Ofensiva del sector de aseguradoras para reducir la dependencia de la banca

El sector asegurador quiere reducir su dependencia del canal bancario. Y para ello, está dando pasos que, en general, son pequeños y silenciosos, pero al mismo tiempo significativos de una estrategia que pasa por aumentar las ventas digitales o a través de mediadores, en medio de una ola de concentración bancaria que disminuye las oportunidades y eleva el coste de contar con esta vía.

El potencial de crecimiento del negocio asegurador tiene una capacidad limitada en España. En la parte de vida, hay una batalla perdida con los fondos de inversión, producto por el que también han apostado las aseguradoras para retener o captar ahorro de las familias. Y en no vida, la penetración de los seguros y el crecimiento potencial de la economía o de la población suponen un margen restringido, según el índice global de potencial asegurador de Mapfre.

Este índice sitúa España por debajo de países del entorno como Italia, Francia o Alemania, y lejos de China, Estados Unidos, India, Rusia o Indonesia, que encabezan el 'ranking'. En este contexto, hay un esfuerzo de las aseguradoras por reducir costes y aumentar las vías de ventas para rebajar la dependencia con los bancos, ya que además habrá menos jugadores tras esta crisis con los que tener un acuerdo de bancaseguros.

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Las aseguradoras ya han reducido la dependencia de la banca en la rama de seguros de vida y hogar, con un descenso desde el 73% de las primas en 2016 hasta el 65% en 2019, según estimaciones de McKinsey. Pero en no vida, la banca ha subido del 13% al 14%, y sigue intentando ganar terreno. Si se contabilizan solo las aseguradoras con acuerdos de bancaseguros, el ramo de no vida sube al 38%, según estimaciones de Alvarez & Marsal.

Destaca la dependencia de Caser con la venta de seguros en Ibercaja, Unicaja y Liberbank, explica Sergio Redruello, socio de Alvarez & Marsal. También están por encima de la media en el negocio de vida, agrega, Zurich, con un 92% a través de Sabadell, Aegon, con un 77% con Banco Santander, y Santalucía, con un 69% a través de Unicaja. En no vida, sobresalen Mutua, con un 73% por su acuerdo con CaixaBank por Adeslas, y Aegon, con un 71%, nuevamente con el Santander.

Uno de los canales por los que están apostando las aseguradoras es el digital. No es solo una cuestión de adaptarse a la digitalización de los procesos, sino de reducir el coste marginal de cada operación. Un ejemplo de ello fue la inversión de 100 millones de euros por parte de Liberty este verano a nivel europeo para potenciar la contratación digital poniendo su oferta en la nube.

“El 22% de las pólizas se contrata 'online', ya sea directamente o por un mediador digital como los rastreadores, con lo que hay margen para subir este porcentaje”, recuerda Santiago Casanova, socio de Bain & Company. En este sentido, Rastreator, Acierto y otros rastreadores (cuya figura es la de mediador) han despertado el interés del capital riesgo por su potencial en los últimos años.

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Mapfre, de hecho, conserva una participación minoritaria en Rastreator (el accionista mayoritario es Admiral) de la que no se quiere desprender. La aseguradora que preside Antonio Huertas deberá evaluar su posición en el mercado español cuando se formalice la ruptura con Bankia una vez se fusione con CaixaBank.

Aunque tendrá margen para pujar por nuevos acuerdos de bancaseguros —en el mercado, se especula con que desbanque a Aegon en Banco Santander—, Mapfre ha dado pasos en los últimos años para potenciar sus ventas más allá del canal bancario. Verti es su aseguradora digital, pero con primas de 79 millones en 2019, en contraste con los 23.000 millones de Mapfre. Además, aún no ha entrado en beneficios.

Esta es una prueba del escaso recorrido que han tenido hasta ahora las aseguradoras con canales no tradicionales. Hasta el punto de que Verti ha creado una sociedad (Verti Mediación de Sociedad de Agencia de Seguros Vinculada) para poder vender seguros de Mapfre.

Vender fondos

Otra apuesta clara del grupo es crecer en el segmento de asesoramiento y gestión de inversiones. La empresa ha acelerado la apuesta por Mapfre Gestión Patrimonial, con una red de 93 agentes financieros. Asimismo, compró el 10% de Abante Asesores. No obstante, Mapfre ha movido menos el mercado que su rival, Mutua Madrileña.

El grupo presidido por Ignacio Garralda se convertirá en la mayor aseguradora de España por primas con la fusión entre CaixaBank y Bankia, ya que elevará el perímetro de actuación de Adeslas, ‘joint venture’ de CaixaBank y Mutua, pero también su dependencia del canal asegurador. Sin embargo, los pasos dados por la entidad van en dirección contraria, como la inversión en el negocio de ‘car sharing’ o la apuesta por ser un líder de servicios financieros con la compra de EDM, Alantra WM, Alantra AM, Cygnus y Orienta Capital, esta última, cerrada esta semana.

Mutua se ha convertido en el gran 'consolidador' de la industria de activos bajo gestión (junto a Andbank). En el primer mes del covid, rompió negociaciones con ATL Capital, firma de banca privada de 1.700 millones bajo gestión, con un tamaño similar a Orienta aunque más centrada en Madrid. Santalucía tomó el relevo y estuvo a punto de llegar a un acuerdo de compra por el 50% (con opción de aumentar la participación) valorando la compañía en más de 35 millones, que se rompió hace un mes a falta de la firma, según fuentes del mercado. En cualquier caso, muestra el apetito de Santalucía por crecer, después de haber pujado hace un año por Caser y de comprar en 2018 el negocio en España de Aviva, así como la gestora independiente Alpha Plus.

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Caser, que finalmente fue adquirida en un 70% por el grupo suizo Helvetia, también trata de crecer en este segmento. Para ello, ha llegado a acuerdos para ser gestora de planes de pensiones de firmas que no tienen sociedad propia para ello, como Magallanes, Triodos o los ‘robo advisors’ Indexa y Finizens, y está desarrollando una red de agentes que ha pasado este año de 20 a 35, y aspira a alcanzar los 100 mediadores en 2023.

Esta también es la apuesta de Allianz. El gigante alemán recibió 935 millones del Banco Santander para romper su acuerdo en seguros, fondos y planes de pensiones con Popular y, acto seguido, Allianz adquirió el 50% de BBVA Seguros en España para crear una ‘joint venture’ por hasta 377 millones para seguros de no vida excluyendo salud.

Es decir, Allianz sigue peleando por su cuota de mercado a través del canal bancario, pero se ha sumado a pujar por la vía patrimonial. Allianz ha lanzado una gestora en España para vender planes de pensiones sobre los que se esmeró, en una presentación reciente, en decir que son novedosos. También anunció que lanzará próximamente fondos de inversión y que sigue potenciando su red de mediadores, entre los que ya hay 700 entre agentes y corredores.

La concentración bancaria puede cambiar el mapa de acuerdos

Aegon, por su parte, que cuenta con un acuerdo de bancaseguros con Santander, ha creado la sociedad Aegon Investment Management para comercializar fondos de inversión, gestión de carteras, asesoramiento de inversiones o recepción y transmisión de órdenes. Es decir, una sucursal de su BV (sociedad en Países Bajos) para distribuir productos y servicios de Aegon Asset Management.

La concentración bancaria puede cambiar el mapa de acuerdos. Unicaja tiene un acuerdo con Santalucía en seguros de vida que deberá revisar si culmina la fusión con Liberbank, mientras que Mutua desplazará a Mapfre de Bankia. BBVA y Sabadell habrían supuesto un reto, al tener que revisar acuerdos con Allianz, Zurich y Sanitas.

¿Consolidación?

“En España, hay mucha fragmentación en el sector asegurador, pero no veo consolidación. Va a polarizarse más, con unas pocas aseguradoras capaces de comprar grandes acuerdos y el resto con un tamaño más reducido, controlando costes”, opina Santiago Casanova. “En el ramo de vida, operan 62 entidades, concentrando las 10 primeras el 71% de las primas de 2019, y en el caso de no vida, el número de grupos asciende a 97 y la cuota sobre primas de 2019 de las 10 primeras suma el 65%. Si eliminamos entidades con elevado nivel de especialización (especialmente en ramos no vida), la lógica del mercado debería suponer la concentración en ambos ramos del mercado en no más de 20 entidades”, arguye Sergio Redruello.

Así, pese a los intentos de las aseguradoras, los consultores ven difícil reducir la dependencia de la banca. “Las alternativas para la reducción de la dependencia del canal bancario en el negocio puramente asegurador serían poco eficientes desde un punto de vista de resultados. No creemos que invertir en el desarrollo de mayor capacidad de redes agencias tenga sentido en un mercado con más de 60.000 intermediarios, y las propuestas 'direct-to-consumer' [directo al consumidor] son igualmente intensivas en capital y gastos de 'marketing' y tienen a medio plazo un espacio limitado aunque creciente”, sentencia Redruello. “Nuestra previsión es que la tendencia de aumento de importancia del canal bancario en la distribución de seguros siga creciendo de forma importante. La consolidación del sector bancario ayudará, ya que se buscarán sinergias”, concluye Rui Neves, socio de McKinsey.