No te duermas todavía: el peligro cada vez más real de que las marcas entren en tus sueños

Una de las grandes obsesiones de la humanidad desde tiempos inmemoriales ha sido siempre poder controlar sus sueños. De hecho, películas tan 'palomiteras' como 'Origen' (Christopher Nolan, 2010) rescatan esta pretensión de dominar al inconsciente a partir de tecnología de última generación. Pero la incubación de sueños, así como las distintas técnicas empleadas, vienen de muy atrás. Y ahora, en el presente, cada vez son más las empresas que están invirtiendo importantes sumas de dinero en intentar colar sus anuncios en el inconsciente hasta el punto de hacer que sueñes con ellos, lo que sin duda asusta y entraña graves peligros. Antes, daremos un repaso por las formas en las que la humanidad ha intentado aproximarse y definir el mundo onírico según su voluntad, que no han sido pocas ni exclusivamente modernas.

Tore Nielsen, un investigador de la Universidad de Montreal, lleva años estudiando los mecanismos que usaban personas de distintas épocas para intentar dominar las imágenes oníricas que aparecen cuando por fin caes en los brazos de Morfeo. En un artículo publicado en 1998, repasaba algunas de las rudimentarias técnicas que empleaban los antiguos egipcios, griegos o romanos. Para ellos, "la incubación de sueños puede ser entendida como una forma de encuentro con un ente sagrado, con la pretensión de acercarse físicamente a una presencia espiritual para prepararse para un sueño que enseña algo", explica el científico.

Los antiguos buscaban alterar el contenido de los sueños a partir de rituales que se realizaban antes de dormir y con el fin de conectar con los dioses

Con esta intención, se realizaban rituales de carácter místico previamente al sueño para aquellos que querían entrar en contacto con los dioses. También con fines terapéuticos. Por ejemplo, los griegos del siglo IV a. C. aconsejaban a los enfermos que durmieran en lechos de barro hallados en el interior de los templos dedicados al dios Esculapio, de la medicina, con la esperanza de entrar en la 'enkoimesis', un estado de ensueño inducido en el que por fin se revelaría su curación, tal y como explica la periodista científica Sofia Moutinho en un artículo de 'Science Org'.

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"Todas las culturas antiguas daban gran valor a los sueños, considerándolos útiles y con indicaciones relativas al futuro", explica Lucía Avial-Chicharro, doctoranda en Historia y Arqueología de la Universidad Complutense de Madrid, en un artículo publicado en 'ArtyHum Revista de Artes y Humanidades'. "Se consideraba que existían tres tipos de sueños: el simbólico (que contenía metáforas que debían ser interpretadas), la visión (donde se interpretaba el futuro) o el oráculo (revelándose todo aquello que sucederá o lo que debe hacerse)". Precisamente, era dentro de estos últimos donde se pretendía realizar la incubación.

Avial-Chicharro sostiene que estos rituales se ejecutaban en los templos de Asclepio: "se celebraban una serie de pasos, que incluían la elaboración de una comida siguiendo determinadas reglas específicas, técnicas como el aislamiento, la oración, el ayuno, la auto-mutilación, el dormir sobre la piel de un animal sacrificado o en contacto con algún objeto sagrado".

Mismo procedimiento, distintos fines

¿Qué tienen en común estas formas arcaicas de incubar el sueño con las más modernas que están desarrollando empresas de hoy en día? Como veremos más adelante, el procedimiento es bastante similar, a pesar de la enorme diferencia de años: introducir información, señales o estímulos específicos justo en el momento en que la persona está a punto de dormirse con la finalidad de que quede ese rastro en el sueño que vendría a continuación. Y, por otro lado, y acerca de las motivaciones que hay detrás de incubar sueños, podríamos recurrir al famoso refrán "quien no conoce a Dios a cualquier santo le reza"; en esta época histórica en la que nuestra actividad urbana y cibernética siempre pasa por tragarse publicidad sin cesar, nuestra (i)realidad onírica cambiaría mucho y con ello nuestra vida en caso de que estas compañías acaben penetrando en nuestros sueños.

"Creemos que esta técnica podría ayudar a aliviar varias afecciones psiquiátricas, incluida la depresión y el trastorno de estrés postraumático, si se usa responsablemente"

¿Cómo? El año pasado se presentó un artículo académico sobre la 'incubación de sueños dirigida' (TDI, por sus siglas en inglés) en el que dos científicos del MIT llamados Adam Haar Horowitz Robert Stickgold y un especialista del sueño de la Universidad de Montreal, Antonio Zadra, idearon la creación de un dispositivo llamado Dormio. "El usuario porta el dispositivo que recoge señales biomédicas del individuo que a su vez monitorean las transiciones en sus fases del sueño", explican los inventores desde su página web. "Cuando estas bioseñales parecen indicar el final de un estado de transición de vigilia al sueño, se despierta a la persona, pero no del todo, para que vuelva a ese estado de transición mientras un robot reproduce un audio con información". Así, descubrieron que el sujeto transformaba las palabras que oía en el audio por imágenes propias del contenido onírico.

El anuncio de cerveza Coors

Sus investigaciones no cayeron en saco roto. En la Super Bowl de este año, la compañía de cerveza Molson Coors Beverage Company presentó una campaña publicitaria 'online' en la que por primera vez se incluía el término 'incubación de sueños dirigida', acuñado por Horowitz y Stickgold. El día antes del evento deportivo, llamaron a 18 personas (12 de ellas eran actores pagados) para que visionaran un anuncio de tan solo 90 segundos con imágenes oníricas de montañas, burbujas y latas de cerveza justo antes de quedarse dormidas (lo cual es relativamente fácil a juzgar de la vistosidad de las imágenes). Aún no se han publicado los resultados oficiales, pero en un vídeo de YouTube que documentó el experimento los participantes corroboraron haber soñado con cerveza Coors. Puedes ver tú mismo el vídeo a continuación -y tal vez probar a quedarte dormido con él para ver si sueñas con la marca de dicha cerveza:

¿Qué tal? ¿Has soñado con cerveza Coors? El experimento se ha convertido en pionero y ahora muchas otras marcas pretenden realizar más para descubrir formas de alterar e impulsar el comportamiento de compra a partir de 'hackear' los sueños. "La 'incubación de sueños inducida' es una nueva forma de publicidad nunca antes vista", sentenció Marcelo Pascoa, vicepresidente de Molson Coors. El 77% de más de 400 especialistas en marketing en departamentos de grandes empresas de Estados Unidos planean desarrollar anuncios y proyectos similares al de Coors y Dormio en los próximos tres años, según el estudio 'Future of Marketing 2021' de la Asociación Estadounidense de Marketing de Nueva York.

"Creemos que se necesitan con urgencia políticas de protección para evitar que los anunciantes manipulen uno de los últimos refugios de nuestras mentes: nuestros sueños"

No, este artículo no hace suposiciones de futuro: la pretensión de incubar sueños de grandes empresas como Burguer King o Xbox se ha hecho pública. De hecho, Burguer King ya en 2018 diseñó una "nightmare burguer" para Halloween alegando que un laboratorio del sueño había "clínicamente probado" que podía inducir auténticas pesadillas. Por su parte, la empresa de videoconsolas admitió usar la tecnología TDI para que sus 'gamers' pudieran soñar con sus productos favoritos. Algo que no ha sentado nada bien a los científicos del MIT que patentaron la técnica.

El Manifiesto contra la TDI

En junio de este año, los creadores de la tecnología TDI redactaron un manifiesto titulado 'Advertising in Dreams is Coming: Now What?', que firmaron científicos de prestigiosas universidades de todo el mundo para oponerse al uso comercial y publicitario de su tecnología advirtiendo de sus peligrosas implicaciones éticas. "Los sueños están ligados al bienestar de las personas y lo que contienen pueden predecir cómo de bien alguien se adaptará a sus retos y preocupaciones, así como al trauma", expresaron los ya mencionados Stickgold, Zadra y Adam Haar.

"Nuestros sueños no pueden convertirse en un campo de juego para los anunciantes corporativos"

"Alterar el contenido de los sueños puede aumentar nuestra creatividad, mejorar nuestro estado de ánimo y ayudar al aprendizaje", recalcaron. "Creemos que esta técnica podría ayudar a aliviar varias afecciones psiquiátricas, incluida la depresión y el trastorno de estrés postraumático. A través de este proceso nocturno, el cerebro da forma a los recuerdos que generan nuestro pasado autobiográfico, nuestro sentido de quiénes somos ahora y nuestra comprensión de cómo vivir de la mejor forma posible en el futuro". Sin embargo, "nuestros sueños no pueden convertirse en un campo de juego para los anunciantes corporativos", añaden los investigadores. "Independientemente de la intención que tuvo Coors, sus acciones allanan el camino para un asalto corporativo a nuestro propio sentido de quiénes somos, y no es difícil imaginar el impacto que pueda causar su campaña publicitaria en alcohólicos abstinentes".

El último refugio mental que tenemos

"La publicidad con TDI no es un truco divertido", sentencian los autores. "Plantar sueños en la mente de las personas para vender productos, sin ya entrar en que estos sean de sustancias adictivas, plantea cuestiones éticas muy importantes. Como investigadores del sueño, estamos profundamente preocupados por los planes de marketing destinados a generar ganancias a costa de interferir en nuestro procesamiento natural de la memoria nocturna. La ciencia del cerebro ayudó a diseñar varias tecnologías adictivas, desde teléfonos móviles hasta redes sociales, que ahora dan forma a gran parte de nuestra vida de vigilia; no queremos que suceda lo mismo con nuestro sueño. Creemos que se necesitan con urgencia acciones proactivas y nuevas políticas de protección para evitar que los anunciantes manipulen uno de los últimos refugios de nuestras mentes conscientes e inconscientes ya asediadas: nuestros sueños".

Soñar con algo bonito y de repente que sea interrumpido por un anuncio cualquiera, como si fuera un vídeo de YouTube. ¿Te imaginas?

Las palabras de Stickgold y su equipo dibujan un mundo distópico en el que las empresas han penetrado hasta lo más profundo de nuestro inconsciente. Obviamente, a simple vista la publicidad hecha con TDI no parece tan agresiva o dañina. Cabe acordarse de pensadores como Víctor Frankl que en su famoso 'El hombre en busca de sentido' teorizó sobre la libertad del hombre, reduciéndola a conservar los recuerdos bonitos de su vida pasada o el amor por sus seres queridos y sí, también el derecho a pensar y a soñar, frente a un mundo sin libertad como en el que se encontraba cuando fue internado en un campo de concentración nazi.

Por otro lado, cabe acordarse de una obra clásica del género distópico, '1984', de George Orwell, concretamente en la delegación del Ministerio del Amor que se encargaba, a partir del dolor, el miedo y el sufrimiento, de neutralizar los pensamientos, sentimientos y emociones de los que disentían con la dictadura instaurada por el partido Ingsoc. En caso de extenderse esta nueva tecnología en el mundo de la publicidad (y sin necesariamente recurrir al dolor, el miedo o el sufrimiento), probablemente viviríamos en una sociedad parecida a la de Orwell, solo que en vez de suministrar el ideario de un partido político, más bien serían anuncios de productos pagados al mejor postor.

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Como es evidente, esto tan solo es una exageración; pero como dice el dicho, "ten cuidado con lo que sueñas, porque podría hacerse realidad". Y en una época tan consumista como en la que vivimos, aciago sería el día en el que la publicidad entrara hasta en una zona tan íntima y privada como son nuestros sueños. ¿Te imaginas? Soñar con algo bonito y de repente que esto sea interrumpido por un anuncio cualquiera, como si fuera un vídeo de YouTube.