El pequeño cervecero que reta al sector con 'Estrella Madrid': "Las grandes van a por mí"

El sector de la cerveza dirime estos días y de forma soterrada una batalla clave en el Tribunal Supremo. Jorge Pinto, un pequeño cervecero de Madrid, logró hace cuatro años registrar la marca 'Estrella de Madrid' e inmediatamente Damm (1.000 millones de facturación) y Estrella Galicia (375 millones) se lanzaron a por él con todo tipo de pleitos. Aunque Pinto ganó en primera instancia, ahora espera la decisión del Alto Tribunal. Si vence 'el David de las cervezas', abre la puerta a otros pequeños empresarios que estos años han intentado inscribir sus marcas de Estrella en Málaga, Cáceres y Valencia y que están a la espera de la sentencia para seguir adelante o no. "Van a por nosotros de una manera salvaje para quitarnos de en medio. Quieren acabar con nosotros. Hemos tenido un desgaste económico brutal", cuenta Pinto en su pequeña nave industrial. Allí explica que ha perdido la cantidad de veces que ha ido a los juzgados. En el sector de la cerveza la marca lo es todo.

Pinto conoce bien el mundillo. Hace más de 20 años empezó en Budweiser y luego fue distribuidor. "Yo era distribuidor de Damm y un día cortaron conmigo como hacen siempre. En vez de pedirles trabajo, como soy muy orgulloso y visto el oligopolio tan grande que existe, junto a mi socio, Mariano Torrejón, intentamos hacer nuestra cerveza". En 2014, desempolvó su título de maestro cervecero. "Aquí está el diploma que me dio en 1998 August Busch III, de la familia de los fundadores de Budweiser", cuenta en la nave industrial en Torrejón de Velasco, al sur de Madrid, desde la que hoy dirige su pequeño negocio. En la nave en un polígono al sur de Madrid hay cajas de Coca-Cola y algunas antiguas de Mahou, de su otra vida como distribuidor. Una perrita que recogió del abandono en el polígono gime de vez en cuando pidiendo que le hagan caso. En cajas de cartón se guardan algunos palés de Estrella de Madrid. El contraste es total con los gigantes del alcohol que tiene enfrente.

"Vimos que existía Estrella de Asturias, Estrella Damm, Estrella Galicia, Estrella del Sur, Estrella de Levante... La palabra estrella se había vulgarizado"

Al principio todo fue viento en popa. La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) le dio el registro sin problemas y Jorge compró una pequeña planta y se puso a producir. "En este sector la marca lo es todo. Hice una cerveza agradable, refrescante, fina, como a mí me gusta, tipo Budweiser, algo que entra fresquito". Lo más difícil es entrar en el mercado pero Pinto lleva más de 20 años en él y tiene los contactos. "Cuando salimos íbamos como un tiro. Conozco el mercado y cuando empecé a llamar me compró todo el mundo. La respuesta del consumidor fue fantástica. La primera semana vendimos 15 palés y después sacábamos 15 palés cada 10 a 12 días".

El nombre elegido, Estrella de Madrid, podría ser un obstáculo. Pero estudiaron el terreno y decidieron que la ley estaba de su parte. "Vimos que existía Estrella de Asturias, Estrella Damm, Estrella Galicia, Estrella del Sur, Estrella de Levante y más pequeñas como Estrella de Gijón, Estrella de África (aunque Heineken dejó de hacerla)... La palabra estrella se había vulgarizado para las cervezas y así lo decían las sentencias que habían tratado el tema. Nos concedieron la marca sin problema, recibimos el título en 2014 y nos pusimos a trabajar. No hicimos nada hasta que no tuvimos el título. Empezamos con una ilusión tremenda. Aún guardo el cartón con la concesión de la marca enmarcado". Su argumento es que el símbolo de los cerveceros es una estrella y en muchos países se asocia a la bebida sin conflicto. Hasta Mahou vende su cerveza "cinco estrellas" sin confusión en el mercado.

Pero en cuanto montaron la web, comenzaron los problemas. Estrella Galicia y Estrella Damm descubrieron el pastel y recurrieron la inscripción en la Oficina de Patentes. El órgano administrativo rectificó y revocó la inscripción. El primer asalto había caído del lado de las grandes empresas pero Jorge contraatacó en los tribunales. Entonces comenzó una pelea en múltiples juzgados con resultados desiguales. Damm y Estrella de Galicia le han presentado en este tiempo cuatro demandas y dos peticiones en Ginebra para retirarles los dominios de internet.

"En 2014 empezamos y con la primera web nos empiezan a llover las demandas de Estrella Galicia y Damm por violación de marcas. He ido a tantos juicios que he perdido la cuenta. Nos ponen una pila de demandas para impedir que saquemos la cerveza". El cervecero ya se lo tomó como algo personal. Pese a enfrentarse a grandes despachos —Garrigues para Estrella Galicia y González Bueno para Damm— persiguió la pelea.

El 9 de marzo de 2015 un juez de lo mercantil de Alicante dio la razón a las grandes cerveceras y ordenó que de manera cautelar cesara la comercialización de Estrella de Madrid. Consideraba que había similitudes en el diseño y que el consumidor podía confundirse. Para el juez, no era relevante que hubiera otras marcas Estrella en el mercado desde hace años propiedad de distintas empresas. "Ello no es obstáculo para creer que existe riesgo de asociación por parte del consumidor medio que puede creer que son del mismo origen todas, y aunque esto no sea así, lo cierto es que las grandes marcas son estas", en alusión a Damm y la de Galicia. Se basaba en que la ley de marcas protege especialmente a los grandes iconos al dar especial protección a las "marcas notorias". Así que el juez de Alicante, donde se dirimen la mayoría de estos casos porque es sede de la oficina de patentes, decidió que Estrella de Madrid intentaba un "aprovechamiento indebido" de la reputación de estas.

"La fuerza distintiva no puede residenciarse en el vocablo estrella, sino en el vocablo Madrid (al igual que sucede con la prioritaria Estrella Galicia)"

Jorge estaba en ese día el hospital pero llamó a todos sus clientes anunciando que cesaba la distribución de Estrella de Madrid. Esperaba su oportunidad en el contencioso que había emprendido por la marca. Justo un año después, el 10 de marzo de 2016, llegó su momento. El Tribunal Superior de Justicia de Madrid le dio la razón y revocó la decisión de la OEPM de denegarle la inscripción de la marca. La sección segunda de lo contencioso tomó una decisión contraria. Damm y Estrella Galicia alegaron que la convivencia pacífica de las marcas solo se podía dar entre las existentes, pero no con nuevos actores. Perdieron.

"La obligada comparación global y en conjunto de las marcas enfrentadas impide apreciar la existencia de similitudes de tipo denominativo, fonético o conceptual suficientes a los efectos de apreciar un riesgo de error o asociación indebidos por parte del consumidor. Es cierto que las marcas en liza son coincidentes en el vocablo Estrella, pero no es menos cierto que dicho término es relativamente común en el sector de los alcoholes [...] La fuerza distintiva no puede, tampoco, residenciarse en el vocablo estrella, sino en el vocablo Madrid (al igual que sucede con la prioritaria Estrella Galicia)". La sentencia entra también en el uso de una estrella como logotipo pero concluye que "dicho elemento gráfico no puede ser monopolizado por nadie". La conclusión de los jueces era que "existen suficientes disparidades denominativas, fonéticas y gráficas suficientes como para garantizar la convivencia pacífica entre todos ellos; sin que se advierta, por otra parte, riesgo alguno de confusión o asociación". El pasado mes de junio, el Supremo admitió trámite el recurso de las grandes contra la sentencia del TSJ de Madrid, por lo que el caso está a punto de resolverse.

Estrella Galicia y Damm tienen un dura guerra comercial pero en estos procesos judiciales van de la mano. Este caso puede abrir la puerta a otros

Con esa sentencia, Jorge reanudó la producción pero al ralentí. Además, cambió el logo para quitar una estrella. Sabía que la pelea no había acabado. Para reforzar sus argumentos, en este tiempo había comprado la marca Estrella de Asturias, una cerveza muy minoritaria que Estrella Galicia ya había intentado hace una década, sin éxito, tumbar en los tribunales. La sentencia consideró que si 'Estrella Galicia' había coexistido sin problemas con una cerveza llamada 'Estrella de Gijón' ahora no tenía por qué confundirse con 'Estrella de Asturias'. Damm y Estrella Galicia por separado demandaron a Jorge para que dejara de usar esa marca por falta de uso, cosa que ganaron aunque está pendiente de recurso.

Juan Antonio García, abogado del bufete Kapler y que representa Estrella de Madrid, confía en que le den la razón en el Supremo sobre la marca Estrella de Madrid. "Estrella es un término profusamente utilizado en el mercado cervecero de toda la vida. Le están haciendo la vida imposible a mi cliente por algo muy extendido. El Supremo ya dijo en los años 80 que no había problema". Alega que ha presentado numerosa jurisprudencia y que los contrarios no han podido. Una portavoz de Estrella Galicia respondió a este diario que no iban a hacer comentarios al ser un asunto judicializado. El abogado de Damm no contestó al correo de con la petición de información. Otras fuentes del sector creen que el caso está muy abierto y que las grandes cerveceras también tienen sus argumentos. El mundo de la cerveza espera la decisión del Supremo.

Paralelamente, el sector tomó nota de esto. En pleno 'boom' de las cervezas artesanas un pequeño cervecero de Madrid había conseguido el codiciado registro de Estrella de Madrid. En Andalucía, Manuel Fernández de Arévalo intentó registrar Estrella de Málaga. "Queríamos montar una pequeña cervecera, que entrara bien y que se asociara con Málaga, donde no hay ninguna marca propia", explica por teléfono. Tras el precedente de Jorge, la OEPM cambió de criterio y le denegó el registro. Él alegó entonces que incluso en el extranjero el símbolo de la estrella está muy ligado a la cerveza y que algunas de estas se venden en España sin problema, como "Stern Bier, Star Bier, Lone Star y Sapporo". A Fernández de Arévalo se le quitaron las ganas de ir a un contencioso tras recibir una dura carta de Garrigues. "Era un tocho amenazante. Te tienes que meter en pleitos que conllevan grandes costas contra grandes despachos y un particular no puede hacerlo".

Algo parecido pasó con Estrella de Cáceres. José Luis Carretero, un distribuidor, creó junto con un socio Estrella de Cáceres en 2015. "Coincidiendo con que Cáceres era capital gastronómica y que la ciudad tiene un arco de la estrella presentamos la cerveza Estrella de Cáceres. En cuanto dimos la rueda de prensa nos llegó un burofax del representante legal de Damm muy agresivo y luego otro aviso de Estrella Galicia. Damm nos puso una demanda y al final decidimos que no queríamos problemas y llegamos a un acuerdo extrajudicial", recuerda Carretero. La cerveza hoy se llama Arco de Cáceres. "Ya habíamos invertido y vendido un lote pero lo preferimos. Fue una putada. A todo el que quiere levantar la cabeza le dan para el pelo", cuenta Carretero.

El último caso es el de Estrella de Valencia. La OEPM le denegó el registro al igual que hizo con la de Málaga aunque esta última sí recurrió al contencioso porque es propiedad de Luis Montoro, un gran empresario, el dueño de Maxi Cash Valencia.

La ironía es que el Grupo Damm (con sede en Barcelona, propiedad de la familia Carceller y con 1.000 millones de facturación en 2016) y Estrella Galicia (oficialmente, Hijos de Rivera y con 375 millones de volumen de negocio ese mismo año) mantienen una dura pugna comercial por el mercado mientras van de la mano en los procedimientos contra el pequeño cervecero. La crisis pilló a Estrella Galicia muy saneada y decidió aprovechar el momento para implantar una agresiva política de publicidad y de expansión por España. Damm contraatacó fichando a un icono gallego como el actor Luis Tosar para un anuncio y en respuesta Estrella Galicia contrató inmediatamente al catalán Marc Márquez para sus campañas. Pero en el frente judicial son uno. Damm es además propietaria de Estrella de Levante, la tradicional cerveza de Murcia.

"La marca es crucial en este sector y cada vez más las cerveceras van a identificarse con un lugar"

Jorge ahora mantiene la producción pero a medio gas. "Ahora saldrán dos o tres palés mensuales. Tampoco me esfuerzo demasiado porque espero al Supremo. Si me dice que no puedo vender lo paro. Si no se hubieran metido conmigo no sé cómo habríamos acabado. Soy muy peleón y las injusticias me sublevan. Me parece una pasada el poder de las grandes firmas, que impere sobre un emprendedor. Si pierdo será un palo tremendo", explica. No esconde que si gana pueda buscar en el futuro alianza con alguna gran marca para distribuir la cerveza.

¿Por qué tanto empeño por una marca? ¿Por qué no cambiar el nombre y listo? Jorge cuenta que en este sector la imagen lo es todo. "A veces hago catas a ciegas y la gente ve una cerveza y está segura de que es Mahou y no lo es. En realidad, la gente elige por la tradición y la marca. En Madrid la cerveza Águila se vendía muchísimo. La compró Heineken y fue borrando el nombre para llamarla Amstel. Ahora nadie la pide en los bares. Fue un error garrafal. La marca es crucial y cada vez más van a identificarse con un lugar". Por eso Estrella de Madrid y su pleito son tan relevantes.