndole una procedencia empresarial gracias a la marca".

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Fernández y Gigante sentencian que la función esencial de una marca consiste en diferenciar los productos y servicios de una empresa respecto de los competidores y distinguir estos productos y servicios en sí mismos. "Ahora bien, los derechos de marca y la posibilidad de obtener exclusividad respecto a las mismas, se adquiere mediante el registro, y para ello, salvo contadas excepciones, han de cumplir con dos requisitos fundamentales: poseer carácter distintivo, y ser susceptibles de representación gráfica (...) ha de tenerse en cuenta que el registro de un color como marca es en cierta forma excepcional".

¿Por qué es tan difícil conseguir y mantener estos registros?

A pesar de que algunas marcas ya han conseguido esta mención destacada, es bastante difícil mantenerlo. El problema es que la prueba de esa distintividad adquirida ha de ser muy exhaustiva y completa. "En el caso de las marcas de la Unión Europea es particularmente exigente, pues debe acreditarse en todos los países miembros", sentencia Oria. Para ello, el especialista también recomienda que las marcas puedan realizar acciones concretas para asegurarse que son reconocidas en toda la UE. Por ejemplo, realizando encuestas de mercado, que den a conocer si realmente el color es percibido como una indicación de origen por el consumidor, y no como un elemento decorativo o funcional del producto.

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Hace un tiempo, la directiva UE 2015/2436 de marcas, eliminó el requisito de representación gráfica de la marca para que las compañías que busquen obtener el registro lo puedan conseguir. Además, este punto incluyó expresamente los colores entre la lista de signos aptos para construir marca. Frente a ello, Oria explica que la paciencia tendría que ser una de las características fundamentales de las empresas que lo busquen, porque "el derecho de exclusiva sobre una marca de color, en la práctica, solo se puede conseguir tras mucho tiempo en el mercado y después de realizar una extensa y profunda campaña de marketing que haya convencido al consumidor de que ese color identifica un producto o servicio concretos que uno presta".

Este proceso puede llevar años, o incluso décadas, y "lamentablemente, no siempre es posible diferenciar lo funcional de la función marcaria". En este sentido, obtener una marca de color no ha estado exento de polémicas y existen casos de batallas legales que buscan defender sus intereses. Por ejemplo, el color morado para inhaladores de Glaxo versus Sandoz, que no se pudo registrar, o el gigante Red Bull, que intentó registrar la mezcla de azul y plata en Europa, y no lo consiguió. Por otro lado, hay otras que lo han conseguido: Milka con su característico morado, el rojo de Banco Santander, celeste de Tiffany, rojo de Coca-Cola, naranja y gris para motosierras Stihl, el verde de taladros Bosch, el verde y amarillo para tractores John Deere, entre otros.

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LVMH vs. Lidl

Existen casos, por ejemplo, de marcas que han pasado por situaciones legales después de haber obtenido el registro. Este ha sido el caso de una de las marcas de champán más famosas del mundo, Veuve Clicquot, perteneciente al grupo francés LVMH. Hace unos meses perdió una batalla legal contra Lidl, quien ganó ante la Justicia europea por el uso de la etiqueta naranja. La reconocida marca de vino espumoso cubre sus botellas con una etiqueta de ese color, y la cadena de supermercados alemana comenzó a comercializar champán con una etiqueta similar en sus establecimientos.

LVMH demoró años en conseguir el ok de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) para que se determinase que el naranja tenía un carácter distintivo en la UE para ellos. En primera instancia, mientras intentaban frenar al gigante alemán de alimentación, la EUIPO dictaminó que Veuve Clicquot podía seguir disfrutando de la protección que le otorgaba su marca. Sin embargo, Lidl llevó el caso ante el Tribunal de la UE y consiguió salir victorioso.

"La Justicia europea consideró que el color naranja del champán Veuve Clicquot no era una marca distintiva"

¿Qué ocurrió? La sentencia invalidó que la marca naranja de Veuve Clicquot porque los colores solo se pueden registrar como marcas en toda la UE si los consumidores de todos los estados miembros los reconocen como tal: "De ello se deduce que, respecto de una marca que carece, ab initio, de carácter distintivo en todos los Estados miembros, dicha marca solo puede registrarse con arreglo a dicha disposición si se demuestra que ha adquirido carácter distintivo mediante su uso en todo el territorio de la Unión Europea".

"Por tanto, es posible que las pruebas aportadas para demostrar que un determinado signo ha adquirido carácter distintivo mediante el uso sean pertinentes respecto de varios Estados miembros, o incluso de toda la Unión Europea", zanjan también en la sentencia. Esto permitió a Lidl tomar ventaja en el caso y ser respaldado por la UE que determinó que el color es un elemento insuficiente para demostrar la capacidad distintiva de la marca ante los ojos de los consumidores europeos. En el fondo, la Justicia europea consideró que el color naranja del champán Veuve Clicquot no era una marca distintiva.

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Un caso similar vivió Louboutin, con sus zapatos de suela roja. Aunque finalmente, aquí ambas marcas salieron victoriosas. La suela roja se volvió un signo distintivo de la moda a nivel mundial, y su dueño decidió tomar todas las medidas necesarias para que así se mantuviera. Por eso, diseñador emprendió acciones legales contra la firma de alta costura Yves Saint-Laurent, porque consideró que sus zapatos total red (un modelo completamente rojo), constituía un acto de competencia desleal e infracción de marca registrada.

En primera instancia, la justicia estadounidense denegó su exclusividad, pero en una segunda instancia el tribunal revirtió parcialmente la decisión argumentando que la marca registrada por Christian Louboutin es válida y debe ser respetada. Sin embargo, la cláusula excluía los zapatos monocromáticos, caso de la marca de la competencia. Lo mismo ocurrió con Zara, que creó un modelo con suela roja, y finalmente la firma española ganó el juicio y el diseñador tuvo que pagar a Zara Francia un total de 25.000 euros para cubrir los gastos de un proceso que pone en peligro su exclusiva seña de identidad.