El Departamento, el estudio valenciano que crea las tiendas más virales de España

La marca catalana de ropa urbana, Nude Projecte, ejemplifica bien de qué manera el retail y sus tiendas han cambiado las coordenadas de relación con sus compradores. Más que de tener solo clientes, se trata de gozar de toda una comunidad bien musculada. Por tanto, más que lineales con prendas, requieren pequeños templos donde los usuarios puedan sentirse en la misma cocina de la marca.

En apenas cuatro años de existencia, y con menos de 25 de edad, los fundadores de Nude, Bruno Casanovas y Álex Benlloch, sostienen una compañía que en 2023 ha facturado 26 millones de euros, hasta un 130% más que el año anterior. Sin rondas de financiación ni inversores. A pesar de los cantos de sirena y del interés de Thomas Meyer, dueño de Desigual, y Álex Moreno, cofundador de Hawkers, sus propietarios siguen diciendo ‘no’ y abriendo en nuevos puntos: Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, La Roca Village y sus primeras incursiones internacionales: Lisboa y Milán.

Detrás de sus tiendas está el estudio valenciano El Departamento, creado por el arquitecto Alberto Eltini y la directora creativa Marina Martín. Desde la calle Universidad de Valencia (en plena Ciutat Vella) encarnar la novedad de un sector cuyos códigos guardan poca relación con los de antes, y por tanto, la manera de escenificar es distinta.

“Un día cualquiera, debió de ser por septiembre del 2021, me llamó Bruno Casanovas por teléfono, co-fundador junto a Alex Benlloch de Nude Project”, recupera Alberto Eltini. “Me contaba que había estado en Casa Lobster, el proyecto que habíamos hecho para Project Lobster en el Consell de Cent 331 en Barcelona, y que les había encantado. Preguntaron por nosotros a Oscar Valledor, su fundador, que les había hablado muy bien de nosotros. En aquel momento la marca empezaba a despuntar, yo había oído hablar de ella, pero no la tenía demasiado en el radar”. Apenas dos reuniones después, comenzaba una relación estrecha que les ha llevado a crear establecimientos con una repercusión fuera de lo habitual, comenzando por las colas que se forman en las inauguraciones, más propias de la presentación de un futbolista.

También señala que “en cada nueva apertura la marca necesitaba crecer y proponer algo nuevo. Ha habido espacios con mucha magia como la tienda de Valencia (donde el concepto es algo tan abstracto como KFC con Champán) o Bilbao (donde un mar de pilares nos inspiró para diseñar El Hangar), pero en otros espacios como Milán tuvimos que exprimirnos mucho para crear algo especial que respondiera al momento de la marca, la ciudad y el espacio; por eso en este último espacio el concepto fue El palazzo Nude”.

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Lucía Franco

Cuando levantaron la persiana de la tienda en Milán, los impulsores de El Departamento acababan de ser padres. Recuerdan de entonces un momento que acabó de sellar su unión con Nude: “Una videollamada que nos hizo Alex Benlloch mientras estaban celebrando la fiesta de inauguración, dándonos las gracias por el proyecto que habíamos hecho, y expresándonos lo feliz que estaba de haber podido abrir su primera tienda internacional. Cosas así te unen mucho”.

La relación con empresarios jóvenes a lomos del retail es uno de los denominadores comunes del estudio. Desde Pompeii, en 2017 (su primera incursión) hasta Pj.Lobster (en 2019) y Nude en 2021. “Sentimos que la gente joven escucha mucho más nuestro criterio que los clientes que son mayores que nosotros. Creo que esto, junto a que es gente que en general tiene muy buenas ideas, hace que surjan proyectos de mucha calidad”.

Si la identificación entre espacio y marca, más allá de la exhibición de los productos en venta, se ha convertido en una necesidad generacional, a la hora de tomar los proyectos creen que la clave pasa por tratarlos como arquitecturas: más similar a un hogar que a un artefacto superficial: “Cuando abordas este tipo de espacios desde un acercamiento arquitectónico, y esto incluye el interiorismo, que no deja de ser arquitectura de escala XS, el espacio empieza a tener una identidad y características propias que despiertan algo en el usuario que los visita", comenta Eltini.

Todo lo demás, a su juicio, es una consecuencia de esto: "No creemos en abordar un proyecto retail como un lugar hecho a base de cosas que tienen que pasar, o de buscar la foto fácil para instagram o llenarlo de tecnología; estos elementos, que pueden estar, tienen que ser como decimos el resultado de un proyecto arquitectónico, no pueden ser el proyecto en sí mismo".

Mucho antes de su relación con Nude, la historia de El Departamento comenzó en Londres (“en el apartamento más pequeño de todo South Kensington”), donde vivían Marina y Alberto, comenzando sus carreras en el interiorismo y la arquitectura. Una vez entendieron que necesitaban dedicarse a ello de una manera crítica, volvieron a Valencia por razones de pura lógica: “era el sitio del mundo donde más contactos podíamos tener y donde estaban nuestras raíces. Con el tiempo se ha convertido en un lugar muy interesante estratégicamente, estamos a la misma distancia de Madrid y Barcelona, que es donde están la mayoría de nuestros proyectos, y muy cerca de Baleares, donde actualmente tenemos varios proyectos repartidos entre Ibiza y Menorca”.

En su misión, y al referirse a sus influencias, hablan del artista Juan Genovés pero también de C.Tangana. Forma parte de ese juicio que, entienden, les “hace encontrar los caminos creativos que desembocan en proyectos originales, con alma, y que pertenecen a los clientes, no a nosotros”. Es ese mismo cruce que define su propio entorno geográfico: desde la Valencia más antigua hasta los usos más nuevos, en un trabajo que consiste en “reinventar la rueda en cada tienda”.