Del fútbol al baloncesto: ¿cómo se reparte el mapa de marcas en el deporte femenino?

La profesionalización del fútbol femenino es uno de los mayores retos del deporte español. Desde el Consejo Superior de Deportes (CSD) esperan que sea la punta de lanza para el resto de competiciones de élite. El objetivo es construir un ecosistema profesional sostenible, capaz de generar negocio por sí mismo y ofrecer más ventanas audiovisuales a las marcas. De momento, ya alcanzan en torno a 1.700 acuerdos de patrocinio, según la herramienta de 2Playbook Intelligence.

El deporte femenino copa en torno a un 21% de los acuerdos firmados en las primeras divisiones de España. Muchos de ellos, sin embargo, aún son extensiones de contratos que la marca firma con el club para el equipo masculino, y que prolongan hacia otras secciones o la cantera. La mayoría, sin embargo, son empresas locales con equipos femeninos fuera del fútbol, que sostienen junto al patrocinio institucional la mayor parte de los presupuestos.

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Aun así, la visibilidad y la presencia de marcas en deporte femenino es muy superior. Ello se debe a que en esta muestra no se contabilizan pruebas populares o federaciones, ya que es un patrocinio que no se dirige únicamente al deporte femenino, sino que es mixto. Eso quiere decir que la representación que tienen las marcas tiene un alcance mayor de lo que los contratos firmados indican.

Por otro lado, lo que sí está aún muy lejos de poder equipararse al deporte masculino es la inversión en el patrocinio. Corregir este déficit no es una tarea sencilla, pues la falta de ventanas audiovisuales y de una masa social mayor aún lastra la apuesta económica de las marcas. Aun así, cada vez más competiciones, clubes y empresas optan por buscar una fórmula que permita compensar esta brecha.

Torneos como el Open de Australia o más recientemente el Tour de Flandes han aprobado que los premios económicos sean iguales para hombres y mujeres. Es una de las fórmulas que tienen este tipo de propiedades deportivas para promover la igualdad y tratar de captar más marcas bajo un único paquete de patrocinio que, a su vez, busque un reparto igualitario.

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También en las últimas semanas, la selección estadounidense de fútbol pactó con la federación, en un acuerdo extrajudicial, la igualdad salarial. Más complicado será negociar que los premios se repartan de forma similar. Para ello sus homólogos masculinos deberán renunciar a parte de los premios de la FIFA, cuyo reparto aún es muy superior para los hombres por el retorno del Mundial, un sistema que no se ha planteado cambiar.

Por otro lado, algunas marcas tratan de cerrar parte de la brecha destinando la misma inversión a la activación del patrocinio. De esta forma, se potencian las campañas de promoción y 'branding', claves para generar el 'fan engagement' sobre el deporte femenino. Esta partida sí se ha ido igualando en los últimos años, y es una de las palancas por donde vienen los principales avances.

El reparto de las marcas en el deporte femenino

Hoy las marcas que están con entidades femeninas superan holgadamente el 50%, aunque con un asterisco. La mayor parte pertenecen a clubes de las primeras divisiones de fútbol sala, voleibol, rugby, waterpolo o hockey. Se trata de contratos menores, en muchos casos como proveedores o de empresas locales que tienen visibilidad en los pabellones.

En otras palabras, más marcas exclusivas para entidades femeninas no supone necesariamente más inversión. De hecho, algunas como Herbalife (Atlético de Madrid) o Stanley (FC Barcelona) han encontrado la vía para compensar esta brecha. Son patrocinadores tanto de la sección masculina como de la femenina, pero concentran el foco de la activación en las mujeres a través del frontal de la camiseta. A menor escala también lo han hecho otras empresas como TD Systems con Movistar Estudiantes.

El fútbol es el deporte que más inversión concentra, al igual que sucede con los equipos masculinos. Sin embargo, no es el que más acuerdos copa. En total hay 211 marcas entre Primera y Segunda División, mientras que baloncesto y el balonmano superan los 220 acuerdos solo con entidades de Liga Guerreras Iberdrola y Liga Femenina Endesa.

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El motivo se encuentra en que los clubes de fútbol femeninos van teniendo acceso a mayores patrocinadores, y han empezado a definir una pirámide de marcas en la que los proveedores y empresas locales ya casi no tienen relevancia. En balonmano, sin embargo, el ruido de logotipos se mezcla entre pabellón y camisetas, con equipaciones en las que puede llegar a haber entre siete y quince marcas.

Además, tanto el baloncesto como el balonmano son más dependientes del factor territorial, que aún tiene un peso importante. Casi ningún club y tampoco las competiciones tienen acuerdos con empresas internacionales, y pocas buscan un alcance nacional, algo restringido a algunos 'title sponsors'.

En cuanto a las marcas, Iberdrola se posiciona como la más presente en deporte femenino, seguida de proveedores técnicos como Joma, Adidas o Hummel. También Abanca y CaixaBank, dos de las compañías con más presencia en todo el deporte español, figuran entre el top 10 de marcas con más presencia entre entidades femeninas.

En cuanto a las atletas individuales, apenas alcanza un 3% de todos los contratos firmados con deportistas españoles. Se espera que el fenómeno de Alexia Putellas sea un punto de inflexión, ya que, pese a que el deporte femenino español ha tenido grandes talentos capaces de seducir a las marcas, como Mireia Belmonte, Sandra Sánchez, Lydia Valentín, Ona Carbonell o Carolina Marín, no han podido ejercer de tractor sobre el resto, una capacidad que sí tiene el fútbol.