La lección Brentford: este equipo no solo va a cambiar el fútbol; también, tu empresa

Sábado 29 de mayo, minuto 10 del Brentford-Swansea. Ivan Toney da dos lentas zancadas, golpea el balón, que entra en la portería, ajustado a la derecha de Woodman. Un gol sencillo para un momento histórico, que devolvía 74 años después el equipo a la primera división inglesa. Hace 10 años, el Brentford sobrevivía en League One, equivalente a la Segunda B española. Hoy hay quien está metiendo dinero por su clasificación para la próxima Champions.

Toney ha marcado 33 goles a lo largo de toda la temporada, pulverizando los registros de la Championship. El delantero de origen jamaicano había llegado al club el pasado verano, tras una errática carrera de cesiones continuas desde el Newcastle, club que tenía sus derechos y que lo traspasó este verano por 5,6 millones de euros. Hoy ya está en el punto de mira de los grandes de la Premier, y puede convertirse en el sustituto de Harry Kane en el Tottenham o engrosar las filas del flamante campeón de Europa, el Chelsea.

“Toney estaba a la vista de todos los ojeadores, pero solo le ha llamado la atención al Brentford. ¿A qué está jugando el resto?”, se pregunta José Luis Felipe Hernández, doctor en Ciencias del Deporte y Datos de la Universidad Europea, que asesora a varios equipos españoles. Desde luego, no a lo mismo que el Brentford, un ejemplo canónico de ‘Moneyball’ aplicado al fútbol, un modelo revolucionario basado en el uso del ‘big data’ para la gestión del talento y la política de fichajes. “Tienen un sistema tan bueno que van por delante de los demás, son capaces de firmar a un delantero como Toney que o bien lo revienta en la Premier o bien lo venden este verano y hacen caja”, matiza Felipe.

Desde hace años, el saldo entre fichajes y ventas siempre es positivo, y sus resultados deportivos, cada vez mejores. De las filas del Brentford salieron jugadores como Neal Maupay, fichado por 1,6 millones de libras y vendido al Brighton por 19,8 millones. O Konsa, fichado por dos millones y vendido al Aston Villa por 9,5 millones. El argelino Benrahma llegó al club por 1,7 millones en el verano de 2018 y, a comienzos de este año, el West Ham se ha hecho con su propiedad a cambio de más de 23 millones. Ollie Watkins, uno de los delanteros de moda de la Premier, fue captado por el Brentford en 2017 a cambio de 150.000 euros, cuando era un desconocido del Exeter City, y fue vendido el pasado verano al Aston Villa por 34 millones (todos los datos económicos proceden de la página Transfermarkt).

Lección número 1: tus jugadores son uno de tus principales activos. Es decir, hay que comprar bueno y barato y vender caro.

"Su sistema de detección de talento es muy complejo, no es fácil pasar los filtros"

“Si David quiere vencer a Goliat, no puede utilizar las mismas armas”, explicaba el director deportivo del equipo, el danés Rasmus Ankersen, a ‘talkSPORT’. Ankersen llegó al club en el verano de 2015, y es autor de libros como ‘El ADN del ganador’, ‘El ADN de nivel medio’ o ‘La formación de un líder’. Tuvo la misma revelación que Billy Beane en los A’s de Oakland: es imposible competir con los grandes presupuestos, así que hay que agudizar el ingenio. En definitiva, ser más eficiente. Cometer menos errores. Ni un ‘renaldinho’.

Ankersen explicaba en aquel reportaje que la mayoría de empresas gasta el 2% de su tiempo contratando y el 75% lidiando con sus errores de contratación. Su trabajo es garantizar que eso no ocurre en el Brentford. “Su sistema de detección de talento es muy bueno y muy complejo, no es fácil pasar todos los filtros, porque todos y cada uno de los ‘scouts’ de cada país tienen que dar el visto bueno”, explica Felipe. “Tienen analistas por toda Europa, que proponen a sus candidatos (porque los han visto en vídeo o porque sus estadísticas destacan) y el resto del equipo tiene que dar el OK. Son muchos 'checks'. Si hay uno que dice que no, se cae”.

Felipe es uno de esos ‘scouts’ que pasan mucho más tiempo mirando tablas que partidos de fútbol. Entre otras cosas, porque los vídeos son engañosos y se prestan a prejuicios. Como ocurría con uno de los ‘scouts’ de ‘Moneyball’, que descartaba a un jugador porque su novia era "fea" y eso quería decir, según sus códigos de la vieja escuela, que no tenía suficiente confianza en sí mismo.

Lección número dos: los datos son lo que el ojo no ve.

“Yo trabajo para la UD Las Palmas, vivo en Madrid y no he ido al estadio en mi vida, le doy los informes al preparador físico en remoto”, explica. “Lo que provoca es una democratización del fútbol: desde que en España se están implementando los datos, ya no hay ligas de más de 100 puntos, y la salvación es más cara”, recuerda. Los puntos del campeón de liga han descendido gradualmente desde que el Barcelona se alzase con el título en 2013 con 100. El Atlético la ha ganado este año con 86, la puntuación más baja desde los 85 del Real Madrid de la 2007-08. Las brechas se estrechan.

“Yo ya no veo partidos, no tengo ni Movistar”, reconoce Felipe. “Tengo acceso a las lesiones de los jugadores de la liga de Madagascar, los pases que dan, los que fallan, en qué parte del campo los fallan, tengo la capacidad de seleccionar jugadores con un margen de error muy pequeño. ¿Cuál es? El aspecto psicológico. Antes se fichaban muchos jugadores de Brasil porque los ojeadores iban todos a Brasil. Ahora se fichan de Azerbaiyán, de Europa del Este, porque tenemos datos de 100.000 jugadores de cualquier liga del mundo”. Bienvenidos a un cambio de paradigma que no solo afecta al fútbol, sino también a las empresas: ¿qué pasará cuando todos podamos ser evaluados y medidos como en ‘Moneyball’?

El futuro Kanté

El mismo día que el Brentford ascendía a la Premier League, Kanté se convertía en el MVP de la final de la Champions League. Kanté es otro ‘outlier’ como Toney. El centrocampista francés terminó en el Leicester procedente del Caen gracias al sistema de Sabermetrics que permitía afinar la búsqueda. Los ‘foxes’ no querían simplemente “un gran centrocampista” en su batalla por sortear el descenso, sino un centrocampista que robase más balones que nadie en campo contrario y cuyos robos se tradujesen en contraataques. Lo ficharon por alrededor de 4,5 millones de euros. El Leicester ganó la liga y Kanté fue vendido al Chelsea ese mismo año por unas cuatro veces más.

El Brentford cree que se necesitan al menos 35 partidos para demostrar su valía

“Ahora podemos sacar jugadores que la mayoría de la gente pensaría que no son válidos”, prosigue Felipe. “Kanté no es el mediocentro que todos esperábamos, alto y con domino aéreo. El 90% lo habría desechado, pero de repente llega un equipo al que le interesan los robos en campo contrario y que se pone a mirar quién tiene más, así que lo fichan y se convierte en un jugador clave en ese modelo”.

Lección número tres: crea un modelo y busca los jugadores que necesitas, no al revés.

Como relata un reportaje de ‘The Bleacher Report’, uno de los movimientos más revolucionarios del Brentford fue hacer lo que nadie se atreve a hacer (y afrontar las críticas): librarse de su cantera y montar un equipo B formado por jugadores de 17 a 20 años rechazados por otros equipos ingleses y procedentes del extranjero (mercados más baratos que el inglés) a los que el Brentford se presenta como una puerta de acceso al fútbol británico.

Este equipo B es una 'sombra' del equipo original, integrado por jugadores similares a los del equipo A y que pueden dar el salto a este si es necesario. Es como tener posiciones dobladas, de forma que la salida de un jugador no suponga un drama. El Brentford, además, cree firmemente que un jugador necesita al menos 35 partidos para demostrar su valía. Un modelo no tan lejano al de la Masía del Barcelona, que durante su época de mayor esplendor producía en serie habilidosos y poco corpulentos centrocampistas, con el hándicap de que su campo de acción geográfico era más limitado.

“Esto, en una empresa, es la identidad, saber a qué se juega”, valora Juan Carlos Cubeiro, socio director de Ideo y autor de libros como ‘Liderazgo Zidane: el genio que susurraba a los millennials’ o ‘Mourinho versus Guardiola: dos métodos para un mismo objetivo’, que considera que es un modelo “contraintuitivo o contraclásico”. “En Bankia, por ejemplo, se hizo un esfuerzo importante desde el punto de vista de los valores, para que no fuese una mezcla de los de las siete cajas de ahorros, sino que fuesen Bankia. Cuando tienes un segundo equipo a la sombra del primero, el banquillo sabe que puede jugar en cualquier momento. El Barcelona lo hizo durante años: hay una anécdota en la primera rueda de prensa de Guardiola en la que le preguntan si querría a Cristiano y responde que no sabría dónde ponerlo. Esa es una lección de humildad cuando montas una organización”.

Uno de los factores más llamativos de esa decisión es que se hizo a costa de la 'academia', su cantera, que le costaba 1,5 millones de libras al año (y que le reportaba medio millón en subvenciones). La razón es la siguiente: el Brentford destinaba una gran cantidad de recursos al año para formar jugadores que, al cumplir los 17, se marchaban a los grandes de Inglaterra por muy poco dinero, ya que aún no eran profesionales. 'Lose-lose'. Para Felipe, tiene sentido, aunque contravenga el tópico de cantera instaurado durante la última década: “Lo veo bien para equipos muy localizados geográficamente, como el Athletic de Bilbao, que tiene influencia sobre equipos muy buenos, desde Santander hasta Pamplona. Para el Racing no tanto, porque sus jugadores se los van a terminar llevando otros equipos como el Madrid”.

"En España, tenemos mucho arraigo, pero estamos jugando en un mundo globalizado"

Lección número cuatro: tu cantera es global. Si gracias al teletrabajo puedes acceder al talento de cualquier lugar del mundo, ¿por qué no aprovecharlo?

“Es lo que el Brentford dice”, prosigue Felipe. “Toda nuestra cantera es Europa, así que vamos a buscar jugadores que estén despuntando con las características exactas que queremos. En España, tenemos mucho arraigo tradicional, pero estamos jugando en un mundo globalizado y cada vez es más común que se traigan jugadores de toda África o Asia con 17 o 18 años”. Es un modelo no tan lejano al del Sevilla de Monchi, que a la larga se ha demostrado más exitoso que el de la Fábrica del Real Madrid, que, como recuerda Cubeiro, produce jugadores que raramente dan el salto al primer equipo y generalmente se venden a competidores de la liga española por poco dinero.

Al experto en gestión de talento y liderazgo, lo que más le llama la atención del caso del Brentford es el rescate de esos jugadores descartados de otros equipos, generalmente del área de Londres, donde se concentran seis equipos de la Premier (Arsenal, Chelsea, Crystal Palace, Tottenham, West Ham y Fulham, que este año ha descendido) que, por lo general, compran y venden furiosamente. “El talento es capacidad, compromiso y contexto”, recuerda. “Por eso hay jugadores que triunfaron en el Atlético y fracasaron en el Barcelona, o por eso el Villarreal gana al Manchester United en la Europa League con una tercera parte de presupuesto: son equipos eficientes porque potencian sus recursos, grandes capitanes y que garantizan que el profesional crezca”.

Un principio que puede trasladarse con facilidad a las empresas, que cada vez recurren con mayor frecuencia a estos modelos. “Pensemos en ventas, hay vendedores muy buenos pero puramente transaccionales, mientras que otros son mucho menos vistosos, pero vinculan mucho a los clientes, o periodistas que tal vez no sean capaces de publicar grandes investigaciones, pero están siempre al pie del cañón y sacan un medio adelante”, recuerda Cubeiro. La gran pregunta es: ¿qué modelo necesitas?

‘Moneyball’ llega a las empresas

“Nosotros fundamos la empresa casi viendo la película, porque nos basamos en adaptar su metodología al mundo de la empresa”. Quien habla es Francisco Javier de Miguel Muñoz, fundador de Mindcompanysport, consultora estratégica y empresarial de talento humano y coautor de libros como ‘Entrenar para vender’ o ‘Entrenar para dirigir’, junto al entrenador de baloncesto Javier Imbroda. Es la necesidad de sus clientes a la hora de competir la que, como en el caso de los A’s de Oakland, del Leicester o del Brentford, agudiza el ingenio. “Hay modelos de negocio que ya están establecidos, así que cuando vas a jugar contra ellos, o tienes los mejores recursos o es complicado. Nuestra metodología nace de cómo competir con pocos recursos, y ahí lo importante es el dato”.

"La clasificación no refleja lo bueno que eres"

El modelo que ofrece consiste en minimizar el error y maximizar la eficiencia, tanto a la hora de seleccionar personal como en su gestión. Por ejemplo, la utilización de ejercicios deportivos en los procesos de selección. “Si buscas un jefe de equipo y este utiliza comportamientos de dirección de equipos durante una hora, te interesa, los datos que se utilizan siempre y que son injustos son los de los resultados de operaciones, de ventas o de crecimiento”.

Lección número cinco: cuidado con qué mides.

Ya forma parte de la leyenda del equipo londinense que, al igual que ocurría en los A’s de Billy Beane, tardó en arrancar. Thomas Frank, entrenador del equipo desde 2018 y a los mandos durante el ascenso, perdió ocho de sus primeros 10 partidos. “A causa del azar en el fútbol, puedes estar rindiendo por debajo de lo esperado con 15 puntos y puedes estar rindiendo por encima de lo esperado con 15 puntos”, explicaba Ankersen. “La clasificación no es un reflejo de lo bueno que eres”.

Eso se refleja en la magnitud de moda entre los aficionados, los ‘goles esperados’ o xG, expuestos en libros como ‘The expected goals philosophy’, de James Tippett. Este dato no se refiere a los goles que marca un jugador, sino a los que debería haber marcado atendiendo a la calidad de las ocasiones y la probabilidad. Es decir, un dato que intenta eliminar el factor del azar. Una estadística menos mentirosa, especialmente en un juego como el fútbol, donde los resultados son muy cortos y, por lo tanto, la calidad estadística de datos como el número total de goles, baja.

“En el deporte, toda la vida lo importante han sido los datos de rendimiento, no los resultados, porque engañan mucho”, recuerda De Miguel. Por eso, el partido a partido es un peligro, porque olvida la tendencia y se centra en el último resultado, sea bueno o malo. En realidad, añade el psicólogo, lo más común es que los equipos, como las empresas, rindan por debajo o por encima de lo esperado, y la clave está en entender por qué se produce para anticiparse. “Uno de los grandes problemas de nuestros clientes es que facturan, pero no saben cómo lo hacen, porque saben que hay algo que se escapa de las manos, y ahí entra el sistema ‘Moneyball”.

La mayoría de ellos son pymes que de repente crecen desproporcionadamente, muy por encima de sus datos de rendimiento esperados. “Entonces se desordenan y empiezan a perder su control sobre la estructura, el talento, la organización… Cuando empiezas a crecer fuerte, te sales de los cánones y necesitas ordenarte y establecer una pauta de ese crecimiento”. Es algo semejante a lo que ocurre en el fútbol con equipos como el Brentford, que nunca antes han competido en Premier League. Como recuerda el empresario, “los entrenadores quieren saber por qué ganan y tienen miedo cuando ganan muchos partidos seguidos, porque pierden la noción de la situación”.

"Si el Madrid o Adecco o Randstadt adoptan este modelo, imagina"

el gran problema es dónde está el límite, y en qué momento estos modelos, una vez se democraticen, dejarán de ser diferenciales y pasarán a ser parte del ‘business as usual’. De Miguel se pregunta lo mismo, y cree que llegará un punto en el que serán necesarios esfuerzos cada vez mayores para resultados cada vez menores. “Es como un deportista que empieza a entrenar y mejora muy rápido, que llega a un punto en el que mejorar cuesta, y tiene que afinar muy bien”, valora. “Esto es igual, cuando introduces la ‘data’ y tomas decisiones con medidas que nadie tiene en cuenta, tus resultados mejoran rápido, pero cada vez tienes que afinar más. El modelo ayuda muchísimo, pero exige muchísimo”.

Hay otro asunto contra el que los datos poco pueden hacer: los ‘outliers’, es decir, los jugadores que se salen de la tabla y que seguirán saltando la banca. “Si el Madrid tiene a Mbappé, te la va a hacer igual”. Lo mismo ocurre en la empresa. La popularización del método provoca casi su anulación. “Si el Madrid o el Barcelona o la Juve, o Adecco o Randstadt o Barceló, adoptan este modelo, imagina”, concluye. “La pyme que compita con Melià va a tener que afinar mucho más”.

El físico que se convirtió en magnate

La historia del Brentford no sería la misma sin su presidente, Matthew Benham, que rescató al club de sus deudas en 2012 convirtiéndose en su accionista mayoritario. Es todo un personaje: estudió Física en Oxford a finales de los años ochenta, y durante la siguiente década trabajó en el mundo de las finanzas, en compañías como AIG o Bank of America. En 2001 decidió cambiar de carrera y dedicarse al mundo de las apuestas. Concretamente, a diseñar modelos analíticos predictivos. Aprendió de uno de los mejores: Tony Bloom, emprendedor y uno de los rostros más famosos del circuito de póker profesional.

Una relación que terminó en desencuentro, después del cual, el británico fundó Smartodds, una consultora de apuestas futbolísticas que le hizo multimillonario. En 2005 entró en el accionariado del club de sus amores, situado en un municipio del Gran Londres llamada Hounslow. Al mismo tiempo, Benham puso en práctica su modelo estadístico en un pequeño club danés, el FC Midtylland, que se convirtió en su laboratorio de pruebas. El Brentford, en cambio, se convertiría en su producto prémium.

Desde entonces, ha invertido alrededor de 100 millones en el equipo, la mayor parte de los cuales se destinaron a la construcción de un nuevo estadio con una capacidad para 17.250 espectadores y donde también juega el London Irish Rugby Club. El próximo año, Benham se enfrentará con su antiguo maestro Bloom, actualmente dueño del Brighton & Hove Albion. Estadística contra estadística: el fútbol y el mundo moderno lo escriben el dato en el que nadie ha reparado.