¿por qué he pedido esto?

Los trucos que utilizan los restaurantes para que acabes escogiendo lo que ellos quieren

Las cartas se han convertido en sofisticadas herramientas de márketing con el poder de incitar a un cliente a elegir una opción sobre el resto. Se llama ingeniería de menú

Foto: Intervienen más factores que tus gustos personales. (iStock)
Intervienen más factores que tus gustos personales. (iStock)

Nada más llegar al restaurante, te colocan con destreza el menú en tus manos. Ojeas las páginas y pronto tus ojos se sienten atraídos por un par de comidas adornadas con descripciones pintorescas y fotos retocadas. Lo tienes claro: te diriges al camarero y pides la comanda. Oído, cocina. Con suerte, te espera un plato delicioso con el que te darás un buen homenaje, pero, ¿qué te ha llevado a elegir esa comida en concreto? ¿Es tu favorita o tal vez ha influido algo más en tu decisión?

Lo más probable es que si estás en un restaurante (y no hace falta que sea de alto postín) el menú haya jugado un papel más importante en tu elección del que crees. Lejos de ser meras listas con precios, las cartas se han convertido en sofisticadas herramientas de márketing con el poder de incitar a un cliente a elegir una opción sobre el resto. Tanto es así que el sector de la hostelería ha establecido una industria en torno a ello: la ingeniería de menú o, como les gusta llamarla, 'menu engineering'. Sea cual sea su nombre, está dedicada a trasladar ciertos mensajes a los comensales de manera sutil, que, en definitiva, sirvan para que al final gasten más.

Si uno realiza una rápida búsqueda en la web, puede constatar que numerosas agencias de márketing aseguran que el mero rediseño de la carta puede aumentar las ganancias de forma considerable. Aunque parezca sencillo, detrás de cada cambio hay mucha investigación y encuestas. Para hacerse una idea viene bien la visión del experto en mercadotecnia gastronómica Gregg Rapp que, en declaraciones a la 'BBC', asegura que una gran cadena tarda alrededor de 18 meses en decidirse por un menú y además enumera sus principales tácticas: “Los clientes solo pasan unos minutos echando un ojo a la carta, por lo que queremos que utilicen ese tiempo de la manera más eficiente. Si pueden encontrar rápidamente el artículo que desean, entonces dedicarán más tiempo a las otras comidas”.

El poder de la tipografía

Cada tipo de letra sirve para transmitir diferentes mensajes y es por ello que hay que elegir con conocimiento de causa. Por ejemplo, una tipografía cursiva suele trasladar una percepción de calidad. Sin embargo, este tipo de fuentes elaboradas podrían tener un efecto inesperado: alterar el sabor de la propia comida. Lo demuestra un curioso estudio realizado por investigadores suizos. Descubrieron que a la gente le agrada más un vino con un etiquetado con letra barroca que el mismo con una tipografía más simple.

Los platos que más les interesa vender vendrán acompañados de información mucho más detallada que el resto

Al parecer, tal y como demuestra otra investigación de la Universidad de Oxford, los consumidores tienden a asociar las fuentes más redondas con los sabores dulces, mientras que las angulares suelen transmitir una experiencia salada, agria o amarga. Y los restaurantes lo saben. Según el autor del estudio, el profesor de psicología experimental Charles Spence, utilizan estas tácticas para “incentivar a la gente a pedir los platos más caros”.

Las descripciones

No es lo mismo una simple “hamburguesa completa” que una “hamburguesa de ternera gallega a la brasa con guarnición de tomates cherry marinados en aceite de romero, pimientos asados, finas lonchas de queso, cebolla pochada al estilo tradicional y lechuga fresca de la huerta”. Y tú, ¿cuál pedirías? Seguramente la segunda opción, aunque sea la misma y cueste igual que la primera, te haga salivar más. Este tipo de lenguaje evocador cada vez se utiliza más en la hostelería. “Pon descripciones detalladas, ¡venden más!”, asegura una de estas agencias en su web. “Puedes equilibrar el espacio de tu carta colocando información más detallada de los platos que más te interesa vender y menos de tus platos comodín”, recomienda.

Estos quieren la especialidad de la casa. (iStock)
Estos quieren la especialidad de la casa. (iStock)

En el fondo, tiene sentido, pues nos suele parecer más justificado pagar más dinero por algo que aparenta estar más elaborado, familiar o casero. ¿Cuántas veces habremos visto la palabra “abuela” en el menú? Las palabras influyen mucho, y no solo por las profusas y nostálgicas descripciones, sino por los sonidos de estas. Según un estudio realizado por la Universidad de Standford, una buena sonoridad podría aumentar hasta en un 23% las ventas. A su vez, otra investigación de la Universidad de Colonia asegura que nombrar los platos con palabras que imitan los movimientos de la boca al comer podrían aumentar el agrado al comerlos. El efecto parece funcionar incluso cuando se come en silencio, pues el cerebro aún estimula los movimientos para producir el habla al leer y esto, sugieren los autores, hace que nuestras glándulas salivales se pongan en marcha.

Colocar el artículo más caro en la parte superior del menú hace que el precio del resto parezca más razonable

Mediante esta estrategia los restaurantes no solo consiguen aumentar sus ventas, sino que se aprovechan de ello para subir los precios. Dan Jurafsky, profesor de lingüística computacional en la Universidad de Stanford, realizó un estudio en el que analizó las descripciones y el coste de más de 650.000 platos en 6.500 menús repartidos por todo el mundo. Descubrió que cuanto más largas fuesen las descripciones, más abultada sería la cuenta. Tan exhaustiva fue su investigación que reveló que por cada palabra el precio del plato aumentaba 0,15 euros. Si solo pones “chuletón, 45 euros” es fácil que te parezca caro, pero si además incluyes cómo es el corte, de dónde viene la vaca, cómo se llama el ganadero que la ha criado, cuánto tiempo ha envejecido la carne, nos suele parecer más razonable.

Los colores y elementos visuales

Seguro que ya sabes que el verde se utiliza para transmitir que la comida es sana y fresca, pero quizá no hayas caído en la cuenta de que el naranja se usa para estimular el apetito o que el rojo sirve para trasladar una sensación de urgencia y para que los platos que el restaurante quiere que pidas capten tu atención. Con estos, muy probablemente, el margen de beneficio será mayor. Asimismo, también utilizan recuadros para destacar, logos e imágenes. Con estas últimas el resultado puede variar, pues en algunos países su uso se asocia con la comida rápida y puede dar lugar a desilusiones.

Sin rastro de los euros

No solo se utiliza el truco del "algo con 99" ("solo 4,99", ¿te suena?), sino que además ese algo no suele venir acompañado del símbolo de euro. Muchos locales optan por no especificar que estamos hablando de dinero o por escribirlo a un tamaño menor del de la descripción del plato. De esta manera, nuestro subconsciente tiene menos posibilidades de darse cuenta del desembolso hasta que, en efecto, llegue la hora de pagar.

La jerarquía

La colocación no es casual. (iStock)
La colocación no es casual. (iStock)

En este caso, el orden de los factores sí altera el producto. Colocar el artículo más caro en la parte superior de la carta hace que el precio del resto parezca más razonable. Además, los ingenieros del márketing ya saben, a través del 'big data', cómo vas a leer la carta: la mirada, por ejemplo, tiende a centrarse en la parte superior derecha. Las grandes cadenas se gastan una fortuna para saber qué impacto tendrá mover un plato específico a otra zona del menú. Por ejemplo, un estudio de la universidad de Bournemouth señala que poner demasiadas elecciones podría llegar a ser abrumador y que por eso es recomendable desglosar los platos en secciones de cinco o seis opciones.

Los menús del futuro

A estas alturas hablar del auge de internet en cualquier ámbito de nuestra existencia no es una novedad. Sin embargo, todavía no se explotado mucho en cuanto a menús. Las oportunidades que la cuarta revolución industrial pone a la disposición de los restaurantes son enormes: el big data, algoritmos y sugerencias personalizadas… Además, se cree que la inclusión de vídeos y animaciones podría cambiar el paradigma de la carta para siempre.

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