El efecto de Alexia y Aitana con España y el Barça: el deporte femenino bate récords en patrocinio

El deporte femenino afronta uno de los momentos más transformadores de su historia. Lo hace a escala global y local, con el reto de profesionalizar estructuras al tiempo que desarrolla su negocio. Retos que, pese a las urgencias del momento, serán más una carrera de fondo con el objetivo de crear nuevos productos con identidad propia y capaces de captar a nuevos perfiles de aficionados a los que no llega el masculino.

Esa capacidad que se empieza a atisbar es uno de los grandes reclamos para los patrocinadores, que ya aportan 80 millones al deporte femenino en España, según datos de 2Playbook Intelligence para El Confidencial. La cifra agregada está condicionada por dos grandes eventos que se han celebrado entre 2023 y 2024: la Solheim Cup, en Málaga, y la Copa América de vela, en Barcelona.

En el caso de la competición de vela, aunque se disputa en 2024, los patrocinios empezaron a llegar desde el año pasado con el objetivo de arrancar las activaciones, generar más impactos, y desarrollar un proyecto de marca y ciudad que iba mucho más allá de los días de regata. Todos los patrocinadores de la Copa América tendrán visibilidad también en la regata femenina, la primera en su historia.

El caso más destacado es el de Puig, que entró directamente como title sponsor de la Copa América Femenina, en la que concentra todas sus activaciones. También CaixaBank, que firmó con los equipos femenino y juvenil del Sail Team BCN. Es una muestra de la capacidad que tienen los eventos globales para atraer la inversión de las marcas al deporte femenino o cualquier disciplina deportiva.

Más ingresos y más público

Gracias a su organización, muchas compañías dan el salto en busca del alcance global o nacional que tendrá el evento, sea la Copa América, el Mundial de balonmano de Granollers en 2021 o el Eurobasket de ese mismo año. El resto es fidelizarlas y que la inversión tenga continuidad en clubes y ligas domésticas que, por su menor presencia audiovisual y al no tener una estructura comercial definida, tendrían más complicado acceder a dichos patrocinadores si un gran evento no ha abierto ese camino primero.

Lo mismo ha sucedido con la Solheim Cup. Se estima que el evento facturó más de 5 millones por patrocinios, sin contar los 11 millones aportados entre fee y patrocinio de las administraciones públicas andaluzas. En el caso de los contratos del Ayuntamiento de Marbella, el acuerdo también llevaba adherido el patrocinio para cinco años al Open de España femenino, incluso aunque no se juegue en su ciudad, con el objetivo de posicionarse más allá de un torneo puntual como la Solheim.

Más allá de los torneos internacionales, el verdadero motor del patrocinio femenino en España es el FC Barcelona. La sección del club blaugrana ya factura 8,7 millones exclusivamente por patrocinio, y 11,16 millones incluyendo publicidad y otras derivadas, según consta en sus últimas cuentas. Ha firmado patrocinadores exclusivos como GLS y Heüra, y otros como Bimbo han seguido el patrón de Stanley en su día: ser socio global del club, pero activar exclusivamente con el femenino, del que también tiene la manga de la camiseta.

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El Barça femenino, actual campeón de Europa, obtiene el 63% de sus ingresos a través del patrocinio. En un contexto en el que el negocio audiovisual apenas empieza a despegar y el ticketing no tiene un impacto significativo, es crucial la capacidad de atraer marcas. También lo sabe el Real Madrid, que este año ha firmado el primer patrocinio exclusivo para el femenino con ATValor.

Barça y Madrid despegan

Además, 12 de los 16 patrocinadores globales del Madrid también apuestan por el femenino, incluyendo a HP para la manga. Así ha logrado que los ingresos por publicidad y patrocinio pasen de apenas 120.000 euros en 2021-2022 a 5,8 millones el año pasado, según figura en sus cuentas. Muy lejos se sitúan el resto de clubes de Liga F.

El Atleti, el club con más patrocinadores exclusivos para el femenino (Herbalife, Baxi y Fagor), no detalla cuánto ingresa por el área comercial, pero sus ingresos totales en 2022-2023 fueron de 640.000 euros, de los que 430.000 euros los aporta la televisión. La Real Sociedad, finalista de Copa este año, apenas factura 160.000 euros por patrocinio y merchandising.

Los datos muestran dos tendencias relevantes. Por un lado, en el fútbol cada vez más clubes encuentran patrocinios específicos para el femenino. Hasta ahora, ese desdoblamiento se producía únicamente en el patrocinador del frontal de la camiseta, pero ya se está extendiendo a otros activos como la trasera o el pantalón. Es fundamental para que las secciones generen ingresos propios y que las marcas apuesten de forma decidida por dichos equipos, ya que el paquete que más se comercializa es activar con el femenino, pero incluir a la marca durante las retransmisiones en la U televisiva u otros soportes publicitarios del masculino.

Aumentan los presupuestos

La segunda tendencia es que pese a que los presupuestos en la Liga F se han disparado, los ingresos comerciales no lo han hecho al mismo ritmo. De hecho, otras como la Liga Femenina Endesa de baloncesto generan más por patrocinios de lo que logra el fútbol. ¿La clave? No cuentan con clubes masculinos detrás con capacidad para absorber la inversión y las pérdidas (salvo Valencia Basket). La mayoría de clubes son independientes y se financian con su propia actividad.

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Finalmente, en el ecosistema actual es fundamental el proyecto de las marcas. Iberdrola es la compañía con más acuerdos de patrocinio en deporte femenino gracias a su tándem entre selecciones, ligas domésticas y deportistas. Endesa y CaixaBank también figuran entre las que realizan una inversión más elevada a través del baloncesto. Actualmente, hay 3.700 contratos en deporte femenino en España, según el Atlas del Patrocinio 2023, principalmente concentrados en balonmano, ciclismo, balonmano y fútbol En total hay 4.733 marcas, con las instituciones, salud, restauración e industria como sectores más presentes.

Sin embargo, aún es complicado determinar qué porcentaje de los patrocinios de las estructuras masculinas se destina al femenino. De ahí la importancia de segmentar contratos, pues permite dos análisis. El primero, dar valor a dichos contratos, que ya no son simplemente un añadido en la activación. El segundo, poner cifras reales al negocio de patrocinio del femenino.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com.